文／张春明
摘要：企业网站是企业在互联网络上的一张名片，是网络用户认识企业，了解企业，并能够达到认可企业的网络营销信息源。企业要想在互联网络上有所作为必须充分发挥企业网站的网络营销职能。认识到企业网站的现状，熟知企业网站的营销职能，明确企业网站构成，积极进行网站推广。并适应环境变化，调整自己，达到自身的可持续发展。
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关键词 ：企业网站；网络营销；信息发布；邮件推广；交换链接
引言
目前在全民上网的市场环境下，企业为了树立自己的网络品牌形象，需要在网络上有自己的企业名片即企业网站。企业网站发挥着企业信息发布、企业形象展示、辅助企业进行线上和线下产品销售、完善客户服务等网络营销等职能。
1、企业网站现状
截至2 0 1 4 年1 2 月， 全国开展在线销售的企业比例为24.7%。部分行业中，制造业，信息传输、计算机服务和软件业，批发零售业的开展比例较高，分别达到38.4%、36.5%和34.9%，而建筑业，交通运输、仓储和邮政业，房地产业，租赁和商务服务业以及居民服务和其他服务业的比例较低。2014年，互联网O2O商业模式实现高速发展，这一商业模式将实体企业尤其是本地生活服务业和商业服务业与互联网紧密结合，线下企业已经成为互联网消费经济中重要的一环。在这一趋势下，未来将有越来越多的传统企业开展在线销售。
调查结果显示，利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达62.7%。搜索引擎营销推广、电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达53.7%和45.5%。互联网在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度逐渐加深，企业开展互联网营销的方式也随之不断创新，组合式营销、口碑营销、病毒营销等新术语层出不穷，企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，同时对移动营销出现巨大需求。[1]
从以上数据可知，虽然电子商务和网络营销发展的如火如荼，但是对于对于传统的行业，虽然已经意识到了开展电子商务是历史必然。但是自身却依然没有找到有效的介入电子商务的通道，而传统企业上网第一步应该做的就是建立一个为自己服务的企业网站，不要以为传统行业与网络关联不大，也不要太相信自己的原有的渠道。谁能够更快的适应新的市场环境才能够在激烈的市场竞争中存活下来。
2、企业网站构成
企业网站需要在结构、内容和服务等要素上进行研究。[2]
2.1 企业网站的结构
主要考虑到网站的布局、项目的设置。网站布局主要考虑到网站内容的位置排列，一般对于企业网站内容的位置排列有据可循，需要及时达到用户的信息放在最显著的位置。比如促销信息，新产品推介信息都会放置到网页中间偏上位置，当用户进入网站不需要进行其他操作即可以一目了然的看到的内容；项目的设置主要考虑网站的功能模块。
2.2 企业网站的内容
企业网站的内容主要由几部分构成，信息发布是企业网站中必不可少的内容，这时企业网站主要充当媒体的作用，为企业发布产品信息、资讯信息、服务信息、联系信息等等。企业介绍也是企业网站所必须具备的内容，企业介绍可以向用户传达企业文化增加用户对企业的信任程度，企业的品牌形式也是企业介绍的主要部分，通过网站的名称、标识、色彩的搭配。一般的企业网站还会有合作伙伴的简介，合作伙伴介绍可以看出企业实力，以及与竞争对手的差距。产品信息（对有些企业性质这里也可以是服务信息），产品信息在企业的网站上不受篇幅和形式限制，可以灵活多样，可以为产品做最详尽的介绍，图文并茂，甚至可以出现视频短片介绍，在一定程度上可以解决用户对有关产品的所有疑问。
2.3 企业网站的服务
顾客服务信息，企业网站可以为传统企业的线上线下都提供服务支持，因为线上服务不受时间地点形式限制，可以使得服务周期变短、服务满意率提高，使得企业与用户达到更好的交互。
3、企业网站的推广
