内容摘要：本文旨在对电子商务已有的研究进行概述，主要从电子商务吸收、线上渠道与线下渠道、信息不对称、电子商务平台定价、电子商务绩效评价等方面，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括。总的来看，学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。无论是发达国家还是发展中国家，电子商务的兴起与发展都是近二十年的事，并且发展中国家的发展情况并不必然就滞后于发达国家，比如我国电子商务的迅猛发展。实践发展推动理论创新，而实践的同步开展推动发展中国家的学者与发达国家一样，都在从事电子商务的研究，发展中国家特别是我国学者，可能也会在电子商务领域作出一些原创性的理论贡献。
关键词：电子商务吸收线上渠道信息不对称平台定价绩效评价
作者：罗云开，博士（商务部研究院北京100710）
引言
我国电子商务保持快速发展势头，2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已达18.4%；电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，同比增长20.3%；全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%；非银行支付机构网络支付金额达208.07万亿元，同比增长45.23%；快递业务量达507.1亿件，同比增长26.6%；电子商务相关就业人员达4700万人，同比增长10.6%；继续保持世界最大网络零售市场地位。以上数据来自《中国电子商务报告2018》（商务部电子商务和信息化司主编）。电子商务实践的发展，推动电子商务理论研究的蓬勃开展和不断深化。一个值得注意的现象是，迄今为止，在经济学和管理学绝大多数分支领域，相关经济管理实践都首先发生在欧美发达国家，对应的学术研究也主要由同时代欧美学者所从事，相关理论成果主要是欧美学者的贡献，得出的理论又继而指导实践的进一步发展。通常在一段时期之后，相关经济管理实践也会在欠发达国家出现并发展，欠发达国家的学者一般都是应用欧美国家的已有理论，对本国实践作出阐释或解读，并就未来发展给出对策建议等。正因如此，欠发达国家的学者能作出原创性理论贡献的情况较为少见。电子商务领域的情形却有明显差异，无论是在欧美发达国家，还是在中国等一些发展中国家，电子商务差不多都是从二十世纪九十年代开始发展的，到现在都是二十余年时间。尽管从整体来看，发达国家电子商务发展水平要领先于发展中国家，但我国作为发展中国家，多年来在电子商务发展方面表现异常亮眼，网络零售高速增长，已稳居全球网络零售市场首位。电子商务的理论研究，可以说是既基于发达国家的实践又基于发展中国家的实践而展开的。学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。
本文旨在对电子商务已有研究进行概述，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括，评析研究现状，展望研究前景，以期为电子商务的进一步研究发挥参考和借鉴作用。
电子商务的涵义
关于电子商务的涵义，可从狭义与广义两个角度去理解。狭义电子商务（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互联网而开展的商品与服务交易活动。广义电子商务（electronicbusiness或e-business），不仅包括基于互联网而开展的商品与服务交易活动，还包括基于互联网而开展的其他各种商务活动。人们提及电子商务，一般多指狭义电子商务，相关学术研究也是这样。1997年11月，在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）认为，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所谓的电子商务是指相关利益各方、组织内部、组织与组织之间运用电子信息技术作为媒介开展的各种交易活动。在Olson（2000）看来，电子商务是消费者利用互联网技术获取信息和购买产品的活动。Boyd&Bilegan（2003）认为，电子商务是互联网技术与工具在生产、营销、消费等过程的应用，复杂的电子商务系统能够降低交易成本、促进信息共享并改善供应链方的合作与整合。
电子商务吸收
