文／谢晓玲 马大卫
摘要：随着互联网时代的到来和发展，无形中加速推动了先前各种产业间的融合。尤其是以WiFi技术的普及为标志，将移动电子商务推向了更高的发展。本文试图从WiFi环境的应用现状等方面来论述和探讨移动互联网可以借以发展的商业模式。
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关键词 ：WiFi；O2O；商业模式
1、WiFi：无线上网带来的巨大商机
这是互联网高速发展的信息时代，为迎合这样的时代，通信网络技术也一日千里。有线宽带接入已经不能满足人们与世界时刻密切联系的需求，于是无线局域网（WLAN）日益普及，在中国乃至全球，“让无线网络信号覆盖到地球上的每一个角落”的诉求呼声越来越高。
WiFi是wireless-Fldelity的缩写，它是一种以无线方式将PC或手持设备（如手机、平板）等电子终端相互连接起来的技术。简单的说，就是利用一个无线路由器，在其电波覆盖范围之内使用WiFi进行联网。随着该项技术的日趋成熟，目前许多公共场合都使用了这一技术，公众接入WLAN服务（亦可称热点WLAN）是当下之大势所趋。
WiFi的应用十分广泛。大至医院、学校、商场，小到家庭、办公室、零售门店等等，几乎你所能想到的任何人员出没场所，都能搜到WiFi网络。这对用户来说，无疑是巨大的便利，当他们想要浏览网页、刷微博、发朋友圈时，只要有一部内置无线网卡的笔记本电脑，或一部智能手机，就能随时随地上网冲浪。最重要的是，这些都是免费的！目前大多数公共访问场所，都免费提供无线上网服务。因为在商家眼里，这些“免费”看似无钱可赚，实际蕴含着巨大商机。
电子商务发展到今天，没有人还会认为那只是虚拟行业的事，传统行业若想取得长足发展，必须与电商联姻。而传统商家如何在线上商家的打压下冲出重围，本文认为，可以在基于WiFi环境下，利用移动终端，探索出一种革新的商业模式，在此，不妨借鉴O2O模式。
2、O2O模式：在WiFi覆盖之下，充分借助移动智能终端
O2O这个概念最早源自于美国，是Onlie To Offline 的简写。online是线上，offline是线下，O2O模式就是结合互联网，将线上的商机带到线下的交易平台上来。从广义上讲，只要其产业链中的任何一环既涉及线上，又涉及线下，就可将其理解为O2O模式。
O 2O模式中最典型的代表就是团购。现在一般认为，网络团购的起源是美国的Groupon，而在中国，前几年团购网站如同雨后春笋般大批涌现。从2010年至今，国内网络团购史已4年有余。网络团购的出现，颠覆了传统的消费习惯，在这种方式下，人们不是先搜索店铺，再搜索产品，而是先定位产品，再选择店铺。这种方式，直接拉动了移动电子商务的发展，越来越多的人用手机搜索附近的团购，如餐饮、电影等，然后即时线上支付，再到线下接受服务。这大大增加了消费者对无线上网的需求，如果消费者所在的地方覆盖WiFi，那么其附近商家的机会也自然会大大增加。
广州移盟传媒旗下的钱库网， 为Wi F i环境下的O2O模式提供了一种思路，不妨拿来分析参考。钱库是一个数字化互动精准营销平台，其商业模式可以概括为“线上网络，线下终端机”模式。目前钱库网已在广州、深圳两大一线重点城市的CBD、地铁等场所完成铺设，它正是利用了这些商业核心入口中的无线网络和移动端优势，打通线上品牌传播和线下渠道销售的核心环节，为用户提供精明的消费指引和便利的电子化生活服务。
如今，移动电商正在想方设法把PC端的流量引向移动端，抢占WiFi用户是极其关键的一步。根据《中国移动互联网行业研究报告》数据显示，目前我国移动互联网用户规模已经达到了4.2亿人，市场规模为575.9亿元。2013年全球智能手机出货量为7.22亿台，其中中国智能手机出货量为1.94亿台，预计这个数字到2015年势必会超过4亿。与此同时，从移动互联网各细分行业结构占比上看，移动购物占比近年来呈不断扩大的趋势。这些数据都向我们展示了基于WiFi环境下的移动电商形势一片大好。对此笔者认为，钱库在占据线下场所一席之地之际，却没能好好利用商区提供的免费WiFi针对现场消费者进行引流，不免有些可惜。
其实商家们大可乐观的设想，只要为用户提供免费WiFi，便可与用户建立后续联系，打造一个互通的平台。这样，商家就可以利用客流量统计、分析消费者的购买行为，收集到客户的消费习惯、偏好等数据，从而进行客户关系管理和维护，有针对性的根据不同客户推送个性化信息，增加用户粘性。这种借力WiFi的新型O2O模式，毫无疑问，将会直接对线下实体商家和传统行业带来深远的影响。
3、移动互联网时代的商业模式思考
现在钱库优惠券平台累计发行了上万种商品的优惠券，消费者通过钱库网络已经打印了近千万张优惠券。截止至2010年12月，其户外自助终端网点总数超过600个，用户规模突破530万；商业客户数量超过5000家，月均优惠券打印数量超过200万张。这些动人的数据让我们感受到O2O模式的市场魅力。当然，电子优惠券之所以能够得以迅猛发展在极大程度上依赖了移动互联网。
