文／郭薇 朱瑞庭
基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（13YJAZH147）；上海市哲学社会科学规划课题（2013BGL002）；上海市民办高校重大内涵建设科研项目（2012—SHNGE—04NH）。
摘要：作为经济发展的新亮点，跨境电子商务近几年在全球得到了较快的发展。我国政府和企业积极推进，消费者也表现出了较大的热情，跨境B2C更是成为零售业开拓国际市场的主要战略选择。本文分析了跨境B2C模式（以出口为主）在跨境平台选择、跨境物流、跨境支付等方面存在的困难，并从政策、技术和管理等方面提出了有针对性的对策和建议。
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关键词 ：电子商务；跨境B2C；制约因素；对策
引言
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送，达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务具有非常重要的战略意义，对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。
1、跨境B2C简介
跨境B2C可以分为两种形式，如图1所示。一种是中国境内消费者到国外在线商店的购物，另一种是中国网络零售商将商品通过互联网上的在线商店销售给境外消费者。这两种形式的跨境B2C在中国都有着较快的发展。本文主要研究的是第二种形式，中国零售企业对境外消费者的跨境B2C。
2、我国跨境B2C的发展情况
2012 年中国跨境网上交易达到150亿美元，占跨境电子商务交易总额的7.5%。跨境B2C呈现快速增长态势，且影响大。京东商城开通了国外网站，亚马逊、eBay 等美资电子商务网站也开始在国内布局。支付宝、PAYPAL、西联汇款等支付机构提供了便利的支付手段，中国香港邮政、比利时邮政、DHL、递四方物流等也为跨境网上交易提供了很好的物流条件。
2.1 中国出口贸易主要去向国家
艾瑞统计数据显示，2012年中国跨境电子商务出口规模的77.2%主要去向美国、欧盟、中国香港、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯和中国台湾等国家和地区。其中，美国和欧盟占比较高，分别为17.2%和16.3%；其次主要分布在亚洲地区，东盟、日本、韩国、印度。
2.2 跨境B2C物流的发展情况
跨境电商的重要一个环节就是跨境物流。一般跨境B2B多采用集装箱运输，成本较低。而跨境B2C因为面对的是零散的国外消费者，其物流方式呈现出包裹小、数量多、时间长、风险高的特点。目前，跨境B2C主要采取邮政小包、国际快递、专线物流、海外仓等形式，它们的比较分析见表1。
2.3 跨境支付发展情况
跨境支付是指两个或两个以上国家或地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际间债权债务，借助一定的结算工具和支付系统实现的资金跨国和跨地区转移的行为。
全球互联网和电子商务的快速发展推动中国进出口贸易形式的多元化发展。因而，中国市场对跨境支付形式多元化的需求不断上升，且对跨境支付安全性和效率的要求越来越高。我国央行和外管局等监管层面相继出台的政策都表现出积极态度。一方面，开放跨境支付市场准入，丰富跨境支付参与企业，多家第三方支付企业获得许可（见表2）；另一方面，主导跨境支付城市试点方案落地实施，推动我国跨境电商以及跨境支付市场的发展。
3、我国跨境B2C存在的问题
为了深入分析中国零售业“ 走出去”的现状及实施这一战略过程中遭遇的瓶颈及困难，从而为构建支持“走出去”战略实施的支撑体系提供依据，我们在全国范围内组织实施了专门的企业调查。参与企业达到13家，问卷22份。个别企业还在问卷调查的基础上增加了深度访问。
其中有3家企业到目前已经提供了面向海外消费者的国际化经营业务，包括以实体店加在线零售方式主营B2C的家电零售连锁企业，以实体店加在线零售方式经营B2C的综合零售商，以在线零售方式经营B2C综合网上商城的零售企业等。由调研分析可见，中国零售业“走出去”尚处于起步阶段，远没有形成规模，而且从目前已有海外业务的企业情况来看，都是开展在线零售。下面主要来讨论调查中发现的跨境B2C电子商务存在的困难和对策。
(1）跨国交易环境
跨国B2C涉及环节复杂，不同的国家的政策法律环境、商务环境、资本市场、社会和文化环境、语言环境、消费习惯、消费偏好、支付方式、物流模式、贸易壁垒、汇率制度、税收政策等都存在很大的差别，使得经营成本构成复杂、经营风险大、形成了复杂的跨国交易环境。
为促进跨境电商的发展，国内也需要一系列配套政策、措施、法律的出台和完善。我国已经出台多项措施，如2013年商务部出台的《关于促进电子商务应用的实施意见》、国家税务总局发布的《网络发票管理办法》、2014年海关总署发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等，但环境仍需要不断完善，与国际接轨，为中小企业搭建发展平台。
