文／张洋 郭进利
摘要：微商作为由移动社交媒体产生的新型电商主体与依靠电商平台进行营销的传统电商有着本质上的区别，本文站在微商立场上，通过对微商和以淘宝电商为代表的传统电商的比较研究，着重分析微商营销活动的利与弊，并针对其相对优缺点，对微商日后的发展成熟提出几点建议。
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关键词 ：微商；淘宝电商；比较研究
引言
近年来随着传统电商市场几近饱和，品牌化、集成化趋势日益严重，传统个体电商（如小型淘宝店主）的准入门槛进一步升高，留给个体电商的市场份额也逐步萎缩，面对严峻的竞争形势，个体投资者开始把目光投向非传统的电商平台——社交软件平台。经历了微博代购的试水，可信度更高的微信社交平台成为这种新型电商主体的主战场[1]。2014年微商经过了井喷式的发展，有网媒数据显示仅一年时间微商卖家数量已超过1000万，而淘宝却花了十年才达到这个成就[2]。微商在短时间内取得如此大的成就不仅归功于目前相对成熟的电子商务环境，还与其自身特点有着密不可分的关系。而随着微商的进一步繁荣与发展，微商的隐患也逐渐浮出水面。本文为了更加形象生动地阐述微商的优势与短板，将微商与传统电商的代表——淘宝电商进行了对比，分析其相对优势与劣势，为微商的进一步发展提出几点建议。
1、微商与淘宝电商的对比分析
本部分就营销主体、营销平台、商品发布渠道、交流工具、支付工具、商品特点、商品来源、目标客户、评价体系、促销方式这十个方面对微商和淘宝电商进行了比较，找出了微商营销活动的相对优势和相对劣势，具体内容见表1。
2、微商的相对优势
根据表1的分析，微商的相对优势主要体现在以下方面：
2.1 微商营销无时间地点限制，方便兼职
由于微商利用的是微信移动客户端进行营销，与大多数淘宝电商依靠电脑进行营销的方式不同，微商营销几乎不受时间地点限制，只要一部智能手机就可以随时随地进行营销活动。同时因为微商不再需要长时间守在电脑旁边与顾客进行交流，这种新型工作形式受到了许多白领、全职妈妈、在校学生的欢迎，成为他们进行兼职，提高收入的不二选择。
2.2 线上线下营销有机结合，渠道多样并具有初步的O2O模式
一般来说微商的营销并不仅仅止于线上，这种线上与线下相结合的营销方式体现在微商营销活动的方方面面，例如商品的推广宣传、与客户之间的交流、交易的达成等。甚至有些微商会提供线下体验，线上消费的购买模式。这种营销模式相较于淘宝电商单一依靠线上营销的营销模式更有利于用户体验的提高，同时也会相对地减少货物的退换率，节约人工成本。这是因为仅凭网页上的图片和文字，客户获得的商品信息可能是不全面的或者是被美化后的（这种美化可能是主动地也可能是被动的），从而出现认知偏差。而微商采取的这种O2O营销模式，增加了客户对商品信息的了解，减少了客户对商品的认知偏差，同时也会提高顾客的美誉度。
2.3 商品来源主要依靠各级产品代理，不需自主费心选货同时又有较好的可信度
微商销售的商品与淘宝电商相比品牌化趋势更加明显，尤以化妆品行业最为鲜明。一般来说淘宝电商的化妆品小店会经营数个品牌的化妆品，而微商一般有针对性地选择少而精的品牌，从该品牌的各级代理处进货。这种进货模式相较于大部分的淘宝电商来说极其节省人力成本，同时又具有较高的可信度。
2.4 与目标客户之间一般具有较强的社交关系，熟人营销模式更有利增加顾客的黏性
由于微商的目标客户是他们的微信好友，而根据中国人民大学匡文波教授[1]的调查显示微信好友关系62.4%来自于手机通讯录，即微信中的好友关系与现实世界的好友关系有很大的重合度。这充分显示了微信中的好友关系主要是以熟人为主的强社交关系。很多微商在起步阶段就是依靠这种强社交关系，通过客户对自己的信任进行营销。同时，当客户认可商品的效果时，基于对微商好友的信任和帮助朋友的想法，会自主在自己的社交圈子内为微商好友进行宣传，让商品信息呈现链式的传播形态[3]，进而大大增加微商客户和扩大其熟人圈子。这种熟人营销方式广泛存在于微商的营销活动当中，而相对于淘宝店主把东西卖给素未谋面的陌生人的生人营销方式，熟人营销无疑更有利于增加顾客的黏性和忠诚度。
2.5 精品模式，质量优先，利于开展口碑营销