据Informa Telecoms&Media统计，世界商用热点WLAN在2003年是9.1万个，到2007年增加到了20.3万个；2012年全球WLAN公共热点已达210万个，预计到2015年将有580万个。这是不容小觑的数字，因此几大互联网巨头都纷纷投身到这片战场，因为他们都清楚，争取到商家接入他们自身的WiFi系统，就相当于掌握了线下O2O的入口。移动互联网让人们上网时间日益碎片化和全天候，笔者认为，可从以下几个方面的应用进行探索：
1）营销
目前，WLAN运营已有三种较好的合作模式，一是如星巴克那样的咖啡厅合作运营模式，二是建设无线校园，三是机场合作。另外，从O2O的角度出发，最适用的场所还应加上CBD（中央商务区）。
在做网络营销的时候，最注重精准投放，笔者认为要保证精准投放，掌握两大要点最为重要：大数据和LBS（位置服务）。
以CBD模式应用为例，当人们连接商场WiFi时，常会弹出欢迎页面或者登陆页面，页面上同时显示的广告是营销的第一步。在这里，首次登陆WiFi时用户需输入手机号或者其他通讯账号，商家由此获得真实用户（值得注意的是，这一成本非常低），同时用户的位置信息是可以被追踪到的。这样，商家既可以根据用户靠近哪些门店来针对性地推送相关营销信息，也可以让用户自己用手机搜索附近门店的优惠信息，甚至可以收集到用户的行走路线和在每个店面的逗留时间等数据。这样，一方面实现了广告主的针对性投放需求，另一方面消费者亦直接受益。
总之，利用好WiFi环境下的大数据分析和LBS，整合物理位置跟踪与虚拟定位数据库，这种营销模式很能吸引商家尤其是生活消费类的商家进驻。
2）消费体验
用户通过WiFi搜索到目标门店的优惠信息后，进入该门店，下一步的关键就是消费体验了。除了产品使用、表演性消费等这些实体店都应具备的基本要求，商家还应充分利用基于WiFi环境下的消费环境，提升用户消费体验。
我们设想将线上线下结合在一起的一种模式——在实体店摆放这样一台机器——通过大显示屏，用户进店即可看到店内的实时优惠、新品推荐等。显示屏还应有这样的功能设计——只要轻触屏幕，做几道简单的选择题，屏幕上就会弹出自动为用户匹配可能喜欢的产品。最后，用还可以将这些购物体验和信息即时一键分享到微博、微信等社交营销渠道上。
除了上述消费过程，还有一个步骤对用户体验的影响至关重要，这就是支付。从营销到购买，只有当商品交付和付款完成，整个交易才算真正结束。而支付作为交易过程中的最后一步，也是最关键的一步，如果在这一步横生枝节，支付失败意味着前面的一切功亏一篑。在移动互联网如此发达的今天，移动支付势必会成为未来的一项重要支付手段。像人们所熟知的支付宝，在用户体验上做得比较完善，其手机客户端不仅支持“请人代付”，还开发了一个“当面付”的功能，虽不是常用功能，却也是对用户体验一个十分讨巧的补充。
3）售前售后
实体店WiFi可以利用各种移动端营销促进销售，但WiFi环境不仅对售中有益，对售前和售后同样大有裨益。
店员在WiFi下随时刷新系统同步追踪库存，在售前阶段可以轻松实现数字化库存管理。另外，收集上一月的销售量、人流量等数据进行统计分析，能更精准的把握进货量，严格控制库存，做好充分的售前准备。
售后方面就更简单了。只要让客服用WiFi连接店里的后台客户服务系统，随时监控用户反馈，当有用户投诉或提出疑问时，系统会自动匹配预先设置好的常见问题解答。出现系统无法回答的疑问时，还可转到人工服务进行解答。
4、结束语
近年来随着电子移动终端的广泛普及，中国庞大的手机用户群和其持续高速增长势头都表明了这个市场的无限潜力，移动互联网的时代已经来临，掌上商业究竟怎么玩？随着WiFi无线接入技术的不断提高，移动电子商务模式的不断成熟完善，基于WiFi环境下的O2O商业模式能够全方位的满足客户需求，从售前到售后，从营销、消费体验到最后的交易完成，WiFi已经具备渗透到每一个环节当中的能力。
虽然WiFi网络目前在安全性、网间漫游、管理、便捷性等方面的问题还稍有欠缺，尚无法完全替代有线局域网。但我们应对移动互联网的前景抱有信心，坚信随着科技的飞速发展，解决上述这些技术障碍只是时间问题，只要探索出优秀的商业模式，该领域就一定会有大好的未来。
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参考文献：
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[5] 王洁，买文莉2011移动电子商务应用模式分析[D]. 北京：首都师范大学
作者简介：
谢晓玲，所在单位：广州大学，研究方向：工商管理；
马大卫，所在单位：广州大学，研究方向：企业战略管理。