(2）跨境物流
目前，我国跨境B2C主要依赖邮政小包和国际快递，物流配送时间较长。例如，使用中邮小包或香港小包到俄罗斯和巴西等地，普遍的送达时间在40-90天，使用专线物流也需16-35天；还有一些跨境电商卖家不重视进口国监管制度，或目的国海关的贸易壁垒，导致海关扣货查验；再加上一些国家需要人力清关，效率很低。这些因素都导致了整个物流配送时间的延长。长时间的配送时间极大的考验了海外消费者的耐心，也成为制约跨境B2C发展的重要因素。
另外，跨境物流的信息系统对接不畅。目前我国境内段的物流信息化程度很高，但境外段的信息系统与境内段的对接不畅，尤其是一些小语种国家和物流业不发达国家，会导致包裹实时追踪难或无法追踪。同时，跨境B2C售后服务环节复杂，当发生消费争议时，由于语言障碍、法律差异、司法管辖以及跨境物流配送时间长，单件商品的反向物流成本高昂等问题，维权成本很高，导致跨境买家的退换货要求难以得到支持。再加上本身较长的物流配送时间，会在很大程度上影响海外购买者购物体验和购买信心。
(3）跨境支付
在跨境B2C中，境外的消费者可能来自全球多个国家，即使是全球范围内最流行的信用卡，也可能会面临消费者没有信用卡而无法付款，或出于安全的考虑不愿意使用信用卡支付的情况。而且几乎每个国家都有自己最流行的支付方式，如美国有PayPal，中国有支付宝，新加坡有eNETS，巴西有Boleto，欧洲有Sofortbanking，俄罗斯有QiWi和WebMoney，荷兰有iDeal，中东有CASHU等等。如果跨境B2C卖家要同时接入这么多的支付方式，将直接导致运营成本的增加。
同时，跨境贸易中涉及的汇率问题一直以来也是各国货币结算中的棘手问题，汇率的频频波动吞噬了跨境电商企业的利润。只要汇率存在跨境支付就可能会一直困难重重。
(4）网络安全
网络安全包括企业安全制度、网络系统安全、数据安全、传输安全等。其中企业安全制度最重要。相对发达国家，我国网络发展还是有些滞后。很多企业，尤其是中小企业的管理人员的安全意识和业务素质有待提高，而网络安全管理机制、监督和审计机制的缺失，使用户的个人注册信息安全得不到有效的保障，交易数据和交易文件存在隐患，影响我国企业在跨境业务中的商业信誉。
4、解决的对策
(1）推动跨境电商市场发展需要政府规划和政策引导
由于跨境B2C尚处于探索阶段，且国际环境复杂，很多问题和困难都不是单个企业可以解决的，需要政府发挥积极引导作用，并提供大力支持。首先，政府要从全局出发，制定符合我国国情的跨国电子商务发展规划。其次，政府要尽快完善基础设施建设，从信息基础建设、交通运输、第三方支付平台管理等方面入手，推进跨境电商的配套政策和针对性强措施出台，大力扶持跨境电商和跨境物流企业发展。再次，政府要加强监督管理，尽快制定关于跨境电商的法律法规，保护我国跨境电商的企业和消费者利益，并加强监管力度，防止不法行为扰乱市场秩序。最后，跨境电商突破了国界的限制，需要政府发挥全球协调的能力，加强国际间的合作与沟通，完善跨境电子商务的大环境，解决诸如跨境支付安全、知识产权保护、海关快速通关、税收制度等问题。
(2）跨境B2C目标市场选择
全球电子商务市场呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家，是全球电子商务的成熟发达地区，也是世界最大的跨境电商市场。美国和加拿大的在线总销售额已达到3895亿美元，占全球的33.1%，互联网、手机和银行服务的普及率很高，信用卡的渗透率也非常高。
欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，是世界上最具潜力的跨境电子商务地区和最有希望成为增长最快也是最大的跨境电子商务区。但成员国众多（27个），不同地区之间存在着语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式的区别。
亚洲电子商务市场潜力较大，尤其是近几年的发展速度和所占份额在不断上升，是全球电子商务的持续发展地区。全球市场研究机构Research and Markets日前发布的一份东南亚电商市场报告显示，东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，印度尼西亚、菲律宾、新加坡都是电子商务发展势头强劲的国家。东南亚本土B2C电商才刚刚开始起步，跨境消费比例相对较高。
据2012年的统计数字显示，俄罗斯当年线上支付金额达130亿美元，未来5年还将以年均50%的速度递增。但俄罗斯存在信用卡渗透率低、民众对银行缺少信任以及运行服务落后等问题，在一定程度上影响了电子商务的发展。
根据上述分析，欧洲、北美、东南亚等地是对我国跨境B2C较为有利的市场。但也不能一概而论，要针对具体的产品进行分析，还要就目的国的语言文化、政策法律、经济发展、市场需求、汇率稳定性、基础设施、消费情况等方面进行综合考虑和评估，关键还是要看跨境B2C卖家对目的国各方面的熟悉程度和应对能力。跨境B2C卖家应该在前期就目的国的市场、产品、经济、用户需求等因素进行调研分析，获取相关信息，为进入市场做好准备。
(3）跨境B2C网络渠道选择