微商相较于淘宝电商更加注重自己的口碑。这最初得益于早期微商的差异化战略，早期微商认识到微信作为营销平台与淘宝、天猫等专业平台的差距，为了弥补这一短板，他们选择了差异化战略：注重质量，与商品便宜但质量无法保证的淘宝电商区别开来。同时，又由于微商经营初期的主要客户为现实中认识的熟人，对熟人的责任感无形中更加深了微商们对质量重视程度。而微商们对产品宁缺毋滥、精益求精的追求，反映在消费者或是客户层面就成了良好的口碑，而微信自身存在的强社交关系为这种口碑的传播以及口碑的可信度提供了保障。口碑营销带来的销售额提升、顾客美誉度提高、客户对商品价格的敏感度降低等利益反过来又促进了微商们对质量的重视。
2.6 营销更加个性化，有针对性
相较于淘宝电商，微商营销更具个性化，与淘宝电商常用的减价促销不同，微商们通常不太会采取降价的促销方式，他们经常采取的促销方式为转发某条推广信息送礼品、加好友送礼品或群红包等，方式更加多样也更具个性化和互动性。这主要是因为微商需要通过不断增加微信好友来扩大目标市场。与淘宝电商不同，微商们营销的主要工具为朋友圈信息，而这些信息仅微信好友可见，因此要想扩大营销、增加销售额就必须多加好友，从而增加潜在客户。而淘宝电商的价格战在利用口碑进行营销的微商这里就不那么重要了，因为口碑会中和消费者对价格的敏感程度。同时由于微商的目标客户界定得更加明确，营销或促销手段也更加具有针对性，例如微商们用于赠送的礼品一般为高端电子设备、高级化妆品等，明显针对的是极具购买力的青年女性市场。
3、微商的相对劣势
3.1 微信非专业电商平台，对微商业务的开展存在诸多限制微信并不是专业的电商平台，朋友圈设计的初衷也不是用于营销，因此微信对于微商们业务的开展其实存在诸多限制和不便，例如朋友圈只针对微信好友可见，与淘宝、天猫等专业电商网站相比，大大稀释了微商的潜在客户；而朋友圈信息一旦被其他信息淹没，就不会再自动回到醒目位置，因此为了保持一定的商品曝光度，微商们就需要将同样的商品信息重复发布到朋友圈。其他不便如因为包含违禁词汇微信不能用文字砍价、微信没有评价体系等都为微商业务的顺利开展带来了很大的阻力。
3.2 支付手段不统一，不便于统一管理
不同于淘宝电商统一用支付宝作为支付手段，微商的支付手段更加多样化：支付宝、微信甚至线下支付都可以。这主要是由于微信支付晚于微商出现，而微商营销对线下关系的依赖也催化了线下支付的滋生。对于消费者来说，多样的支付渠道大大提高了消费者的消费体验，但对于微商而言，支付方式的多样化增加了管理成本，不利于资源的整合。尤其线下支付，还存在一定的风险，不利于规范化管理。
3.3 产品单一化严重、单价与成本均偏高，缺乏相对竞争优势
相对淘宝电商来说，微商的产品战略偏向于少而精，类型单一化、品牌单一化十分严重。这一方面是因为微商大多为个人或小团体，时间精力有限，产品数量太多每天需要更新朋友圈信息就会占用过多时间和精力，从而挤压与顾客沟通和发货的时间，而淘宝电商不需要每天更新产品信息，因此有大量时间与顾客交流、发送物流等。另一方面是因为成本问题。由于微商经营的产品普遍单价较高，导致同等财力的微商和淘宝电商所能投入经营的产品数量和种类显然不同，微商经营的产品普遍在百元以上，与以廉价为特点的淘宝电商相比产品种类当然相对单一，同时在价格上缺乏相对竞争优势。
3.4 营销缺乏统一管理、受众范围小，缺乏轰动性
除少数由品牌企业组织的活动，微商们大多各自为战，也没有诸如双十一、双十二、三八女人节等例行的大型促销活动。这种偏向于个体的营销行为缺乏统一的宣传管理，宣传范围有限，难以造成淘宝双十一、双十二、三八女人节这种大型电商营销活动的轰动效果。同时由于各个微商之间促销活动的时间不一，促销力度不一，不能对客户形成类似于双十一、黑色星期五等传统电商活动的暗示和导向作用，不利于吸引客户。
3.5 缺乏监督机制，市场规范化程度低
顾客在淘宝和天猫与卖家发生纠纷时可以找淘宝客服或天猫客服进行投诉和仲裁，这对于淘宝电商来说是一个非常严厉的监督机制，因为当卖家收到投诉过多时淘宝或天猫会暂时封闭或永久关停该淘宝电商的淘宝店铺。而微商却没有类似的监督机制，消费者与卖家产生纠纷后往往求助无门，无法维护自身的合法权益。这是微商市场规范化程度低的重要体现，短时间内难以得到根本上的解决。
4、对微商的几点建议
