文／田雪 刘莹莹 司维鹏
摘要： 本文从客户关系管理的角度，通过对1号店进行分析，列举1号店为提高顾客满意度及忠诚度而实施的策略，以及应对顾客抱怨时应如何处理，并给出相应的建议。
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关键词 ：客户关系管理、1号店、顾客满意度，客户抱怨
目前，电子商务发展迅速，尤其是每逢一些节假日（如双十一、双十二等），促销形式更是层出不穷。对于电子商务这个新兴行业来说，客户订单的下达并不意味着销售的完成，只有客户收到选购的商品，对商品满意并且同意支付货款时，才表明这一销售行为的成功，当然也可能存在退换货的情况。电子商务企业的竞争的日益激烈，使得企业经理人逐渐意识到顾客满意度对取得竞争优势的作用。
1、顾客满意度
顾客满意度，也叫顾客满意指数，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。客户满意度调查是用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素。
通过顾客满意度调查能具体体现“以顾客为中心”这个理念，能让客户感受到自己受到重视；通过顾客满意度调查，发现影响顾客满意度的关键因素，从而在提高顾客满意度的过程中能对症下药，制定有效的顾客满意策略。
在欧洲满意度影响因素测评模型、对电子商务服务的理解、查阅有关客户关系管理书籍的基础上，根据电子商务顾客满意度的特点，得出顾客满意度评价模型（图1），并以此为基础对1号店进行相应的分析。
如果感知值和期望值数值差不多，顾客的满意度结果可能为“比较满意”或“一般”。
如果感知值大于期望值，这说明顾客获得的感觉远远大于期望，这会让顾客对1号店的产品和服务特别满意，大大提高了顾客的满意度，自然也有利于提高顾客的忠诚度。
如果期望值大于感知值，这时候顾客没有获得原本期望的感受，就会对1号店产生负面的情绪。对于顾客满意度不高这种情况，就得及时有效的让顾客反馈意见并进行合理的调解。这需要建立一个快速便捷的反馈机制，让顾客很方便的、有效地进行意见反馈，并在短时间内得到回复及解决方案。
2、结合1号店的顾客满意度分析
1号店定位在综合网上零售平台。2008年7月，1号店上线。“为顾客提供足不出户、一站式家庭购物解决方案”，这是1号店商业模式的核心。“这里不仅是网上超市，还提供订机票、缴水电费、信用卡还款等虚拟增值服务，还有1号医网、1号药网等频道，顾客群体多是25~40岁的都市白领。”
1号店董事长于刚更加注重用户体验，而细节往往会决定顾客体验进而影响是否再次消费。而1号店以细节为王，正是这些小细节让顾客购物更安心、更放心，从而提升顾客的满意度，进而培养和提高顾客的忠诚度。
提升顾客的满意度和培育顾客的忠诚度是每一个企业生存和发展重要的基石。本文将从提高顾客满意度和客户忠诚度这两方面出发，论述1号店提升顾客满意度和忠诚度的做法。
2.1 顾客预期
顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。顾客期望来源于以前的经验、广告宣传、他人的评价等，是以往产品质量水平的综合表现。
顾客对产品的预期不再单单是产品本身的预期了，由于电商的发展，顾客的预期除了产品本身外，还有物流的实效性，售前、售后服务等都会影响到顾客预期。
1）商品的期望对顾客预期的影响
由于网购的特殊性，顾客没办法亲身感知商品，只能在页面上看到商品的具体信息，对商品的外形，大小，形状，颜色，质量等都会有一定的偏差，对商品的期望与实际的商品有一定的差距，这就是商品本身对顾客期望的影响。
以强生婴儿牛奶沐浴露为例。通过页面上的沐浴露产品详情，可以看到商品的规格为1L，但是对于初次购买或对1L这个计量单位没有概念的人来说，即使有规格也很难形成大概的体积。对于这类型的日用品，可以采取比较法，用另一个参照物作对比，或者显示商品长、宽、高多少厘米，更容易让顾客对商品有印象。另外由于商品批次不同，很难做到公布生产日期，顾客不清楚生产日期会影响对该产品的购买。所以，在商品展示上，要尽可能的清晰，尽可能让顾客对商品的外形，体积等基本要素有清楚的概念。
2）物流的实效性对顾客预期的影响
1号店在配送上，京津唐、珠三角、长三角等地大部分城市已实现次日到货，上海、北京、广州、深圳等一线城市更提供“半日达”服务。1号店购买人群中，白领购买人群居多。对白领人士来说，上班时间一般为朝九晚五，如果快递在工作时间到达，则会给白领人士带来大大的不便，更会影响快递签收率，造成二次或多次配送，不仅对客户，对企业来说都是一笔损失。针对这种情况，1号店实行顾客决定收货时间的“定时达”和“一日三送”等模式。“定时达”、“一日三送”这种模式对于其他一些快递公司，如圆通、中通、申通、韵达等快递公司现在也很难做到定时达。以高校为例，普通的快递公司一般一日一送，送件的时间及地点并不能由顾客来决定，并且规定收件时间。1号店提供的差异化服务大大的收拢了顾客，提高了顾客满意度。