借鉴信息技术接受理论，电子商务吸收是指企业试图采纳以互联网技术为代表的电子商务，或者说在企业经营活动中不断融入渗透电子商务技术的使用，使得电子商务技术的应用程度日益深化。Zhuetal.（2006）将电子商务的扩散分为启动（initiation）、采纳（adoption）和常规化（routinization）三个阶段，企业首先评估电子商务的潜在价值，然后正式采纳，最终将电子商务整合到价值链中。Lietal.（2010）认为电子商务吸收包括战略层面的吸收和运作层面的吸收两个方面。
相关文献的一个研究重点是，有哪些因素促进或阻碍了企业电子商务吸收？Swanson（1994）将影响企业电子商务吸收的因素分为内部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）从技术因素和组织因素的角度，研究了阻碍企业电子商务吸收的问题。Zhu&Kraemer（2002）发现高新技术的制造商在在线产品信息、在线交易、在线互动和定制化以及供应商联系四个方面的电子商务吸收程度都要高于非高新技术的制造商。Wong（2003）认为新加坡中西方兼容并蓄的文化促进了电子商务的采纳。Ranganathanetal.（2004）基于创新扩散理论（DOI，diffusionofinnovations），发现供应商相互依存性、信息技术强度是影响企业供应链管理中吸收互联网技术的重要因素。Hsuetal.（2006）同样基于创新扩散理论调查了美国294家企业，总结出政府压力和来自贸易伙伴的压力推动了企业吸收电子商务，并指出美国为支持电子商务提供了积极监管环境。Zhu&Kraemer（2005）发现技术能力、企业规模、财务状况、竞争压力和政府规制等因素决定零售业企业是否持续使用电子商务。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技术-组织-环境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动企业新技术的实施，Zhuetal.（2006）将创新扩散理论中的相对优势、兼容性、成本和安全因素放进TOE框架中，分析这些因素对不同国家企业电子商务吸收的影响。在基于TOE框架的电子商务研究中，部分因素的影响呈现不同的实证结果，比如，部分实证研究表明技术资源对企业电子商务应用的程度有正相关影响，但是Hsuetal.（2006）发现技术资源可能对电子商务应用范围的影响有正效应，但是对电子商务应用深度的影响却不明显。Ardura&Artola（2010）认为，从长期来看，竞争压力抑制了企业对电子商务的采纳。
线上渠道与线下渠道：基于制造商视角
卖方除了传统线下渠道外，还纷纷通过线上渠道销售产品或服务。线上渠道与线下渠道的关系问题，是学术界的一个研究热点。这里所说的“卖方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情况，对制造商来说，传统线下渠道是指产品经过批发商、零售商等环节，最终到达消费者手中。伴随着电子商务的发展，许多制造企业也开始建立自身线上直销渠道。那么，制造商是否应该开设线上直销渠道？有不少文献涉及制造商的渠道选择问题。Netessine&Rudi（2006）发现零售商数量、批发价格和运输成本等因素会对制造商的渠道选择产生影响。Lietal.（2017）研究发现，零售商的风险厌恶水平是影响制造商开设线上直销渠道的一个主要因素。制造商开设线上直销渠道，会增进还是损害零售商利益？有观点认为，直销渠道的增加促使制造商降低批发价格，削弱双重边际效应，从而提高供应链整体利润，使得制造商和传统零售商均获益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）认为，直销渠道的增加也可能会损害传统零售商利益。
随着电子商务的发展，许多制造商在原有销售渠道的基础上开始建立线上直销渠道，形成双渠道供应链结构。制造商和零售商从原来的合作关系变成了既合作又竞争关系，制造商一方面是零售商上游供应商，另一方面又通过直销渠道在终端与零售商发生水平竞争。如何协调这种复杂的关系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，当制造商允许零售商对其产品进行增值时，直销渠道与传统渠道之间的冲突会减弱，并进一步对制造商与零售商之间的信息不对称情况进行了分析。Zhangetal.（2015）探讨了具有需求扰动或生产成本扰动的双渠道供应链协调问题，设计了一个包含批发价格、直销渠道售价和总额收费的契约使得供应链达到协调。当具有扰动时，可以通过调整契约参数使制造商和零售商达到双赢。
线上渠道与线下渠道：基于零售商视角
