文／王欢
摘要：在电子商务的猛烈冲击下，越来越多的传统零售企业感受到了威胁，纷纷开始进行转型。新世界百货面对互联网公司以及线下实体企业的双重冲击，也开始进行O2O转型的探索和尝试。文章从电子商务影响下传统零售企业的生存现状出发，对新世界百货O2O转型的状况进行研究，并深入分析了其转型过程中存在的问题，最后提出针对性建议。
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关键词 ：O2O；新世界百货；零售业转型
引言
新世界百货在传统零售O2O转型大潮中进行了一次次积极的尝试，但从目前取得的成果来看收效甚微。本文旨在从宏观上综合分析电子商务冲击下传统零售业整体生存现状，找出新世界百货转型过程中存在的问题，通过提出具体化的建议帮助新世界百货在O2O转型过程中获得更好的发展。
1、电子商务冲击下传统零售业现状分析
1.1 电子商务发展对传统零售的影响
随着电子商务在我国井喷式地不断发展，我国消费者的消费行为和消费心理发生了很大的变化，网络购物凭借其省时、高效、价格低廉等优势受到消费者广泛认可。近几年移动电子商务的异军突起以及智能手机、平板电脑等移动设备功能的日趋强大使得人们随时随地简单高效消费的消费心理和诉求进一步加强，这就导致了相当一部分数量的消费者抛弃实体商场购物的模式，投入网络购物的怀抱。客流量的减少使传统零售企业的营业额骤减，在人力以及租赁等成本攀升的情况下，利润空间进一步被压缩。据中国统计局数据，2015年1-4月份，全国网上商品零售额同比增长40.3%，高于社会消费品零售总额增速29.9个百分点。在互联网+的发展形势下，阿里、百度、腾讯、京东的等互联网巨头将目标瞄准线下，意图开拓实体市场，这将进一步威胁传统零售企业的生存环境。
1.2 传统零售企业电子商务转型现状
中国连锁经营协会数据显示，从2012年开始，涉网的传统零售商数量增速放缓，并且出现关闭网站的情况。从整体来看，多数传统零售企业对于进军线上市场的态度趋于理性，传统企业由于缺少互联网基因和网络销售经验，很容易使所谓的O2O转型沦为烧钱游戏。纵观近年来多家传统零售企业O2O转型情况可以看出，多数企业电商转型现状并不尽如人意。截至2014年上半年，排名前十的B2C零售商中，只有苏宁易购一家出身传统企业。百货龙头老大王府井2013年1月份上线试运营王府井网上商城，截至2014年年底，王府井在电子商务公司方面已投入1.02亿元，收益为﹣4206.28。除王府井外，银泰百货、新世纪百货等百货连锁企业也在不断进行O2O转型的尝试和摸索，但就目前的发展情况来看要真正打通线上线下还有很长的路要走。
2、新世界百货O2O转型状况分析
近几年来，新世界百货不断尝试向O2O转型，以下从搭建网上商城、接通移动支付和利用O2O打造实体店购物模式三方面具体分析新世界百货O2O转型状况。
2.1 搭建网上商城
新世界百货于2011年初创建了B2C平台——新百购，平台零售网络覆盖了北京、上海等21个城市，全国除新疆、西藏、宁夏和海南以外实现全境配送，网上商城与新世界百货38家实体店整合，支持门店自提服务。网站商品包括服装内衣、鞋靴、箱包、配饰和家具五大门类，相比其他综合性B2C网站，新百购在商品种类上并未采取多而全的策略，而是在结合自身优势基础上进行网上商城的商品设置，体现了一定的战略性。但是从网站的发展情况来看，网站目前基本处于停运状态。
2.2 接通移动支付
新世界百货瞄准移动电商市场，并联手互联网巨头在移动支付环节尝试O2O转型。2013年10月，新世界百货与微信合作推出“微乐付”虚拟预付卡，并于12月在上海巴黎春天浦建店测试使用。从测试结果来看，愿意尝试这一新兴支付方式的人远低于预期。在2014年3月13日央行支付结算司叫停支付宝、财付通二维码支付后，新世界百货也随之暂停了“微乐付”业务。2015年5月，新世界百货全线接入支付宝线下扫码支付，除燕郊新世界百货、上海鸿鑫时尚广场以及沈阳新世界百货津桥店以外，其他门店均可通过支付宝来完成付款。