在商品的展示和物流实效性这两方面做好，相当于在商品的质量和服务上加分，使顾客的实际感受远远大于期望。
2.2 感知质量
感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。感知质量是顾客在使用产品或服务后的实际感受，要增强顾客的感知质量，应从供应商入手。1号店对供应商的筛选和管理非常严格，制定了一系列指标，重点是品牌和质量，还有供货及时性和售后服务等。在此基础上，对供应商的内部管理进行考察，采用平衡计分卡方式考察供应商，通过四个维度评价供应商，包括：价格、质量、交货及时率和服务等，另外还辅以付款条款、退换货原则以及其他附加的成本（如物流和订购成本）等各方面加权测度。由于对供应商严格筛选，1号店的退货率低于1%，并且和知名的品牌厂商，如梦芭莎，韩都衣舍，南极人等进行合作，结成合作伙伴关系，使得货品的质量得到大大的保障。另外，在把控食品保质期方面，1号店为保证食品质量，研制了保质期系统。对于产品的运送也有严格要求，对于容易破损、易碎的产品，采取最合适的包装方式，保证产品安全完好的送到顾客手里。
2.3 顾客满意度
模型在构造顾客满意度时选择了一下观察变量：实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距、总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平越高。
1）1号店提高顾客满意度的做法
（1）1号店现已拥有6万多种商品，涵盖10条产品线，旨在打造一个为消费者提供一站式购物服务的品种最齐全、价格最具竞争力的综合类电子商务网站，让顾客随时随地，不用出门就能享受比超市价格还低，品种更齐全的商品。在家购物，送货上门，打折优惠，品质保证对于自由支配时间少、在意购物时间成本，不愿付出过多交通成本的工薪一族、白领达人来说是非常便捷的。
（2）1号店物流配送上的优势大大的提高了顾客的满意度。1号店具有覆盖全国的仓储和自配送能力。在上海、北京、广州等中心地区设立现代化的物流中心，仓储面积超过50000平方米。在上海、北京、广州、深圳、江苏、浙江等城市和地区，建立自己的配送队伍，实行一日多送，在确保服务质量和配送时效的同时满足顾客的个性化需求，已实现货到付款城市超过200个，全国其他城市也将陆续实现货到付款的服务。
（3）1号店推出营销新模式，建立移动互联网1号店。现在已进入移动时代，手机已成为人们生活中不可或缺的一部分，除了打电话、发短信外，手机越来越多的被用作聊天、购物的工具。由于移动网络的发展，建立手机客户端成为1号店的必然行为。顾客不一定需要在电脑上购物，建立手机客户端，只要有移动网络，就可以随时随地用手机进行购物，对于自由时间较少的人群来说，手机购物是非常好的一个选择。
3、顾客抱怨的处理
通过体验1号店，可以发现，售后管理员回复顾客时间过长，回复内容简单且不能完全解决顾客的疑问。售后服务与售前咨询同样重要，顾客的抱怨如果没有很好的处理会直接影响到顾客的再次购买及满意度。
首先，“商品质量问题检验”一定要高效。2011年7月1号店正式上线，而2012年起1号店才开始经营手机、数码、电脑等产品，虽然配套服务有“商品质量问题检验”，但是在检验报告方面，1号店提供的代开服务耗时过长，并且这代开服务耗费的时间也计算在7-15日的退换货时间内。这相当于等收到1号店提供的代开服务，已经错过了退换货的时间。如果商品真的有问题，也没办法退换货了，所以“商品质量问题检验”这个服务一定要高效。
其次，售后客服人员一定要做到专业、敬业。对于顾客的抱怨及投诉，售后客服人员不能态度不好，要以专业的态度了解顾客投诉的内容，专业即为明白顾客要讲的事情，不能让顾客认为在对牛弹琴，了解了顾客的投诉内容后尽量安抚顾客，使其情绪安稳，以真诚的态度帮助顾客解决问题。售后服务讲求的是用心，急顾客之所急，理解顾客的情绪并尽快帮助顾客解决问题是售后服务人员的关键工作。
最后，售后客服人员回复顾客疑问不能过长，1号店应该加强售后客服人员的数量及素质，对售后客服人员回复时间也应有明确规定。
作者简介：
田雪，北京物资学院，副教授，研究方向：物流管理；
刘莹莹，北京物资学院，硕士，研究方向：物流管理；
司维鹏，北京物资学院，硕士，研究方向：物流工程。