零售商既通过传统线下渠道，又通过线上渠道销售产品或服务已是普遍现象。相对线下渠道来说，线上渠道给零售商带来哪些机遇或优势，线上渠道又面临哪些挑战或劣势？在机遇或优势方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在网络渠道，零售商能降低获得潜在消费者的单位成本，在对消费者提供商品信息的同时，获取了大量消费者购物信息，从而提高零售商商品品类选择的精准度，实现更高水平的供求匹配。有观点认为，互联网技术使得零售商和消费者可以不受时间和空间限制，随时随地互动，这样的互动对消费者感知产生积极影响，进而在零售商与消费者建立良好的关系方面发挥重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看来，电子商务平台为零售商减少了宣传成本和获得潜在消费者的成本。在挑战或劣势方面，Fabel&Lehmann（2002）认为，网络零售的信息不对称现象明显，买卖双方身份不能确定、不能检查商品实物等，会引起“逆向选择”，进而可能导致“劣币驱逐良币”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，线上渠道消费者的粘性更低，网络零售商获取需求多以低价或补贴为主要竞争手段，竞争压力较大。Ofeketal.（2011）指出，由于消费者对于从线上渠道购买的产品缺乏直观感知，因而会增加潜在退货量。
双渠道运营相比单一渠道而言，通常能改善零售商总体经营状况，或者说是提升零售商的整体业绩，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道会否给原有渠道销售带来不利冲击？一些研究表明，零售商增加线上销售渠道并不会对线下渠道销售产生显著负面影响，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）则发现，短期内实体店的加入对网络渠道销售额无明显影响，而在长期甚至会提高原有销售额。越来越多零售商同时使用线上线下渠道进行销售，如何给两个渠道制定合理价格，从而使零售商获得更高利润？到目前为止，相关观点依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通过研究发现，当同一种产品线上与线下价格存在差异时，线上消费者对于价格公平程度的感知要低于线下消费者。因此，相对于线上渠道而言，线下渠道应该采用更低价格，这样有助于企业利润的提升。Chuetal.（2007）通过实证研究发现，由于缺少直观的感知和服务，消费者从线上渠道购买同样商品带来的效用要低于线下渠道，基于此，应该对线上渠道制定更低的销售价格。还有些学者认为双渠道零售企业对其线上和线下渠道应该采用相同价格，Ancarani&Shankar（2004）认为同品同价策略有利于渠道之间的整合。
线上渠道与线下渠道：基于消费者视角
网络购物已在很多国家蓬勃发展，呈方兴未艾之势。是通过线上渠道还是通过线下渠道购买产品或服务，跟消费者个人特征有很大关系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根据消费动机，将消费者区分为目标性消费者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和体验性消费者（experientialconsumer），目标性消费者追求购物的高效率、低成本，体验性消费者追求购物过程中的审美乐趣、冲动消费的刺激感、搜到折扣品的愉悦、跟踪新商品以及社交的乐趣。目标性消费者多通过网络渠道购物，而体验性消费者多通过传统线下渠道购物。产品属性也会影响消费者对购物渠道的选择。Nelson（1974）率先提出搜寻品和经验品分类方法。Huangetal.（2009）进一步改进分类方法，将搜寻品定义为消费者无需接触产品即可发现大部分与产品质量相关的关键属性产品，经验品则需要体验产品才能发现大部分与质量相关的属性。对于搜寻品，网络购买更为适合；而对于经验品，消费者更倾向于到实体店购买。
与传统实体店购物相比较，消费者网络购物行为有着明显的差异性特征。Keeney（1999）指出，网络顾客感知价值维度涵盖购物网站对产品质量提供保证、网络购物成本较低、便利性、隐私保护、购物网站确保交易安全和无欺诈行为等方面。Balasubramanianetal.（2005）将消费者使用渠道进行购物的效用分为产品效用和过程效用两个方面，过程效用包括购物产生的直接努力（如前往商店、货架间挑选、推手推车等）、评价商品的相关活动（如掂量商品或观察商品的颜色、气味、质量等）以及购物过程的社交、娱乐、氛围等体验性需求，线上渠道与线下渠道提供的效用有差异。Lee&Cude（2012）认为，网络渠道上“口口相传”的作用比实体渠道上更强。
