罗小芳 钱燕云
摘要：本文选取O2O生活电子商务作为研究对象，从体验角度出发，将经典的满意度指数模型与体验品牌管理模型相结合，构建O2O体验品牌满意度管理模型。进行问卷调查，建立结构方程模型，并对其进行拟合、分析，总结各因素对满意度的影响效果，并提出体验品牌可持续发展的研究方向。
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关键词 ：O2O；体验品牌管理；顾客满意度
O2O是继B2B、B2C与C2C之后的新型电子商务模式，2013年8月由Alex Rampell提出。通过折扣、信息与预定等形式，将线下商铺信息推送给互联网用户，让消费者完成线上产品的筛选与支付工作，并到线下体验服务。同年11月被引入国内后，传统零售与互联网企业开始争相布局O2O。
1、顾客体验管理理论
顾客体验管理（Customer Experience Management，简称CEM）是近年来兴起的客户管理方法。以提高顾客整体体验为起始点，注重与顾客的每一次接触，通过协调整合销售的各个环节，为顾客传递所需信息。企业进行客户体验管理，将提高顾客满意度和忠诚度，提高企业的综合竞争力，实现企业目标。范秀成(2001)[1]指出服务品牌建设的核心在于将顾客体验品牌化，顾客经历随机体验、可预测的体验、品牌化体验并最终产生对企业服务的满意度与忠诚度。企业应注重顾客体验的开发与设计，明确体验主题，将体验过程品牌化，完善经营管理系统。陆燕(2010)[2]点明顾客正在寻找能够满足其生活方式的服务体验集合，这种需求可以通过将顾客体验进行品牌化实现，首先分析顾客体验世界，了解顾客体验需求，以此为基础，构思品牌承诺，确定为顾客提供的体验价值，并将体验品牌传递给顾客。
2、O2O体验品牌满意度概念模型
参照Wheeler[3]提出的顾客体验品牌化管理模型，去除员工体验设计要素，定义各阶段具体内容，绘制O2O生活电子商务体验品牌管理模型（见图1）。管理模型共分为体验设计、体验价值、顾客满意与顾客忠诚四部分。考虑到员工要素渗透于服务产品呈现与业务流程运作之中，为避免相关性过大，此处从产品/服务与业务流程角度设计体验要素。体验价值部分选用层次式体验价值结构维度为基本维度，分别为功能体验价值维度、情感体验价值维度以及社会体验价值维度，同时依O2O特征，增加便利性与有益性两个体验价值维度。顾客满意与顾客忠诚部分沿用成熟的经典满意度指数模型部分关系。最终得到O2O体验品牌满意度管理的概念模型（见图2）。
3、O2O生活电子商务体验品牌满意度结构方程模型
结构方程一般包括三部分：测量模型、结构模型和模型假设。概念模型可以转化为结构模型，关于测量模型，需要设计调查问卷，量表包括研究问题与基本信息两部分，共有11个潜变量和40个观测变量，数据的信度与效度等统计分析结果均符合实证分析要求。根据文献回顾与O2O生活服务电子商务的特征，对模型中潜变量的关系作出如下假设（见图3），后续将通过AMOS软件进行假设路径验证。通过AMOS构建模型，得到模型的显著性情况（见图4）。
模型有2个不显著假设和12个显著假设，实线代表显著路径，虚线代表不显著路径。两条不显著路径分别为情感性正向影响感知价值和社会性正向影响顾客满意度。社会性与情感性都属于马斯洛的高层需求，在体验经济时代备受关注。但O2O生活电商仍处于起步阶段，顾客对其评价仍停留在基本需求层次，甚至因为是新的业务渠道，比传统生活服务体验渠道更加注重底层的功能性价值。
对显著性假设进行路径标准化处理，并计算各变量对顾客满意度的直接与间接效果。依总效果排序依次为：感知质量、功能性、服务/产品、业务流程、感知价值、有益性、便利性。企业可以依此排序对有限资源进行优先级分配（见表1）。
感知质量对满意度的直接影响为0.503，综合排名第一。说明在基于体验的O2O生活电子商务活动中，顾客重点关注产品与服务的感知质量，即产品或服务的可靠性与需求满足程度。虽然O2O所涵盖的科技让生活服务的流通性加大，但在发展初期，顾客对其要求仍与与传统生活服务渠道一致。感知质量除了直接影响顾客满意度之外，还通过感知价值间接影响顾客满意度。
功能性对满意度的影响排名第二，总效果为0.608，仅次于感知质量。两者均属于马斯洛基本需求。服务/产品对顾客满意度没有直接影响效果，间接影响效果为0.452，总效果为0.452，效果排名第三。去除情感性与社会性两条不显著路径，服务/产品通过提供给顾客功能性体验，让顾客获得感知质量，进而产生满意度。业务流程对满意度的影响排名第四，数值为0.435，没有直接影响效果，通过便利性与有益性体验价值维度间接产生顾客满意度。O2O生活服务电子商务企业利用业务流程管理可以影响便利性与有益性体验价值并最终达到顾客满意的效果。
感知价值是顾客对权益与成本综合衡量后对产品或服务的总体评价结果，其对满意度的影响效果排名第五。这说明在现代社会，O2O生活电子商务顾客对产品服务带来的需求满足与可靠性即感知质量更加看重，而对于所付出的的时间与货币成本的计算则不那么计较。究其原因可以从两方面思考：一是O2O生活电子商务以渠道优势，降低时间精力甚至货币成本，用户的感知成本不多；二是年轻人工作生活节奏快且压力大，将生活服务看做是一种放松方式，对产品和服务本身的功能性体验所带来的感知质量的满足，使其忽略了自身参与此活动所付出的成本，所以即使成本较大，他们也专注于享受其所带来的效益。
有益性对满意度的影响略高于便利性，说明顾客对新科技的好奇心超过其对便利性的需求。这两个体验价值维度是根据O2O生活电商的特征而添加的，虽排名较靠后，但是路径显著。年轻一代对科技产品的体验需求在增强，引发对有益性体验价值的关注。同时，高科技也将简化业务流程，让顾客得到流程而舒适的购物体验，心生满意。
在满意度修正模型中，顾客满意度对顾客忠诚度的直接影响效果达到0.969，效果非常显著。因此，提高顾客满意度几乎等同于培养顾客忠诚度，忠诚度将最终促成商家财务与战略目标的实现。所以，研究顾客体验满意度模型，将为企业带来持续的社会经济效益。
4、结束语
本文构建的体验品牌满意度管理模型在O2O生活电子商务环境下拟合度良好，企业可以根据模型分析结果对满意度进行管理。体验品牌满意度管理模型介绍了体验满意度管理的总体思路，因研究时间与资源有限，模型中对满意度影响因素的选择以及路径关系的假定仍有改进之处。同时，体验品牌的可持续发展也是重要研究课题。在O2O生活电子商务不断发展的过程中，企业在强化自身体验品牌建设时，也应尝试体验品牌连锁经营、品牌集群以及产业链经营模式，维系并扩大体验品牌影响力，实现品牌的可持续发展。
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参考文献：
[1] 范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论,2001，4(6):16-20
[2] 陆燕. 顾客体验品牌化的概念, 实施框架与策略[J]. 商业时代,2010 (14): 25-26.
[3] Smith S, Wheeler J. Managing the customer experience:Turning customers into advocates[M].Pearson Education,200.
作者简介：
罗小芳，研究生在读，上海理工大学管理学院，企业管理专业；钱燕云，教授，研究生导师，德国斯图加特大学管理学博士，工作单位：上海理工大学。