文／张彤 刘家才 吴为英 蒋莉 陈琦 马小龙
摘要：随着互联网的成熟及移动终端的普及，网购成为当前热门的消费方式，但网购半成品生鲜却是一种新兴的方式。本研究构建了影响顾客网购半成品生鲜意愿的因素模型，根据李克特5级量表设计调查问卷，采用主成分分析法提取因子，在相关分析的基础上建立回归模型，为线上的商家更好地吸引顾客提出可行性的建议。
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关键词 ：网购；半成品生鲜；顾客意愿；实证研究
半成品生鲜是指商家完成了选料、清洗、切割、配料等过程的放在冷鲜专柜中的食材。现代人生活节奏快，工作忙，下班回家晚，网购半成品生鲜，大大缩短了做饭时间。近年来食品安全问题[1]屡见不鲜，菜市场中售卖的熟食添加了大量佐料或着色剂，影响菜品口味，有害顾客健康，而半成品生鲜让顾客自由搭配“多少盐、多少鸡精”，自己煮，才放心。
CNNIC发布了第34次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，报告显示：截至2014年6月，中国网民规模已高达6.32亿，仍在持续增长；手机上网比例超过PC上网比例，移动互联网带动了整体互联网的发展。互联网发展的成熟和移动终端的普及，正在快速改变人们的消费观念和购买行为。2014年11月11日天猫一天的总交易额高达571亿，不难看出网购的潜力巨大，这种方式在普遍化。《2013食品网购白皮书》[3]数据显示：截至2013年底，我国网购食品的总交易金额达324亿元，同比增长47.9%；其中生鲜产品成为当年食品网购增速最快的商品，增幅达108.91%；表明人们的生活越来越全面“网络化”。网购半成品生鲜将会是一种消费趋向，因此，本文对影响顾客网购半成品生鲜意愿的影响因素作实证研究。
1、研究现状综述
通过检索CNKI、万方、维普等国内的代表性期刊、会议、学位论文数据库，可以发现，目前学者们对网购意愿的研究主要分为两大类：
第一类：一般性或个别网购意愿影响因素研究。该领域主要研究影响网购意愿的一般性或个别因素，如交易成本[4]、感知价值[5]。胡祖光，周昊在《网络交易成本对消费者网购意愿的影响》一文中提出，互联网技术的发展使越多的顾客选择网上购买服装产品，以网络交易成本作为调节变量来研究购买意愿。
第二类：某项具体产品的网购意愿研究。该领域主要针对某项具体的产品，只有少数学者对其网购意愿进行了研究，如网购高档化妆品意愿[6]。李筱玉，刘明菲在《高校女生网购高档化妆品意愿的实证研究》一文中针对日渐扩大的高档化妆品网购市场，以计划行为学作为理论基础，用结构方程分析法对网购意愿进行了研究。
现有研究一般从顾客忠诚[7]、服务质量[8]、信任与感知风险[9]等因素来分析网购意愿。目前对半成品生鲜的研究尚少，本研究将构建影响顾客网购半成品生鲜意愿因素的模型，对其影响因素分析并为线上的商家更好地吸引顾客提出可行性的建议。
2. 研究假设
综合考虑以往学者的研究结果，本研究在TAM（技术接受）模型的基础上创新，将其运用到顾客对半成品生鲜的网购上，从感知有用性，感知易用性，感知可信度，创新接受度四个维度对影响顾客网购半成品生鲜意愿的因素进行分析。
感知有用性原义是指个体用户预期感受到组织内部使用的应用系统可以提高他的工作业绩（Davids,1989)[10]。本研究将顾客感知网购半成品生鲜的有用性定义为“顾客通过网购半成品生鲜所获得的帮助以及提升他们效用的程度。”网购半成品生鲜可以省去顾客亲自去超市、菜市场选菜的时间，还免去了择菜、洗菜、切菜的时间，该方式让忙碌的家庭、上班族受益。
顾客有需要才会感知网购半成品生鲜对其有用。根据以上分析，提出以下研究假设：
H1：感知有用性对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响感知易用性原义是指个体用户预期使用目标系统的容易程度Davids (1989)[10]。本研究将顾客感知半成品生鲜的易用性定义为“顾客网购半成品生鲜操作的简易程度。”过于复杂的操作通常会让顾客嫌麻烦，致使顾客另选其他的方式；便于操作的方式更易吸引顾客。操作的简单程度会影响顾客购买半成品生鲜的意愿。根据以上分析，提出以下研究假设：