对消费者来说，网络购物相比较实体店购物，自有其优势或长处。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互联网技术和电子商务降低了消费者的产品搜寻成本。Bakos（1997）进而认为搜寻成本的降低有助于产品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，价格趋于一价化，不过Clemonsetal.（2002）计算线上市场的价格离散程度，发现线上市场价格离散程度仍较大，说明线上市场的搜寻成本仍然存在，甚至随着信息总量的增加而有所提高。低搜寻成本还并不总是促使网购消费者搜寻大量店铺，Armstrong&Zhou（2016）给出的一个解释是网络零售商可能利用搜寻阻吓（searchdeterrence）策略，提高消费者继续搜寻的代价，从而阻止消费者进一步搜索。Willis（2004）指出网络购物的优势包括产品价格降低、消费选择扩大、动态实时信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）认为基于电子商务的购物模式能够改善购物过程的时间与空间限制。关于网络购物的缺陷或不足，Pavlou（2003）认为，与线下渠道相比，网络购物有其特有的风险，比如支付过程的信息风险、通过网络泄露顾客隐私、送货不及时、产品或服务与售前描述不相符等，这些风险都会对顾客购买意愿产生重要影响。Kohetal.（2012）认为市场的公平公正、法律制度的健全、供应商的可信度、之前的交易记录等有利于增强消费者对网购的信任感。
信息不对称问题及其解决
网络购物相对实体店购物而言，信息不对称问题是减轻了还是加重了？从一些方面来说，信息不对称问题是减轻了，比如以拟购买某种产品为例，当消费者光顾一家实体店时，该店经常会展示由不同厂商生产的该种产品，消费者可对不同厂商的产品价格做比较，只是单个店涉及的厂商数量一般很有限，但如果是网络购物，消费者会很容易找到更多数量厂商生产的该种产品，并做更广范围的价格比对。但从另一些方面来说，信息不对称问题又加重了，主要是指某一具体产品的自身特征方面。通常说网络购物面临更为突出的信息不对称问题，就是从这个角度来讲的。Rice（2012）指出在线下购买模式中，消费者可以直接对商品进行感知和体验，了解到更多的关于商品尺寸、材质、颜色、气味、功能等方面的信息，而在网络渠道，消费者对这些信息的了解要大打折扣，信息不对称的程度明显加深。信息不对称会给消费者购买意愿带来不利影响，或即便购买，消费者出价往往也低于实体店同一款产品，Dewan&Hsu（2004）提及这一点，这会导致逆向选择问题，自身产品质量较高的商户可能不愿意进行线上销售，“劣币驱逐良币”的现象因而出现。
对于卖家来说，其成功的关键在于如何比其竞争对手更加有效地解决信息不对称问题，从而促使消费者进行购买。经常是以发信号（包括保证、信誉、高品质的网页设计等）的形式向消费者有效传递信息，从而降低消费者的不确定性，促使交易顺利进行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了这方面的研究。相关文献尤其关注信誉作为信号的作用，卖家信誉通常以消费者在交易结束之后所给出的评价情况作为衡量依据，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信誉能减少买卖双方的信息不对称性并向消费者证明卖家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）对信誉有更为深入的研究，指出买家的评论内容多种多样，仅归纳为好评（信誉分加1分）与差评（信誉分减1分）两种情形，过于粗略或简单化，即信誉分数值并不能准确反映实际情况。文本式评论内容相比数值化的信誉分，能更详实地记录买卖双方的交易，能用来更好区分商家，并为高信用水平的商家带来价格溢价。
在网络渠道上，消费者对商品缺乏直接的感知和体验，使得信息不对称更为突出。有学者认为，应从改善客户体验入手，以缓解信息不对称问题，比如Schlosser（2003）证明多媒体作为经验品（如数码相机）产品描述可信度的信号，可以增加客户的购买意愿。
跨境电子商务
