文／宓翠
摘要：网络使客户与企业之间的界限变得模糊不清，二者作为网络的构成节点对等关系逐渐占据主导地位。网络技术的发展使企业与客户、客户与客户之间的关系被不断的强化、放大、延伸和扩充。当开展各种关系类型的网络技术成为主导时，企业能做的不只是利用网络销售商品，还要学会如何利用网络加强关系。
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关键词 ：网络关系；客户关系；关系技术；信任
引言
现今，网络俨然成为了商家眼中炙手可热的销售利器，双十一、双十二、年货节??各类销售噱头引得消费者大叫剁手。当销售数字被不断刷新、节节攀升，商家赚的盆满钵满之时，繁华之下却暗流涌动、危机四伏。以天猫为例，翻开某国际知名运动品牌双十一成交商品评价记录，会发现顾客抱怨比比皆是，更不乏言辞过激者。网络拉近企业与消费者之间距离的同时，二者关系似乎并没有朝预期中贴近，反倒矛盾重重，网购评价内容也从几年前较为集中的商品质量、快递速度问题，悄然转变成了消费者对服务体验的不满。
购买欲被网络无限地激发、放大后，当热情高涨的消费者面对的永远是冰冷的自动回复、永远是无休止的等待、永远是答非所问，可想而知，信息丰富的网络环境下，最不缺乏的就是客户转移，这对企业而言可不是一个好消息。因此，面对激增的销售额，企业要保持冷静的头脑，思考网络之于企业的深层含义。单纯将网络看做是企业销售商品渠道的拓宽，那么面对企业的不是扩大了市场而是加剧了竞争，网络吸纳了大量的品牌，并创造了众多新生品牌，传统市场建立的品牌价值并不能想当然的在网络上得到延伸。因此，当网络成为消费者生活的一部分，那些强化、放大、延伸并开展各种关系类型的网络技术成为主导时，企业所做的不只是利用网络销售商品，还要学会如何利用网络加强关系[1]。
网络时代，关系比销售更重要。
1、网络打破了企业与客户之间的旧有关系
工业社会，信息的天平不可避免的向企业倾斜，企业掌握核心技术，而消费者的选择只能凭借个人经验，最多再加上几个朋友的经验，信息的匮乏使消费者很容易被企业套牢，企业只需关注产品就可以了。随着以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变，企业虽然将客户纳入战略资源层面，视顾客为上帝，但企业对位于交易链末端的顾客的多样化需求的挖掘，则由于沟通推广成本过高显得力不从心。而网络技术的成熟发展，则彻底改变了二者之间的沟通方式。
试想当你打开网页浏览商品、自助下单、结算，你是在为企业工作还是在为自己工作？那些在网上银行自助转账汇款、进行银行业务操作的人们是银行的客户，还是不领工钱的银行出纳员呢？答案就是：两者都是。当企业和客户接入互联网，作为网络中的一个节点，企业与客户之间的界限逐渐模糊起来，一种统一、对等的关系应运而生。面对这种令人兴奋的远距离、全天候、全方位、全方式的超级关联状态，企业无论是秉持“顾客第一”、亦或是“员工第一，顾客第二”的原则来处理网络环境下的客户关系，都是将客户看做是企业组织之外的一个单独系统，这种做法某种程度上割裂了企业与客户之间的亲密关系[2]。网络环境下，对等关系的特性决定了只有将客户看做是企业的一部分，甚至把客户培养成企业的员工，使客户变得聪明起来，才能创造出更紧密的联系和价值。
2、网络时代企业中心任务是加强关系，培养聪明的客户
网络环境下，企业必须面对更多的客户，更多的商品，更多的竞争者和更短的反应时间，这些人和物通过网络连接在一起，每一种连接就意味着一种关系的引发。当所有的一切都连接起来的时候，关系就会恣意蔓延开来，网络就像河流疏通着货物一样疏通着复杂微妙的关系。这其中受网络对等效应影响最大的就是企业与客户之间的关系，如何利用网络技术建立与客户之间的亲密联系，让客户变得聪明起来，企业需要循序渐进的完成一系列的目标：