H2：感知易用性对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响在实际生活中，个人信任倾向越强，反映出更愿意相信他人，他人对其网购意愿有强烈的影响。良好的口碑可以提高顾客的网购意愿( Garbarino , 2004)[11]，通常情况下身边亲密的人所推荐的卖家可以提高其网购意愿。根据以上分析，提出以下研究假设：
H3：感知可信度对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响O. Kwon,K.Choi,M. Kim.（2006）[12]指出顾客的创新接受度对新产品的使用有着重要影响。随着互联网的成熟及移动终端的普及，电子商务愈见成熟，网购成为热门的消费方式，已不再是什么时尚，但是半成品生鲜在网上的销售仍处于兴起阶段。顾客的创新接受度越高，则在网上购买半成品生鲜的意愿越强。根据以上分析，提出以下研究假设：
H4：创新接受度对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响综上所述，本研究提出如图1所示的研究模型。
3. 变量设计与数据收集
3.1 变量设计
调查问卷由两部分组成, 第一部分是关于被调查者性别、学历、年龄、职业等人口统计指标的基本特征。第二部分是利用李克特5级量表来测量研究变量，被调查者根据自身的实际情况对问题进行选择“完全不同意”、“比较不同意”、“一般同意”、“比较同意”、或“完全同意”。根据研究模型，在前人研究的基础上对部分测量项进行创新。该部分总共设计了19个李克特量表，感知有用性设计了5个题项，感知易用性设计了5个题项，感知可信度设计了3个题项，创新接受度设计了3个题项，顾客对网购半成品生鲜的购买意愿设计了3个题项。相关研究变量题项的具体设计如表1所示：
3.2 数据收集
考虑到购买者的知识水平和接受程度，调查对象主要是社区住户和上班族这一年轻群体。调查方式主要有3种，分别是：在网络平台“问卷星”发放问卷；运用街头拦截法发放问卷；对社区住户实地访谈。问卷收集：共计发放问卷400份，回收323份，回收率80.8%；去除填写不完整及选项不变化的问卷后，有效问卷为306份，有效率为76.5%。
4. 数据分析
4.1 描述性统计分析
有效问卷的总体描述如表2所示，表中显示男女比例基本均衡；学历主要集中在本科；25~30岁这一阶段的人数居多。
4.2 信度分析
本研究利用克隆巴赫系数检验量表信度。一般来说，系数越高，即测量的信度也就越高。在探索性研究中，信度只要达到0.70就可接受，介于0.70-0.98均属于高信度，而低于0.35则为低信度，必须予以拒绝。从表3可知顾客意愿的Cronbach´s Alpha值最高，高达0.946；虽然感知可信度的Cronbach´s Alpha值最低，但是也有0.847，远超过0.70，为此本研究的量表信度较好。
4.3 效度分析
本研究利用KMO测度和Bartlett球形检验来分析效度。一般来说，KMO的值在0.9以上则表示非常适合进行因子分析，KMO的值在0.6以上则表示勉强或一般适合进行因子分析，而KMO的值在0.5以下就表示极不适合。从表4可知自变量的KMO值很接近0.9，因变量的KMO值也较大于0.6；显著性概率又为0.000，小于0.05。因此，自变量和因变量都适合做因子分析。
4.4 因子分析
本研究采用主成分分析法提取因子，选取特征值大于1的特征根，并利用具有Kaiser标准化的正交旋转法来提取，旋转在6次迭代后收敛。如表5所示，各项因子题项的最小载荷值分别为0.554、0.670、0.788、0.670，均大于0.5，具有显著性。根据研究模型及因子分析的结果得出因子1为感知有用性，因子2为感知易用性，因子3为感知可信度，因子4为感知创新度。
4.5 相关分析
本研究采用相关分析对假设进行初步检验。若相关系数是正数，则表明变量之间有正相关，反之则呈负相关。本研究利用SPSS l7.0中的Pearson相关分析得出表6，从中可以得出感知易用性、感知有用性、感知可信度、创新接受度与顾客意愿的相关系数分别为0.816、0.696、0.508、0.703，都在0.01水平上呈显著正相关。本研究提出的假设H1、H2、H3、H4初步通过验证，得到支持。可通过回归分析来进一步规定因变量和自变量之间的因果关系，建立回归模型，并根据实测数据来求解模型的各个参数。
