文／张雄辉 陈金福
摘要：进入21世纪以来，伴随着电子商务迅猛发展和许多传统行业进入发展的瓶颈期，许多传统行业纷纷也开启了自身的电商化进程，旅游业更是首当其冲，通过旅游电商化，能最大限度的突破旅游业自身时间，空间上面的限制，而移动商务的迅猛发展，也让游客的个性化需求得到了更多的满足，旅游电商化的蓬勃发展将成为促进我国经济发展的重要力量。
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关键词 ：旅游业；电子商务；网络化经营
我国旅游电商化的起步比较晚，一直到90年代中期才开始出现专业的旅游网站，通过这十多年的摸索和积累，一批有资讯服务实力的旅游网站也慢慢广为人知，这些旅游网站涉及面较广，包含旅游的食、住、行、游、购、娱等方面。但是随着旅游电商化市场竞争的日益激烈，旅游者对旅游电商化的要求也越来越高，旅游电子商务正面临着新的发展机遇和挑战，旅游电商化必须站在市场、营销、网站建设、发展规划等方面出发，树立新的战略。
1、旅游电商化的优势
1.1 简化了旅游产品的支付手段
旅游产品集生产和销售于一体，并且这两者是同时发生，只有当旅客来到旅游目的地之后，旅游产品才能产生和消费，因此，像电子商务流程中的物流配送问题不会对旅游产品产生大的影响，而近年来推广的无票旅行将成为旅游电子商务优势所在。
1.2 提高了旅游信息的服务水平
通过旅游电商平台，旅游产品供应商、中介、游客之间能相互合作。在旅游网站上，游客能迅速得到各种重要的旅游信息。各景区、旅行社、酒店及一些旅游相关行业，如临时导游，景区租车等可通过同一旅游电商平台招揽更多游客，旅游电商平台把旅游业中分散的利润点集中起来，不仅优化了资源，还提高了效率。
1.3 满足了游客个性化的服务要求
随着人民生活水平的逐步提高，人们越来越倡导个性化旅游。传统的走马观花式的旅游团模式已经越来越不能满足游客的个性化需求。随着旅游业的高速发展，旅游市场会依据游客的需要，度身定做个性化的旅游产品。旅游企业可以通过跟踪和分析游客在旅游平台上留下的信息，进一步了解游客的个性化需要，为游客制定合适的旅游路线、提前预定好酒店和交通工具。
1.4 降低了旅游宣传成本
网络传媒一般拥有强大的数据库、生动的表现形式、范围极广的传播能力、并且广告成本相对于传统媒体来说一般较为低廉、旅游企业通过网络传媒的宣传，不仅保证其旅游产品的质量，而且摆脱了过去厚厚的宣传单张所产生的冗长问题，宣传活动的性价比得到大大提高。
1.5 增强了企业竞争力
随着旅游市场的竞争日趋白热化，传统的旅游企业已慢慢向大规模、低成本，高收益转型，但是传统方式的扩张不仅会使企业结构失调，带来不同的管理问题，而且企业还要面对高昂经营成本。因此。旅游企业需要通过自身合理电商化进程，提高企业运行效率，降低经营成本，创造新的利润增长点。在企业转型的关键时期，继续增强企业的核心竞争力。
2、旅游电商化存在的问题
旅游电商化过程中，虽然互联网技术在不断的升级，但是对于游客的真正需求，还是难以满足，主要由于：
2.1 旅游电子商务行业总体水平较低
对于现阶段旅游网站来说，数量众多，质量较低，大部分旅游网站只能提供一些基本的旅游信息，涉及到具体的食、住、行、娱、购功能的网站不多，而且很大部分的旅游网站并不具备专业的旅游资源支持，从全局来看，旅游网站都是简单发布旅游信息，很少能提供专业性的出行指导，真正能涉及电子商务交易过程的网站更少。此外，一些旅游网站建立之初对自身的定位，发展战略出现偏差，一味模仿外国优秀旅游网站的运营模式，成为国外发达国家网站的中文版本，把自身的特色和亮点掩埋了。
2.2 旅游企业还未与网络完全融合
我国旅游电子商务的发展还处于初级阶段，很多网站的功能单一，整个网站除了旅游资讯发布、宣传以外，没有什么特别的功能。大多数旅游网站经营模式没有自己的特色与优势。其主营业务基本上基本围绕车船票、客房、组团预订这三项。与一般的旅行社、酒店、航空公司提供的服务基本一样。一些我们经常使用的旅游网站如携程网、去哪儿网、途牛网也无法避免类似问题。即使是少数旅游电商化程度高的企业，受困于我国电商宏观环境的不规范，其电子商务的功能模块无法进行及时的升级，也不能进行真正意义上的旅游电子商务，更遑论建立现代化的旅游网站。
2.3 更新缓慢，服务项目单一
现代化的电商网站大多具有及时的交付能力。但是纵观国内的旅游电子商务市场，大部分旅游网站的交付功能跟不上游客日益增长的需求，一些旅游网站的在线预订功能升级缓慢，游客只能通过电话和邮件进行联系，比如一些旅游网站虽然提供食、住、行、娱、购的在线预订功能，但如果真想到某个餐厅订餐还必须直接和该餐厅联系。另外，由于旅游网站和景区、酒店、航空公司沟通不畅，造成其信息更新缓慢，甚至发布错误信息造成对游客的误导，现阶段大多数旅游企业还只是简单地把网络定义为介绍企业、出游贴士和旅游线路的工具，没有真正把自己公司的核心业务流程、客户关系管理等都与互联网结合起来，特别是在线预订方面和个性化定制方面，近乎空白。
2.4 网上支付困难重重