企业网站如果没有访问量就没有办法发挥自己的作用，所有当企业具备企业网站的前提，后期的工作要围绕网站的运营维护和推广进行。企业网站的推广一般也要分阶段进行，网站在策划和建设阶段就要充分的考虑到后期如何进行推广，在网站的布局和内容上就要考虑到后期可能用到的比如：（1）邮件推广，那么就可以在网站的功能上增加邮件服务，既可以用来进行邮件推广也可以用来收集客户信息，进行客户服务。（2）交换链接推广，在本阶段最起码知道在网站的下边位置上留出交换链接的位置，为以后开展友情链接提供方便，而不是当有需要的时候重新改版网站。（3）站内资源推广，网站的主要界面留出广告位，不仅可以用来进行自己的促销、新产品市场推介，也可以用来与未来的合作伙伴进行广告交换。
在网站发展的不同阶段网站的推广侧重点也会有所不同。
网站刚刚发布初期，网站的访问量从无到有，这时网站推广的目标一般是扩大网站的人气，增加访问量，企业在此阶段一般会采用搜索引擎注册与登陆[4]，多数用户访问网站都是通过搜索引擎检索，所以利用搜索引擎推广是网站增加访问量的首选手段。目前，免费的服务越来越少，为了达到快速提高访问量的目的，企业推广预算足够的情况下，也可以进行搜索竞价排名或者投放教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 广告。如果对搜索引擎过于依赖的话，不适于企业的长久发展。如果想减少对搜索引擎的依赖一般需要采用的办法是提高自己网站的可识别性，比如简单易记的域名、内容和产品符合用户期待、服务周到等有别于竞争对手的特征都可以带来用户的重复访问。网络广告也是可以在短期取得显著效果的一种付费的网络营销方法。在网站发布初期可以发挥网络广告的作用，达到快速积累人气的目的。在进行网络广告形式与媒体的选择过程中药充分考虑企业的广告预算、媒体的知名度和广告形式与自己产品或者服务的契合度。邮件推广是比较适合长期开展的推广方式，是目前公认的性价比高的网络营销方法。可以周期性的进行推广，在推广的同时也可以伴随促销、客服等。
网站流量的快速增长期，这一阶段访问的用户已经不局限于新用户，还有部分是重复访问者。之所以能够带来重复访问是因为用户觉得能够在本企业网站中获得自己想知道的信息。这一阶段企业在推广的过程中要选择性价比高的网络营销方法，而且适宜长期开展的网络营销方法进行网站的推广。与用户充分互动是很好的一种吸引用户的方法，这时可以选择比如邮件推广、微博推广、微信推广、也可以利用百科、问问等方式增加企业网站的网络可见度。
企业网站在网络环境中不可能永远处于高速发展中，因为在一定程度下都会达到稳定状态，这时，企业已经不满足网站的访问量指标，还看重网站对自己的企业经营带来的全方位的影响。比如：品牌提升、销量增加、顾客满意度提升等。这一阶段的推广手段会围绕着促销进行。不仅仅是线上促销，还要有线下促销。甚至目前比较流行的O to O，也是企业所乐于见到的。
4、企业网站的可持续发展对策
4.1 电脑网站、手机网站、微信网站平行运作
为了适应用户接入网络的手段多样性的特性，企业需要建立多平台的企业网站。电脑网站、手机网站、微信网站同步运作已经成为未来发展的主要趋势。越来越多的企业已经开始同步提供自己网站的移动客户端，适应未来网络向移动网络发展的需要。
4.2 充分与第三方电子商务平台合作
企业官方网站以及不局限于企业独立运营的网站，而要与B2B平台、B2C平台充分合作。第三方电子商务平台有自己的品牌效应和广泛的客户群体，利用这种第三方电子商务平台可以快速的实现从流量到销量的转换。
5、结束语
企业网站在不远的将来将会成为企业的标配。充分发挥企业网站的网络营销作用是未来越多的企业所关心的内容，本文从企业网站的职能、企业网站的现状、以及企业网站推广和未来的发展趋势进行阐述。企业要想适应于全民上网的新的市场环境，建立企业网站已经迫在眉睫。
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参考文献：
[1] 第35次中国互联网络发展状况统计报告.http://www.cnnic.net
[2] 冯英键，网络营销基础与实践[M]，清华大学出版社，2013年6月第4版
[3] 张春明.企业如何利用最少的投入开展网络营销[J],软件工程师,2014(10): 9-10.
[4] 张春明. 如何提升企业网站在搜索引擎上的排名[J], 网络安全技术与应用, 2014(9): 211-212.
作者简介：张春明，硕士，辽宁对外经贸学院副教授，研究领域：电子商务，网络营销。