从上述论述不难看出，相对于较为成熟的淘宝电商营销来说，微商的营销活动有利有弊，对于如初出茅庐的微商来说，一时的繁荣并不值得骄傲，如何取长补短，持续健康地发展才是微商们关注的根本问题。本文针对微商相对淘宝电商的利弊，对微商日后的经营发展提出几点建议。
4.1 扬长避短，巩固既有市场的同时积极开发新市场
从上述分析不难看出，微商劣势主要是由微信平台本身在营销方面的不利因素产生的，大部分属于客观因素，短时间内只能适应或规避，不能从根本上得到有效解决。而微商的优势则大部分来自于微商自身对产品、价格、渠道、促销等市场营销要素的合理把握和权衡，属主观因素。在客观条件相对较难改变的情况下，如何扬长避短，发挥自身能动性来适应环境、克服环境障碍就变得十分关键。在执行层面，这主要表现为利用优秀的服务、良好的产品、顾客的信任等“软件”配置来增加顾客的购物体验，从而弥补“硬件”方面的不足。以良好的客户体验来增加客户的黏性，从而巩固既有市场。与此同时，通过合理的营销活动和熟人间的口碑积累增加知名度和微信好友数量，开发新市场。
4.2 多元整合，微信营销与实体店铺、网络店铺交叉互哺
由于微信平台的非专业性，微商的营销活动受到诸多限制，对于许多职业微商来说，将微信营销与淘宝网店、实体店铺相融合的组合营销方式更加具有发展前途。即利用淘宝网店实体店铺的人气来带动微商的影响力，利用微商的口碑传播和链式推广作用来反哺淘宝网店和实体店铺，这种互哺的组合营销模式不仅能综合单一营销方式的优势，还能规避单一营销方式的劣势。对于精力较为充沛的职业微商来说是扩大市场的有效途径。
4.3 转变思路，积极进入代理市场
目前大部分微商的货品是从品牌的代理处购得，代理的逐级加价，进一步增加了微商的进货成本，加之淘宝电商的价格挤压，微商的利润空间被进一步压缩。因此单纯通过微信卖货并非微商做大做强的长久之计，积极进入品牌代理市场，不但能降低进货成本，同时还能通过销售量的扩大来扩大销售额，是微商发展到较成熟阶段，资金较为充裕时进一步成长的有效途径。
4.4 建立商会，由个体营销转向联合营销
针对目前微商营销活动过于分散化的特点，笔者建议微商们可以借鉴现代商会制度，以地区、产品、品牌等作为区分条件建立微商商会，以商会为整体进行联合的营销活动，商会成员根据各自规模出资，协商一致，共同进退。这样既能增加营销的力度又能扩大宣传的广度，还大大降低了单个微商承担的营销成本，而当微商们联合形成价格联盟之后，在同厂商、消费者的议价过程中也会获得更多的议价能力，从而获得更大的利润空间。
4.5 诚信经营，加强自我监督与约束
由于缺少有效的监督审查机制，微商应更加重视自我监督与管理，在缺乏相关法律准则约束的情况下，发挥主观能动性，利用道德准则来约束自身行为。这是因为相对淘宝电商来说，微商对口碑的依赖程度更强，而诚信经营则是赢得良好口碑的有效途径和必要前提，因此微商应在营销活动的全过程中更加重视诚信的作用，将诚信视为立身之本，更加彻底地贯彻执行。
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参考文献：
[1] 匡文波. 中国微信发展量化研究[J]. 国际新闻界, 2014(05)：147-156.
[2] 中国电子商务研究中心. 2014年度中国网络零售市场数据监测报告[DB/OL]. http://www.100ec.cn/zt/upload_data/20150403.pdf, 2015-04-03.
[3] 李娜. 社交媒体视阈下的电子商务营销研究[J]. 价格月刊,2014(06):66-68.
[4] 肖涧松. 新媒体时代的微信营销策略研究[J]. 商业时代, 2014(23):60-61.
[5] 张艳. 传播学视角下即时营销模式与战略实现——以微信营销为例[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）, 2014(09):18-20.
[6] 徐雪娟,郭进利,何静. 网络购物行为的人类动力学模型[J]. 复杂系统与复杂性科学, 2013(4):69-75.
[7] 杨凯,张宁,苏树清. 个人微博用户网络的节点中心性研究[J]. 上海理工大学学报, 2015(1):43-48.
作者简介
张洋，上海理工大学技术经济及管理专业硕士研究生，研究方向：复杂网络与人类行为动力学；
郭进利，博导，上海理工大学教授，研究方向：复杂网络与人类行为动力学。