2.3 利用O2O打造实体店购物模式
在战略层面，新世界百货倾向于吸引消费者到实体店购物。2014年4月，新世界百货在两家门店引入触摸屏购物墙，通过微信客户端扫描商品便能链接到购买的网站，手机下单即可配送。在此之前，新世界百货已投入两千万升级了商场的WiFi系统。除此以外，新世界百货继续加强与腾讯的战略合作关系，微信6.0版卡包功能上线后，新世界百货率先与微信卡包合作，推出了三款以其设计的12个吉祥物为元素的微信定制游戏，消费者闯关成功并转发即可赢得消费抵用券。另外，新世界百货还与三星展开合作，消费者可通过三星note4最新的手机钱包功能下载新世界百货优惠券，到门店购物时可抵现金使用。
3、新世界百货O2O转型过程中存在的问题
3.1 网站预期目标不明确
新百购网上商城自2011年成立至今已有4年多的时间，而这几年也是电商蓬勃发展的黄金时期，苏宁和国美的线上业务也正是在这几年逐渐发展起来。新世界百货拥有商品、资金、供应链等实体零售得天独厚的优势，其网上商城却后继乏力，很大程度上是因为新世界百货并没有把网上商城放在较高的战略上来部署，对网站在O2O转型过程中的作用并没有清晰的定位，缺少必要的维护和推广。在对不同年龄阶段的消费者做出的关于新百购网站的调查问卷中，仅有极低比例的消费者听说过这个网站。在新世界百货进行的历次O2O尝试中，鲜有涉及其网上商城，即便是购物墙扫码购物也仅是通过和其他购物网站合作来实现，使新百购处于一个孤立地位，难以发挥出作用。
3.2 O2O营销力度不够
新世界百货的O2O试行活动集中在北京、上海的部分门店，产生的影响力很难辐射到全国其他城市。从新世界百货在全国范围内的门店布局来看，每个城市的选址都经过了综合考虑和深度调研，其辐射范围内的受众具有较好的消费能力和接受新事物的能力。以烟台新世界百货为例，烟台新世界百货位于烟台市莱山区大学城附近，其客源中有很大一部分是大学生，而大学生往往具有创新精神，愿意尝试新鲜事物，乐于改变并喜欢分享，在像烟台这样的二线城市，同样具备O2O开展的条件。另外，新世界百货在微信和微博的公众账号也没有发挥出有效的宣传推广作用。新世界百货关注人数最多的微博账号有25万多粉丝，微博推送的消息以商场的各种优惠活动以及公司的近期动态为主，与粉丝之间缺少积极的互动。对于微博这种网民参与程度高、信息传播速度快的互动式平台，没有互动就没有营销，推送内容很容易淹没在海量信息中，难以引起人们的关注。
3.3 基于合作关系的长足发展问题
新世界百货很多O2O转型举措都基于与电商的合作，在现发展阶段，实体企业在线上缺少流量和平台，纯电商企业在线下没有实体形态作支撑，双方在相互渗透的过程中都遭遇瓶颈，从短期来看这种合作有利于形成互利共赢的局面，但从长远角度分析，在未来O2O发展过程中，纯电商企业和传统零售企业必然会有一方占据上风，这符合市场发展的规律。当利益发生冲突时，互联网企业凭借其灵活、技术成熟、大数据和低成本等优势，往往更容易占得上风，导致实体企业陷于被动。
4、新世界百货O2O转型发展建议
4.1 改版网上商城