在电子商务平台上，买方与卖方可能来自不同国家或单独关税区，由此开展的产品或劳务交易活动形成了跨境电子商务，其同时属于国际贸易的范畴。有些学者研究了跨境电子商务开展的影响因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的争端解决能增强消费者对跨境电子商务的信心，Costel（2014）强调支付系统对于整个跨境电子商务交易的重要性，Einavetal.（2014）认为税率差异会影响跨境电子商务交易活动。
跨境电子商务会怎样影响国际贸易？或更为宽泛一点说，互联网给国际贸易带来怎样的影响？Clarke&Wallsten（2006）指出，互联网可以成为部分服务类和信息类商品的传输媒介。随着技术进步，图书、音像、软件等信息类商品已经不必经由实物载体存储，取而代之的是以电子信息形式存放在互联网服务器上。相应的，这些产品的销售很大一部分也由线下转为线上。商家通过互联网将产品或产品使用码发送给付费用户，或为用户提供下载链接即可完成交易。Liu&Nath（2013）认为互联网使得市场信息高度透明化，降低了企业的进出口风险。不少文献都发现互联网促进了国际贸易增长，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互联网对贸易和经济增长的影响，发现互联网并没有直接影响经济增长，而是通过促进贸易间接带动了经济增长，这一效应在低收入国家更为明显。
电子商务平台定价
在双边市场（two-sidedmarkets）上，两组参与者进行交易，而且一组参与者加入市场的收益取决于加入该市场的另一组参与者的数量，电子商务市场就是一类典型的双边市场。电子商务平台也是企业性质，同样以利润最大化为经营目标，这就涉及向平台上的买方和卖方收取费用的问题。可能是单边收费，即仅向买卖双方中的一方收费，也可能是双边收费，即向买卖双方都收费。有注册费（或会员费）和交易费两种收费形式，其中注册费是指买方或卖方为了加入平台而支付的一次性费用，交易费是指当实际交易发生时，买方或卖方继续向平台支付的费用。在实践中，电子商务平台可能只是收取注册费，也可能只是收取交易费，还可能既收取注册费又收取交易费。
电子商务平台的定价问题是理论研究的热点。Armstrong（2006）指出，电子商务平台会对加入平台的销售商收取佣金，且绝大多数B2C电子商务平台为单边收费，即仅对加入平台的销售商进行收费，而对消费者免费。该文解释了双边平台往往对一边用户免费甚至倒贴的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平台向双边用户同时收取会员费和交易费的最优定价决策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一个垄断平台和多个同质平台向顾客和商户收取的最优会员费和向顾客提供的最优第一方内容数量。Roger&Vasconcelos（2014）研究单边收费模式下双边平台面临卖方道德风险时的定价策略，研究发现注册费有助于消除道德风险，这为平台使用除交易费以外的注册费提供了动力。Wang&Wright（2017）指出平台采用的歧视定价策略，即按照不同交易金额收取不同比例的佣金费用，会提高社会福利，歧视定价相比固定佣金比例更值得提倡。还有学者提及电商平台提供增值服务的问题，Douetal.（2016）指出双边平台也许会通过用户投资增值服务来扩大用户参与和增加利润，这影响到对被投资一方的定价，也影响到对未被投资一方的定价。
电子商务绩效评价
有不少学者都很关注电子商务绩效问题，并进行了大量研究。北美营销学者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人对服务质量有比较权威的研究，认为服务质量就是消费者期望与其服务体验之间的差距，并开发了服务质量测量量表，即SERVQUAL量表。电子商务中的服务质量一般称作电子服务质量，Szymanski&Hise（2000）提出了电子服务质量测量的三个维度：方便性、站点设计和财务安全，Zeithamletal.（2002）提出运用e-SERVQUAL量表来测量电子服务质量，Loiaconoetal.（2007）对电子服务质量进行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了电子商务成功评价的初级指标集，并对南非一家网络零售企业做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用数据包络法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊综合评价法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分别进行电子商务综合绩效评价研究。Seboraetal.（2009）应用泰国的案例研究了电子商务企业的关键成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。