（1）生产客户需要的产品。管理大师德鲁克认为，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。越来越多的实践也证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务。生产客户所需产品的前提是：了解客户需要什么样的产品。这就需要客户和企业之间必须有大量的信息交流。网络为二者提供了一种平等、互动沟通的机会，信息在双方或多方的交流、转移过程中产生价值增值。
当然，网络在给客户提供大量信息的同时，也使得客户面对海量信息逐渐变得没有耐心，因此，企业选择让客户传递信息的界面技术必须清晰、简单，而一对一的实时沟通在很多时候是非常必要的。前面提到的天猫某国际知名运动品牌，虽然在网站增设了“购物指南”、“科技百科”栏，并详尽的罗列了各类产品款型、科技特点及顾客可能遇到的各种问题的解决方法，但这并不是客户所需要的，客户关心的仅仅是“谁能告诉我，这款适不适合我的需要，遇到这种问题我该怎么办？”，而不是在大量的信息堆里找答案。而建立在沟通交流基础上的交易活动，不仅拉近了企业与客户之间的情感距离，更有助于客户做出更佳的购买决策，使客户更知识化，从而变得更聪明。在此基础上，企业与客户的密切关系就会进入一个良性循环，企业也在彼此相互受益中迈出了长远发展的第一步。
（2）牢记客户的需要。当我们去超市、商场购物时，企业对于客户购买习惯的认知永远是宽泛、模糊的。一旦利用网络，情况就会变得截然不同，每个客户的购买行为、偏好可以很容易的被技术习得。跟踪技术使企业与客户之间建立起一种“学习关系”，当客户与企业在网上打交道时，就会给彼此提供一种相互了解、相互学习的机会。例如，客户的每次购物清单的变化，实际上是把客户的购买偏好和消耗产品的速度“教”给企业服务系统，企业必须花大力气记住客户的喜好（当然客户也得花大力气教会他们记住）。被别人记住总是一件令人高兴的事！如果有一天，有家蛋糕店提醒你，你母亲要过生日了，是选择去年同款还是店内其他款蛋糕，是否送到去年相同的地址，试想这样的信息会比批量促销信息的推送更能引起客户的好感，进而产生购买行为，而不是对信息进行删除、屏蔽。值得一提的是，这种记忆必须具有智能化，就像顾客每天都喝冷饮，天气凉了，能贴心的为其推荐热饮一样。这种对特定客户了解的销售服务是竞争对手无法复制的，因而可牢牢的锁定客户的忠诚。
由于这种关系是企业与客户共同投资形成的，其增值速度是单方投资的两倍。这就意味着，当顾客放弃现有企业的产品、服务转向别家时，既放弃了企业在关系里的所有投入，也放弃了自己的投入，离去等于损失了两次。转换关系是要付出高昂的代价的！
（3）预测客户的需要。在客户还没有弄清楚之前预测他们将会需要什么，这是衡量任何良好关系的标尺。在客户需求相对明确的情况下，搜索引擎是在海量信息中快速找到目标的最佳途径，但很多时候客户的需求可能并不明确或客户希望找到更加满足个人口味和喜好的结果，而推荐系统的出现使信息发现更加符合消费者的行为习惯[3]。
网络形成的这种社会关系技术其形式主要是利用其他客户的群体行为及他们之间的潜在关系来预测需求。现在很多交易平台也都在利用这类预测技术，向顾客进行商品推荐。但企业不应该将目光仅局限于商品的推荐，这个系统的真正力量在于它能在众多的用户中间建立关系，客户在相互联系中产生自我认知，变得聪明起来，这样群体偏好就会对个体购买行为产生巨大影响。例如，以亚马逊为代表的网上书店，根据客户过去的购书记录和他人的购书记录，向客户推荐可能喜欢的书籍，许多用户也确实是根据推荐的书目购买了更多的书。与其他实体书店相比，亚马逊增加的价值在于它的书评、推荐、建议、新书信息、用户界面、围绕某些问题形成的社区讨论。因此，与其说亚马逊通过网络销售书籍，不如说类似于亚马逊这样的企业通过网络在销售无形的关系。
