文／易燕娜 项典典
摘要：研究用户对移动智能终端不同使用方式的时间权重分析性别因素在移动互联情境下用户行为的差异。基于此，对网购过程的购前、购中、购后三个阶段以及其他方面移动手机的使用分析。研究发现（1）性别在网购三阶段有显著的差异（2）在社交、购物、新闻资讯应用的时间分配上，女性比男性在购物类应用时间权重更高，而男性则在新闻资讯应用上分配更多时间权重，性别在社交应用上无差异。
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关键词 ：移动互联网；性别差异；用户行为
引言
据第34次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2014年6月，我国手机网民达到5.27亿人，手机使用率83.4%首次超过PC端使用率80.9%，手机成为第一大上网端口，男女网民比例为55.6:44.4，性别比例基本保持稳定。国内Talkingdata数据中心2015年1月发布的《2014移动互联网数据报告》[2]显示，2014年双11期间，主流移动电商在移动端的交易占比：天猫42.6%，京东40%，苏宁易购38.9%，占比均达40%左右并呈继续增长趋势，用户使用移动端进行购买行为已逐渐赶超PC端。
在移动互联高速发展的过程中，4G网络技术的实现，无线WIFI更广泛的覆盖，技术的发展使得用户随时随地可“联网”，信息获取更加便利，信息搜寻的边际成本几乎为零，用户花费在移动终端的时间越来越多，注意力成为稀缺资源，时间是用户付出的主要成本。在这样的情境下，研究性别对不同应用的时间权重的差异可探究注意力资源的使用状况，而这对研究用户信息行为具有重要的借鉴意义。
一、理论回顾
随着移动互联网近几年的发展，围绕移动互联网的研究有移动服务方面用户满意度、忠诚度研究[3]，探究在新的消费情境下对用户满意度和忠诚度的形成或影响有何改变。对国内电商企业的发展给予指导，对如何引入流量、转化流量，建立忠诚顾客群，建立品牌提供宝贵意见。而对消费者行为研究，基于信息技术接受模型TAM研究用户采纳行为较多[4][5]，在感知有用性和感知易用性基础上，对不同方面的应用进行采纳研究，研究出特定领域内用户的接受意愿。而对性别这一变量在不同应用的注意力资源使用是否存在差异并未有更多的研究。消费者在网购一系列行为中，“购前”会进行信息搜寻行为，“购中”会进行信息的分析评估以及购买决策，“购后”则会有评价反馈。
本文从性别差异出发，初步探究移动互联情境下，用户对不同功能应用的使用行为是否存在明显的差异。根据talkingdata统计的用户应用统计数据，本研究将消费者常用应用软件分为社交、购物、新闻资讯类，其他金融类，生活功能性应用不在本文考察范围。
二、假设提出
传统购物情境下，女性花费的时间平均比男性要多，相对男性，女性更喜欢体验购物的环境，即享受购物的过程。在移动互联网购物虽无法体验实体商店的氛围，但淘宝、京东等平台的交互设计日益丰富，店铺展示的信息量远远大于实体店，在搜寻成本极低的情况下，女性也会投入更多的精力，在品类多样的界面上进行“逛街”行为，此外，移动端的无处不在的特征，时间资源的碎片化，“逛街”要比实体店或PC端更容易，因此在网购“购前-购中-购后”三阶段行为，本文假设：
H1：女性在网购三阶段，比男性更加偏好移动终端的使用在网络购物支付环节，传统PC支付在密码输入基础上进行了改进，开通快捷支付等更加快捷的方式，但仅限部分平台购物；而移动终端则更加便利，通过扫码、验证码等方式可更迅速的完成付款，其便利性是在不同平台购买都能实现扫码付款，兼容性和操作性更强。对一些网购次数多的女性用户，可能会更加注重快捷体验。因此，本文假设：
H2：在支付环节，女性比男性更加偏好使用移动终端。