Delone和Mclean两位学者于1992年提出了信息系统成功模型。Delone&Mclean（2003）对原有模型做出改进，改进的Delone&Mclean信息系统成功模型可以从电子商务系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用、用户满意度和净效益六个维度来衡量电子商务系统的成功。DeLone&McLean（2004）对改进的Delone&Mclean信息系统成功模型中的六个变量在电子商务环境下进行重新界定，并研究了电子商务成功的衡量指标问题。该文指出，电子商务的受益者可以是个体（通常指顾客）、团体、组织或者整个产业，对不同受益者来说，电子商务成功的衡量指标是有差异的。通过对相关文献进行梳理归纳，该文认为，个体层面电子商务成功的衡量指标包括改善的客户体验、娱乐、购物成本减少和实时营销优惠等，团体层面电子商务成功的衡量指标包括销售团队协调等，组织层面电子商务成功的衡量指标包括全球可达性、客户忠诚度、粘性、商标意识、客户反响、市场反响、客户获得、客户保留以及点击购买率等，产业层面电子商务成功的衡量指标包括组织间交易效率（供应链效率和整个供应链的成本的降低）、供应链整合和同步、改进贸易合作伙伴关系（虚拟伙伴关系）以及组织间协调和协同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改进的Delone&Mclean信息系统成功模型的基础上做了进一步研究。
其他相关问题
电子商务的蓬勃发展带动了快递业的高速成长，快递业的不断壮大又为电子商务的进一步发展提供了有力的物流保障。电子商务与快递物流相互依存、相互促进、共生共荣。Lee&Whang（2001）认为“物流是电子商务的重要组成部分，是电子商务活动过程中不可或缺的一部分”，还指出“物流是实现电子商务网上商品交易的最后环节，是完成一个完整的电子商务活动的最终配送环节”。Raoetal.（2011）用实证方法证明了顾客的网购满意度和顾客忠诚与电商快递服务质量呈正相关。商家在线上渠道经常采用限时促销的方式，即在特定时间内以比平时更低的价格销售产品或服务，以充分调动和有效提升消费者网购意愿，待特定时间一过，价格又恢复常态，比如淘宝于每年11月11日举办的网络促销活动。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限时促销对消费者购买行为的影响。
电子商务基于税收视角的一些特性也值得研究。Bruceetal.（2003）指出最优税制通常并不支持对互联网购买进行普遍免税。尽管某些条件下免税是最优选择，但这些条件在实践中不太可能得到满足。Ballard&Lee（2007）研究了电子商务对美国销售税造成的冲击，指出居民可能会通过在线购物以逃避销售税。另有学者从信息流、资金流、物流、电子发票等方面对在线购物提出了严格征税设想。商品市场上有所谓的长尾效应（longtaileffect），存在种类繁多但每一种销量都很小的商品，这些商品主要用来满足消费者个性化或差异化的同时又是零散和小量的需求，这样的商品通常生产成本较高，供应商盈利微弱甚或无利可图，因而在传统线下渠道中，供应商生产并供给上述商品的意愿往往不高，导致不能有效满足消费者需求。随着互联网销售的兴起，事情有了很大变化，比如空间制约因素大为减弱，可以把更广地域范围的需求汇聚起来，带来规模经济和生产成本下降的好处，供应商盈利得以改善，消费者个性化或差异化需求也得到更好满足。Brynjolfssonetal.（2011）指出，在长尾市场中，客户是具有不同偏好的消费个体，电子商务企业必须提供能够满足客户需求的差异化产品，才能获得竞争优势、创造价值。
研究评价
电子商务研究涉及的领域较为广泛，或者说包括众多的研究细分领域。学术界已对很多细分领域做了研究，有了不少研究成果，但因为电子商务发展也就是近二十来年的事，在这并不算长的时期中开展的相关研究，总的来说仍缺乏足够深度。当然，各细分领域情况有差异，有些领域的研究已经比较深入，研究成果比较丰硕，尽管还是存在有待进一步探讨的地方；有些领域的研究则是处于较浅层次，研究成果还不多或还是初步的，有必要加大研究力度，开展进一步的详细研究。电子商务作为新兴事物，在其发展过程中还可能会逐步出现一些新的现象或问题，这些新的现象或问题又同样是需要进行研究的，需要学者付出努力去阐释或探析。