（4）改变客户的需要。传统市场环境相对简单，在很长时间段内企业知道应该怎么做、朝什么方向发展，但面对复杂多变的网络环境，科技的巨变下一秒会带来什么，我们永远无法想象。因此，当新鲜事物出现时，企业必须培训和教育客户，告诉他们需要什么，当然这种需要的养成可能是缓慢的、也可能会失败，但需要一旦养成，反过来客户就会来培训和教育企业。就像早期电子邮件的出现，当企业把电子邮件介绍给顾客使用时，谁也不知道优秀的电子邮件与一般的电子邮件有什么差别，但随着越来越多无关紧要的邮件使顾客不胜其扰时，新的需求为企业提供了新的发展机会。网络的这种对等关系为企业和客户提供了互相教育、相互学习的机会，好的产品和服务在共同探索中创造出来，由于客户参与其中，客户对最终结果会更满意。
从客户需求出发到改变客户需要的过程中，网络技术努力纠正传统市场中信息流动的不对称性，使客户与企业彼此之间学习得一样快，企业也从传统市场作为独立的系统，转变成网络中一个由客户和员工组成的交互式的弥散节点，新的客户关系就此生产。因此，每一个目标的完成在提高企业对客户承诺的同时，也加深了客户对企业的参与程度。而这种能够做到鼓励客户相互对话、形成亲密团体和同好部落的企业，必然会培养出更聪明更忠诚的客户，也会创造出更聪明的产品和服务。
3、关系的延伸始于技术而成于信任
值得一提的是，网络技术是企业与客户之间统一、对等关系形成的源泉，但这种关系的延伸则需要高度的信任。只有高度的信任，顾客才会把自己的喜好告知系统，也只有高度的信任，企业才会允许顾客参与到付出昂贵代价建立的计算机系统内部。信任是一种特殊的品质，它是买不到、下载不到的，也很难速成，只能通过多次反复的慢慢积累，然而却可能在一瞬间消失。
信任形成最有效的途径在于彼此之间产生对话，对话可以是短暂、少量信息的交互，也可能是连续、大量信息的传递，但随着企业与客户之间交互作用的次数和时间越多、活跃程度就越大，对话就会越来越频繁。交互越多，学习就越发重要，企业与客户之间关系就越密切，信任无形中就成为了“企业必备”，真诚的关系也在信任中培育而成并得以延伸[4]。
综上所述，我们可以看到：工业时代，企业从设备的选用到组织结构的变革都是为了提高生产率，核心任务是扩大生产力。而网络时代，其结构决定了关系随着事物的连接而产生，如何加强关系则成为网络经济下势在必行的中心任务。如今，技术不单是企业管理信息的工具，更是发展关系的媒介，不能将目光紧盯着企业利用网络卖出去多少产品、赚了多少钱，那些懂得并擅用网络技术加强关系、使客户价值增值的企业更容易得到客户的青睐，而那些没能及时与客户开展对话、保持良好互动关系的企业和品牌最终会被涤荡出网络经济发展的长河而消失殆尽。
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参考文献：
[1] 凯文·凯利. 网络经济的十种策略[M]. 广州:广州出版社,2000:167-174.
[2] 石杰，薛惠峰，史晓峰. 基于知识的客户关系研究[J]. 电子科技大学学报社科版，2003，5(4)：28-32.
[3] 陈浩义，葛宝山. 基于知识的信息服务机构发展用户关系研究[J].情报科学，2007，25(8)：1150-1152.
[4] 张鹏. 谁是互联网思维的真正推手[J].企业管理，2014，(12)：37-38.
作者简介：
宓翠，博士生，讲师，燕山大学经济管理学院电子商务系，研究方向：信息化与电子商务，供应链管理。