在我国，由于网上交易的风险性和人民长期以来对传统支付方式的习惯性，消费者大多对网上支付存有疑虑，而真正到了交易当中，如何通过不断的升级信息安全技术，保证网络上传输数据的安全，成为旅游网站的重中之重。调查表明，游客对网上交易当中黑客窃取个人信息，特别是信用卡信息表示尤为担忧。旅游网站的交付功能是以企业和游客之间相互的信息传递和确认为基础的，中间涉及到商业票据的传递和确认，买卖双方都要保证信息的对称，避免引起双方的纠纷，否则，会成为旅游网站安全交易的又一大障碍。
2.5 缺乏信用保障
旅游企业的电子商务化进程中，首先要保证自身的贸易信用，就目前的旅游电商市场情况看来，游客们从一些旅游网站上看到的旅游产品与实际体验下来的感觉还是有相当大的出入，再者，由于目前电视、媒体及网络的广告充斥着大量的虚假信息，使得游客们对旅游网站始终抱着一种怀疑的态度，尽管，我国的《民法通则》和《合同法》中有对诚信作了相关规定，但从实践的情况看来，效果欠佳，而旅游产品的无形性使得“足不出户”的游客无法亲自直接体验，只能通过网站提供的信息体会。而对于酒店客房预定，由于旅游网站的信息更新缓慢，游客无法通过互联网及时了解客房的情况，在重重的信息不对称情况下，游客们对旅游电商网站的信任感便大大降低。
3、旅游电商化发展的对策
3.1 旅游企业要确定合理的电子商务战略
对于旅游业来说，要明确自己的实际情况，包括企业规模、资金、人员结构、市场战略，才能制定合理的电子商务战略。对于外国优秀的电商网站运营模式，要结合中国旅游市场的实际情况进行学习，不可一味的复制。此外，旅游电商网站除了对旅游企业进行宣传外，还要对传统旅游业务在线上的不足进行补充，针对旅游业的6大要素——吃、行、住、游、购、娱，要顺应市场趋势不断挖掘新的利润增长点。不同的旅游企业，经营不同的旅游产品，各有优劣，因此，互联网企业之间要扬长避短，以合作代替竞争，才能降低经营成本，提高市场竞争力。
3.2 通过资源整合和网络化经营，逐步与网络接轨
传统旅游企业的利润点过于分散，旅游电商化在不断发展过程中，应尽量整合不同的旅游资源，旅游网站在完善线上的利润增长点时，也应该充分利用传统旅游业丰富的资源及稳定的客源做到线上线下双管齐下。除此之外，旅游电商化需要IT业、金融业、交通部门以及各种行业协会等的配合，比如，专门的信息技术支持公司为旅游企业设计符合其自身的管理信息系统，大大提高了企业的运营效率。传统的旅游企业要从产销一体化向建立多级分销商，完成更大范围内的布点转变，运用网络信息技术，逐步建立针对代理商的电子分销系统，充分利用电子商务带来的小而灵的优势，完成更大范围内的布局。 各旅游网站之间，它们和各级政府网站之间，都要相互链接，并且与国内外著名搜索引擎链接，方便游客。
3.3 及时更新旅游网站信息和增加信息数量
旅游信息不能一味的追求数量，也要注意信息的准确和及时性，现阶段的国内旅游电商市场上，不少旅游企业提供的信息量少，准确度低，旅游网站对消费者的吸引力因此大打折扣。旅游企业应定期对景点信息进行更新和完善，并以醒目的标志提醒游客，参考西方发达国家旅游网站迅速增长的诀窍，我们的旅游企业要牢牢把握住以数据库为核心的理念，和宾馆、酒店、旅游景点进行信息的互补，进行全面的电子化的建设。而一旦完成信息革命后，进入旅游电商化高速发展的时期，旅游网站就可以运用其强大的数据库，根据不同客户的不同需要，提供更有针对性的服务，旅游企业对旅游的吸引力也就大大增强。
3.4 要加快完善旅游电商化的相关法律法规，增强网上交易的安全性
随着我国的首部《电子签名法》正式实施，网上交易的安全性有望得到增强，游客们通过旅游电商平台进行交易也得到了法律保障。另外，2010年，我国又陆续颁布了《第三方支付管理办法》、《非金融机构支付服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，这些法律的出台，有效的遏制了一直以来在旅游电商平台上交付时出现的主客相互抵赖问题。
3.5 培养更多的旅游电商化的综合型人才
旅游电商化的过程，涉及旅游网站的建设、运营和推广等方面的知识，培养熟练掌握网络信息技术、并且具备网站管理和市场推广等方面的高素质人才任重道远。并且，根据旅游电子商务市场的发展情况，定期对企业内部人员进行电子商务知识的培训，让大家及时了解最前沿的市场动态，旅游企业的电子商务化进程要紧密地与企业的核心业务的联系在一起，培养认同并且能坚决执行企业战略的人才。
3.6 推广网上社区
增加不同游客之间的交流，培养客户的粘性，游客们都希望有一个平台和其他旅游者加强交流，获取更多的旅游信息，为自己的出行制定计划。如果旅游网站创建一个能够创建一个开放的平台让游客之间互动，互诉旅游的心得体会，通过这个平台，网站就能吸引一批稳定的游客。并且，游客们之间相互的推荐，对于旅游企业或网站来说是最有利宣传。此外，企业可以设立一个呼叫中心，为游客提供及时的人工服务，久而久之，便能使游客之间，游客与网站之间建立粘性，将网站过客转变为固定客源。
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作者简介：
张雄辉，讲师，经济学博士；专业：国际贸易学，主要从事国际贸易与经济发展方面的研究，现为厦门理工学院商学院讲师。
陈金福，厦门理工学院商学院电子商务系2011级，研究方向：电子商务。