黄玉春 王芳 裴玲玲 王博旺
基金项目：本文受到湖北省大学生创新训练计划项目支持（项目号：201310488042）。
摘要：本文通过对三四线城市的宏观环境、技术环境以及网民、物流基础和消费者心态、服装实体店的处境的分析，认为三四线城市服装实体店发展O2O模式具备宏观环境支持、网民意识具备、以及服装店适应等可行性并就具体的O2O模型提出了基于本地销售平台的模型。
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关键词 ：三四线城市；O2O；实体服装店；可行性；电商
引言
随着O2O进入国内市场，国内掀起了一股从学者到企业的O2O热潮。综合学者的研究，认为虽然电子商务发展得红红火火，但是传统渠道有其发展不可替代的优势，网络渠道与传统渠道长期共存是必然的[1]，这就是O2O模式，也就是是把“实体店”与“网店”结合起来，两者相结合可以互取其长，将成未来经济发展的一大趋势[2]。
而在互联网端，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表，牵动着人们的视线，推动了O2O的发展。三大网络巨头纷纷寻求与自身互补的企业合作，搭建自身的O2O闭环系统[3]。在传统企业端，银泰百货、万达广场也纷纷寻求与互联网企业的合作，并积极成立电子商务团队或者公司，加速自身向O2O的转型。
从各学者和企业们的研究、实践中不难看出，O2O将是今后商业发展的主流趋势。顺应时代潮流必将带来新的机遇，创造新的突破点。而这样的红利，三四线城市的商家是否有机会共享？本文研究在目前的时代背景下，三四线城市发展O2O的可行性，亦即探究三四线城市是否具备发展O2O的条件。
1、O2O的特点
所谓O2O，即Online to Offline，或者Offline to Online，强调的是线上线下资源的整合利用，为消费者提供最大程度的便利，使消费者和商家实现互利共赢。O2O发展至今，展示了如下特点：
不管是Online to Offline，还是Offlineto Online，都需要具体的实体店、网络平台的存在，移动支付也是必不可少的，这三者是促进O2O闭环必不可少的。
伴随O 2 O时代的电子商务将会具备“随时随地随身”、“数字化顾客管理( C R M ) ” 、“ 基于地理位置服务(LBS)”、“大数据”和“延伸线下服务场景”五大特点。
在模式的运作方面，相比于一般的电商模式，O2O更注重体验，强调沟通，以用户为中心，进行消费预测。
概括地说，O2O结合网络平台和实体店面，通过LBS定位服务、网银支付等便利服务，提供消费者更佳的购物体验，同时商家通过O2O平台更方便地进行客户关系管理。
2、三四线城市具备的条件
针对上述O2O的特征和城市发展的宏观环境特征，综合考量三四线城市所具备的的条件，衡量其是否有发展O2O的可能性。
2.1 客观条件的变化
（1）人们的生活水平大幅提高
根据国家统计局的统计数据显示，近年来三四线城市的居民收入水平大幅提高。如湖北十堰市，2013年全市实现生产总值(GDP)1080.6亿元，同比增长10.4%，鄂州市，2013年全市实现生产总值(GDP)630.94亿元，同比增长10.5%，恩施州2012年全州生产总值482.19亿元，同比增长11.9%。居民收入水平的提高为居民的消费力度提供了保证。
（2）网民数量增加
据艾媒咨询数据显示，截止到2012年年底，我国网民数量达到了4.5亿，其中三四线城市网民数量增加到了1.63亿。并且网民数量依然保持着大比率的上升，例如从2009年到2012年底截止，网民数量最低保持着16.1%的增长率。大量的网民基础，以及网民数量还在持续增加，为O2O推广奠定了受众基础，也使其具有更大的潜力。
（3）人们文化素质的提高
根据国家统计局数据（表1），从2007年到2013年，除了小学升学率大体上在递减外，儿童、初中、高中升学率大体上每年呈现递增趋势，其中学龄儿童入学率更是达到了99.7%。这些数据同时从侧面反映了我国家长对教育的重视，也反映了人民文化素质总体上达到了更高的地步，这使得三四线城市对网络这些新兴事物接受力更强，使得O2O模式的推广更加容易。
表 1：学龄儿童入学率和各级普通学校毕业生升学率
2.2 政府宏观政策的支持
根据《商务部"十二五"电子商务发展指导意见》，“十二五”期间的重要工作是完善电子商务发展环境、重点鼓励发展电子商务服务业、深化普及电子商务应用等，更要求各地区针对自己的实际情况，制定相应的政策方针、保障措施。如《襄阳市市区促进电子商务发展暂行办法》明确指出对通过B2B、B2C等电子商务形式实现年销售收入首次突破1000万元、3000万元、6000万元的经营主体，分别按10万元、20万元、30万元给予一次性奖励，并要大力培养本地电子商务实用人才。