在O2O模式中不仅需要把线上顾客吸引到线下，还需要在线上为顾客提供满意的商品和周到的服务，使线上线下资源有机结合从而形成一个闭环系统。网上商城作为开展线上业务的一个重要支撑点，在企业O2O转型过程中具有举足轻重的地位。新世界百货在转型过程中疏忽了对网上商城的优化和维护，导致很多业务无法与线上接通，O2O营销活动大打折扣。因此，新世界百货应对其网上商城重新进行调整与定位。在互联网市场，B2C这块大蛋糕基本被瓜分殆尽，如果打造传统意义上的B2C网站将很难占有优势。对新世界百货而言，其拥有数目庞大的会员群体，这一部分消费者往往对新世界百货有一定的忠诚度和信任，新世界百货可以成立一个会员社区网站，会员登录后便可以在社区中分享购物心情、推荐好的商品，会员之间实现多方互动，会员社区里可以陆续增加一些物美价廉的商品，逐渐增加商品种类，并设置建议板块听取会员对于商品种类安排的意见和建议，定期设置有奖活动鼓励会员为社区发展建言献策。等商品数目达到一定程度时可独立开辟一个购物网站，从而更好地满足消费者的需求。
4.2 加大线上营销力度
对于创建初期的网站和新开拓的业务而言，进行适当的营销宣传和推广是十分必要的。新世界百货的O2O推广活动主要集中在线下门店，线上辐射范围极为有限，应选择有效的平台进行自身网络品牌的营销和形象建设，通过高频次、特色化、精确定位的广告投放重新塑造新世界百货在消费者心目中的形象。公司可以根据对网上商城的定位选择与之相匹配的公众人物作为形象代言人，利用其公众号召力进一步扩大影响范围。近年来国内娱乐节目风生水起，同时也成为了商家投放广告的沃土。据统计数据显示，此类在节目播出期间被反复提及的广告形式远比其他广告形式更具效果。在新世界百货网上社区搭建完成之后，对一档炙手可热的综艺节目进行赞助将是一个很好的选择。
4.3 协调好线上线下关系
在线上品牌创建初期，线下门店应加大对线上商城的推广力度，引导线下消费者进入线上社区，由线上社区的特色化服务留住消费者，发展到一定阶段线上便可为实体门店增加客流，吸引消费者体验商场特有的配套设施服务，使消费者线上线下的满意度都达到最大化。在这个过程中，新世界百货应注意线上线下商品价格问题和商品分布问题。一般来讲，线上各种商品的价格、促销方式、折扣力度必须和线下高度一致。在商品布局方面，线上可添加一些实体门店没有的商品，增加线上流量，同时也要在线上推出门店销量较好，质量过硬的商品，如服装、家具等，欢迎消费者到实体店试穿、体验，让门店成为自家网上商城的“试衣间”，有效避免出现退换货问题。
4.4 从优势出发转型O2O
新世界百货在O2O转型过程中应致力于把实体企业独有的优势发挥到最大水平，从自身优势出发展开活动。鉴于网络的虚拟性，即便人们在网络社区中获得的愉悦感再多，也不能满足所有诉求。网络购物发展到一定阶段，消费者需要走出网络，体验线下购物的乐趣。近年来新世界百货配套设施建设力度不断加大，旨在打造集购物、休闲、娱乐为一体的一站式购物商城。新世界百货可以以此为营销点，倡导人们暂别网络，体验新的一站式消费的快乐。在淘宝刷单、聚美售假等电商丑闻被频频曝出的背景下，新世界百货多年积攒的良好口碑也成为其应对线上竞争对手的一大利器。另外，新世界百货在全国21个城市设有门店，这些资源使提高物流配送效率、实现门店自提、完善售后服务成为可能。
5、结束语
随着电商巨头线下扩张速度的加快，在未来的十几年里，传统零售企业不可避免会继续遭受电商企业的挤压。因此，新世界百货必须从战略上认识到O2O转型的必要性，以更加开放的姿态拥抱互联网。目前在国内还没有特别成功的传统零售向O2O转型的典例，大多数企业都处于摸索阶段，存在问题属于正常现象，但只有善于发现问题并及时解决问题的企业才能最终走向成功。本文从网站改版、网络营销方式、协调线上线下关系和优势转型四个方面对新世界百货O2O转型过程中存在的问题提出建议，以期对其线上业务的开展具有启发作用。
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参考文献：
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作者简介：王欢，山东工商学院本科生，电子商务专业。