跨境B2C通过网络渠道进行商品销售，一般有两种渠道选择模式：
① 垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式：通过自建B2C平台（包括物流、支付、客服体系），将产品销往海外，主要收入来源是销售收入。
② 专业第三方服务平台（代运营）模式：主要是为行业不同、模式各异的从事小额跨境电子商务的公司提供通用的解决方案，帮助客户提供后台的支付、物流以及客户服务、涉外法律顾问等模块服务。
这两种模式对于跨境电商来说各有优缺点：
专业第三方服务平台（如eBay等）本身知名度很高，提供专业配套服务，不需要担心客流量，网店运营成本较低；但网店受平台约束较多，网店设计、营销手段和营销活动缺乏一定的灵活性，且客户忠诚的是平台而不是网店；且不同的平台有不同的进入门槛，增加了网店的运营成本。选择第三方服务平台，市场进入成本较低，比较适合综合实力较弱、初期开展跨境电商的企业。
独立B2C拥有独立域名、空间和网站系统，店铺设计、店铺功能、营销手段都有自由度，且客户对品牌和网店的忠诚度较高，客户资源归属网店；独立B2C前期投入较大，对企业综合实力要求较高，适合拥有较高人气和一定忠诚客户的品牌经营者开设。
跨境B2C企业不能盲目搭建或选择网络渠道，应根据自身的实力和目的国的情况选择合适的平台。同时也应该注意目的国客户对销售平台的认可程度。例如，很多国外客户更加认可和相信本地平台或国际知名平台，而我国大多数跨境平台建在国内，只有3.4%的平台建在国外。
(4）跨境物流方式选择
跨境B2C的许多卖家都是中小企业，基于小包裹、多频次的特点和运营成本的考虑，多采用邮政小包和国际快递。但由于邮政小包存在配送周期长、货品易破损或丢失，国际快递成本高等问题，而海外设仓，既能规避贸易壁垒，又能缩短交易时间。当前海外仓仅仅在北美、西欧和澳洲运作成熟。在俄罗斯运作海外仓赋税很高，加上劳动力成本也很高，考虑到运营成本， “边境仓”应运而生，即在靠近俄罗斯的中国境内设立仓储基地，从该基地通过邮政包裹发货到俄罗斯全境。无论是“海外仓”还是“边境仓”，关键还是要做好物流企业的信息化系统建设，提高分拣和配送的准确性和效率，减少因数据问题而产生的爆仓、商品追踪等问题。
另外，物流到达目的国，可采用本土化策略，选择当地邮政或速递。有实力的也可建立本土线上线下的物流渠道和客户服务，便于对市场做出快速反应，建立自己的品牌和团队，提高竞争力。
(5）跨境B2C支付方式选择
目前，各国采用的主要在线支付方式有信用卡支付、借记卡支付、网银支付、第三方支付工具（如Paypal）等。已有多家机构提供跨境支付方案（如Visa、MasterCard、JCB、UnionPay等10多家机构），可供我国跨境B2C卖家进行选择。以ebay为例，2013年4月，ebay旗下支付工具paypal成立50人的商务经理团队，帮助中国的中小企业利用paypal遍布190个国家。阿里巴巴旗下的一达通公司针对人民币汇率波动，面向平台上的一万多家中小外贸企业推出升级版的汇率锁定服务，而且首创延缓缴纳保证金服务。
2013年3月，外汇局下发《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理人民币跨境收付汇和结售汇业务。
(6）实行全渠道运营和品牌化管理
没有品牌，不掌握渠道，就丧失了了解消费者习惯和最终定价权的机会。从长远来看，品牌化才是中国跨境电子商务未来的一条出路。拼成本、拼数量、通过价格优势获得市场是市场发展初期的主要手段。但是随着行业不断成熟，高质量的产品和服务才是竞争的核心。只有依托强大的自主品牌的影响力，掌控全球价值形成链条中以设计、渠道、品牌、分销为代表的高端价值链环节，才能掌握价格决定权和渠道分配权。
跨境B2C的本土化可以采取B2B2C的模式，见图3。
这里的海外电商公司指的是国内外贸公司为了实现跨境电商本土化，而注册的海外公司。这种模式的实现路径是：国内团队+海外公司+海外仓+本地渠道。国内公司可以在海外注册海外公司、海外商标、海外银行账号，通过海外仓库存货物，选择当地快递进行配送，提供适合当地支付习惯的支付方式。
(7）关注移动跨境网购，重视移动商务优化
全球移动商务发展迅速，海外移动支付的比重也在快速增长。跨境B2C卖家应该对网站进行优化，以适应移动商务的发展趋势。根据2013年PayPal发布的《中国中小企业跨境电子商务出口报告》显示，中国内地已成为排名第三的跨境网购目的地。但在移动跨境网购迅猛发展的情况下，中国中小外贸企业中仍有63%的企业未对网站进行移动优化，这可能会导致消费者用移动设备浏览网页时的高跳出率，使得成交几率降低。中国跨境B2C卖家应当尽快关注到移动跨境网购趋势，重视网站移动优化工作。
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参考文献：
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作者简介：
郭薇，副教授，东华大学在读博士，上海建桥学院商学院，研究方向：电子商务；朱瑞庭，教授，博士，上海建桥学院商学院，研究方向：营销管理。