2.3 支撑O2O运作的技术成熟
支撑O2O发展的技术主要包括无限宽带技术的普及（3G/4G技术）、GPS定位技术与WIFI定位的技术、移动支付、网络支付的技术、地图与搜索技术等。伴随着美团、大众点评等团购应用的出现，这些技术已经在三四线城市成熟。此外，将上述技术集成起来的硬件设备，如手持移动终端（智能手机）等也已经普及，这是能顺利打通线上线下的先决条件，也是三四线城市发展O2O的必备条件。而三四线市的手机网民已达1.63亿，该条件已具备。
2.4 网民的O2O意识
电子商务的发展、三大巨头对自身O2O的布局，美团网、大众点评、糯米团等的触角已经伸到了三四线城市。其中，对于优势集中于三四线城市的美团来说，三四线城市占美团近70%的比例[4]。在各自完成一轮融之后，大众点评、糯米网也加快了在三四线城市的扩张速度。团购网站的竞争以及对用户的教育，已经使得网民们接受了网络购物和团购，网购意识和O2O意识都已经具备。在这样的城市发展O2O当属合适。
2.5 物流发展快（公路设施、国家政策、目前物流公司的规模）
根据湖北省运管局发布的数据，2013年末全国铁路营业里程达10.31万公里，比上年末增加5519公里，全国公路总里程达435.62万公里，比上年末增加11.87万公里，全国道路基础设施趋于完善，这为方便通畅的物流运转提供了便利的条件。同时，各大物流公司（如：申通，圆通等）在三四线城市都有自己的点，为O2O提供足够的物流基础。以黄石、十堰为例，如表2所示，已经基本覆盖了整个市区。
3、三四线城市服装行业的O2O适应性和对策
三四线城市服装行业适合发展O2O，是由于区域特色决定的。
3.1 三四线城市消费者心态
三四线城市的消费者大多不了解服装品牌，也不敢轻易尝试新的牌子，会认为电视广播里面口耳相传的牌子就是好牌子，所以由于发展相对滞后，一线品牌尚未进入三四线城市，许多的连锁品牌在三四线城市只开加盟店，造成在一二线城市认可度很高的品牌在三四线城市反而没有知名度的现实。相反，本地的牌子经口碑宣传，会成为该地区的名牌。
3.2 三四线城市商圈分布
在三四线城市，由于管理不到位、水土不服、体制不完善等原因，鲜有做得成功的购物中心，三四线城市的商圈常态是一个个散落的店铺，而不是综合一体的购物中心。特殊的商圈分布为一个个店铺不但免去了错综复杂的管理体系结构，更使之成为O2O配送点，方便进行仓储、配送。
3.3 三四线城市服装行业饱受电商的冲击
网络的发展使得身处三四线城市的消费者，特别是年轻一代，跟上时尚网购的潮流，在百万商品中挑选新颖的款式、合适价格的衣服。但是服装网购经常会出现各种不如意的状况如质量不如预期、上身效果不好、物流慢、退货麻烦等，造成消费者满意度不高的现象。而实体店往往成为解决该类问题的试衣间，陷入尴尬的境地。
3.4 基于本地销售平台的O2O模式
结合以上三个因素，在三四线城市发展基于本地销售平台的O2O模式能有效地迎合消费者的消费心态，综合利用区域特色的商圈分布，并解决实体店铺的经营困境，提高消费者满意度，是一种可行的新型商业模式。
该种商业模式为：利用LBS技术，自动定位浏览者所在的城市，或者由浏览者选择所在的城市。该平台由当地实体店家入驻并形成网上商城，形成一个本地销售平台。商家可在此经营网店，并推出许多创新功能，而消费在此可以进行一般网购的购物体验，更可以到实体店预约试穿[5]。该模式可用图1表示如下：
4、总结
在适合发展O2O的大环境下，结合服装实体店的具体情况，在三四线城市服装店发展O2O模式是可行的，发展基于本地销售平台的O2O模式也是可行的。
执行者需要做好平台宣传工作，让商家和消费者接触平台，培养其使用习惯，让该模式成为三四线城市的主流模式。
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参考文献：
[1] 肖永红.电子商务环境下传统企业营销渠道整合策略[J]经营之道,2013,18:55-56.
[2] 林强.移动商务O2O模式的发展状况和运用探赜[J]经营管理者，2014,7:243.
[3] 朱萍.电商新未来：O2O或重塑行业格局[J]创业家，2014，7:109.
[4] 美团在三四线城市的份额正在遭到强有力的挑战[N]推一把，2014,9.
[5] 黄玉春，裴玲玲，王博旺.三四线城市服装店开展O2O的模式与策略研究[J]现代商贸工业，2014，22：162-164.
作者简介：
黄玉春，裴玲玲，武汉科技大学管理学院电子商务专业本科生；
王博旺，武汉科技大学工商管理专业本科生;指导老师：王芳，副教授，单位：武汉科技大学管理学院。