4.6 回归分析
首先，需作必要的说明，目前网购半成品生鲜是一种新兴的购物方式，尝试网购半成品生鲜的人并不多。再加上影响顾客购买意愿的因素有很多，但本研究只提取了其中的4个，样本的数量及量表题项的设计也会影响到研究结果的准确性。排除这些干扰因素，本研究认为仍可采用线性回归分析，用进入回归分析法来得出自变量和因变量之间的关系。
a. 预测变量：(常量)，创新接受度，感知可信度，感知易用性，感知有用性。
b. 因变量：顾客意愿
在回归分析中，感知有用性的标准解释系数为0.550，解释作用最强，其次分别为创新接受度0.243，感知易用性0.099，解释作用最弱的是感知可信度，标准解释系数为0.086。
从上面分析中，可以得到以下回归方程：
顾客购买意愿=0.550*感知有用性+0.099*感知易用性+0.086*感知可信度+0.243*创新接受度（R方=0.732）5. 对策建议
网购半成品生鲜打破了传统的购物方式，原本要提着菜篮子去菜市场、超市购买；现在只需动动手指，通过线上的下单、支付再到线下的签收，省事、省时、省力。让忙碌的家庭、上班族受益，缩减做饭时间并能满足自身需求。当前正处于电子商务的热潮阶段，网购半成品生鲜符合消费发展趋势。
本研究为线上商家更好地吸引顾客提出如下建议：
第一，基于顾客对网购半成品生鲜的感知有用性，开发和完善网购半成品生鲜产品及其搭配。商家在网上销售半成品生鲜产品时，要以顾客的饮食习惯为导向，了解顾客需求，推出符合顾客需要的半成品生鲜产品。
第二，基于顾客对网购半成品生鲜的感知易用性，要尽量简化网购的操作流程。顾客打破传统的购买渠道，通过电子商务平台购买半成品生鲜，是为了获得更多的方便和快捷。商家要完善自己的网络平台，使界面简洁明了，拥有方便的退货、退订、改订等条件，不仅易于顾客选购也方便售后，以此来吸引更多的顾客。
第三，基于顾客对网购半成品生鲜的感知可信度，商家要优化网络环境，加强信誉。现实生活中并不是每个顾客都容易相信他人，半成品生鲜的使用关乎自己的饮食安全与健康。商家要提高对网络环境的优化，诚信经营，赢得顾客的认可。同时，强化食品安全风险评估[13]，做好食品安全监测来保证半成品生鲜的质量，利用正面网络口碑的传播来扩大影响。
第四，基于顾客对网购半成品生鲜的创新接受度，要提高顾客的创新观念，加深顾客对网购半成品生鲜的认知。目前，网购半成品生鲜的顾客并不是很多，因此商家要加大宣传力度，如微信、微博等新媒体营销，采用有奖激励的方法来激发顾客的创新意识。
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参考文献：
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[2] 第34次中国互联网络发展状况统计报告[J]. 互联网天地,2014，07:71-89.
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[4] 胡祖光,周昊. 网络交易成本对消费者网购意愿的影响[J]. 商业研究,2013,06:48-54.
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[6] 李筱玉,刘明菲. 高校女生网购高档化妆品意愿的实证研究[J].科技致富向导,2010,05:5-6.
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[12] Garbarino E, St rahilevit z M.Gender D iff erences in the Perceived R isk of Buying O nline and th e Ef fectsof Receiving a S it e Recom-mendat ion[J]. Journal ofBusiness R esearch, 2004, 57: 768－755
[13] 孙宝国,王静,孙金沅. 中国食品安全问题与思考[J]. 中国食品学报,2013,05:1-5.
作者简介：张彤，湖州师范学院，本科生，市场营销专业；通讯作者：刘家才，湖州师范学院，讲师，研究方向电子商务；吴为英，蒋莉，陈琦，马小龙，单位：湖州师范学院。