移动终端与用户的生活随技术发展，各种娱乐消费、资讯等各种生活应用种类越来越多，本研究集中对购物类、社交类、新闻资讯类三方面应用探索。传统心理学研究认为男性思维偏理性，明确自身需求和足够信息即完成消费，而女性思维则偏感性，购物过程中偏向购物体验，喜好对比和购物环境。因此：
H3：在三种不同应用的时间分配上，男性和女性呈现显著差异
H3-1：女性花费在购物类应用的偏好与男性有显著差异，且高于男性
H3-2：性别差异在社交类应用偏好无显著差异
H3-3：性别差异在新闻资讯类应用偏好无显著差异
三、实证研究
本研究对样本的获取集中在移动终端用户。关于购物三阶段的使用偏好按照“电脑-手机”权重分配设计问卷，题项为“搜寻信息会选择使用手机-电脑”“分析产品商家信息会选择使用手机-电脑”“交易支付会选择使用手机-电脑”“购后评价会选择使用手机-电脑”。手机和电脑分数之和为100分。在购物-社交-新闻资讯应用的花费时间分配也采取总分100的权重题。通过网络、现场发放等方式收集问卷150份，有效问卷132份，有效率88%。 描述统计如表1
对性别差异采用独立样本t检验，先对性别作为分组变量的假设进行检验
由表2和表3可见，性别在网购三阶段中，从信息搜寻到购后评价使用手机的权重得分上，性别存在显著的差异。而且，女性在四个维度的权重得分均值均高于男性，假设H1和H2成立。由此可见，女性在网购过程中比男性更加倾向使用移动终端。关于不同应用的分配权重上，性别呈现不同的权重分配，如表4和表5
从表4和表5看，假设H3成立。女性在产品购物应用上花费的时间权重要明显高于男性，H3-1成立；在社交上，两者也存在一定差异，且分配了较高的权重，H3-2成立；这说明移动互联网下，社交的便利性，用户对社交的投入也越多。而在新闻资讯类应用上，男性花费的时间要高于女性，体现在男性关注时事类新闻，H3-3成立。
四、结论
本研究进行了性别在移动设备使用的差异研究，发现女性在网购过程对移动设备的使用不仅在“手机-电脑”权重分配中，给手机分配了更多的权重，而且高于男性的权重分配。这说明在移动互联网时代，女性更倾向用手机进行网购行为。在不同应用平台使用上，男性投入在产品购物类应用上的时间大大低于女性，即在移动互联情境下，男性依然还是快速的进行决策购买行为，移动电商针对男性用户应提供更多简化决策的措施获得男性习惯性消费。而女性则愿意投入较多的时间和注意力资源，移动电商更应设计更多适合女性“逛街”的交互界面，使女性更多的停留在平台页面上，进行更多的搜寻行为，产生可能的购买行为。
本研究通过独立样本t检验对性别在网购和不同应用分配进行了研究，发现性别是重要的影响变量，但未指出影响这种差异的背后原因，这也是后续需要继续探索的内容。
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参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[J].互联网天地,2014，(7).
[2] 百度文库.2014年移动互联网数据报告[OL]. http://wenku.baidu.com/link?url=x-8axkKgpTGe75k3kFppKz6_
PBJQFU5yj0D0m0gkJ1KSy_klkHhTrnXV3M9IkaGRIA35Q1AAfvNiPZ3EKkVZ7LwI1BXibulR1fjQPG8eaU7.2015,(1).
[3] 陈秋英. 国外移动服务消费者行为研究综述[J].生态经济,2010,(4).
[4] 刘荣. 消费者移动互联网业务使用意愿影响因素研究[J].大连大学学报,2013,34(3).
[5] 杨永清,张金龙,满青珊,慕庆国. 移动互联网用户采纳研究-基于感知利益、成本和风险视角[J].情报杂志,2012,31(1).
作者简介：易燕娜,云南财经大学商学院硕士研究生,研究方向:电子商务。项典典,云南财经大学商学院硕士研究生,研究方向:消费者行为学。