文／余扬
摘要：从在线旅游的生态闭环出发，借鉴生态系统的理念，结合在线旅游模式类型，分析在线旅游生态系统现状，并探讨其发展的趋势。
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关键词 ：在线旅游；生态系统；旅游电子商务
1、在线旅游生态系统构成
1.1 在线旅游与生态系统
在线旅游（Online Travel），是指依托互联网，进行旅游信息查询，进行旅游计划决策，继而在线进行旅游产品预订，经过线下实际旅行，再将体验以攻略及点评的形式，分享到网上的一个系统过程。在这一系统过程中的参与者既有交通、酒店、景区等旅游服务提供商，也有在线旅游代理OTA、旅游搜索引擎、旅游在线媒体等。在线旅游业务主要在互联网上开展，与传统旅游业的经营方式有很大的差异。在线旅游业正处在一个多模式、多业态竞相发展的时期。在线旅游也构成了自己独特的生态系统，在这一系统中，各参与者与系统环境之间相互影响，相伴相生，既有竞争又有合作，并在一定条件下保持动态的平衡。
1.2 在线旅游的生态环
在线旅游从计划到成行再到分享，最后又回到计划，形成了一个封闭的生态环结构。
（1）计划：用户旅行前，选择目的地，规划行程。
（2）搜索：用户通过搜索和对比不同的服务商及其旅游产品，进行选择。
（3）预订：用户选择好所需的旅游产品后，可通过在线旅游代理、直销、团购等形式预订旅游产品与服务。
（4）旅行: 由航空、酒店、景区等供应商提供服务。
（5）分享：通过攻略、点评来分享旅游体验，这可以帮助其他用户进行计划与决策。
1.3 在线旅游生态系统中的线上种群
（1）在线旅游代理OTA
在整个生态环中，赢利主要集中在预订环节中的机票、酒店预订，因此，最早发展起来的在线旅游服务商，就是从事预订的在线旅游代理OTA（Online Travel Agent）。国外的Priceline、Expedia、Orbitz，国内的携程和艺龙均是其中的代表。OTA自己并不提供旅游产品，多采取代理或批发模式,代理获得佣金,批发赚取差价。其中机票业务多以代理为主，酒店则二者兼有。OTA自20世纪90年代末出现以来，一直都是在线旅游生态系统中的重要角色。
（2）旅游搜索引擎
旅游者行前决策时，定好了目的地，就需要做行程安排，预订旅游服务。旅游搜索引擎就是抓住这一环节，利用垂直搜索技术，帮助旅游者做比价分析，使之能够快捷地获得适合自己的机票、酒店等产品。在市场已有OTA成熟运作的情况下，仍能占有一席之地。
旅游搜索引擎是针对旅游业的垂直搜索引擎，由信息搜集、整理和用户查询等部分组成，可以快速准确的筛选出用户想要的信息。其商业模式主要是依靠竞价排名和代理分成，收入以广告模式特别是CPC为主，对流量依赖较大。目前旅游搜索引擎在国外有Kayak，在国内有“去哪儿”网等。
（3）在线旅游媒体
在线旅游媒体也称在线旅游社区、旅游社交媒体。旅游的实质是一种感受和体验，随着社会与技术的发展，越来越多的旅游者会通过游记攻略和点评的方式，把自己旅途中的经历体验分享到网上。旅游者在旅行结束后的游记与点评分享，是在线旅游生态环的结束，也是下一循环开始的准备。游记和点评中所包含的很多信息，可能成为其他旅游者游前计划的重要参考，能够激发影响他人的旅游动机。随着个性化旅游时代的到来，人们更乐于借助网络社交媒体中好友们的意见，完善自己的旅游计划。于是，用户生成内容UGC(User GeneratedContent)平台应运而生，UGC依靠论坛社区，推出游记攻略等用户原创内容，采用自主交互模式集聚人气。在点评网站方面，国外有TripAdvisor，国内有到到网等。攻略游记方面国内有蚂蜂窝、穷游等。
2、在线旅游的生态系统现状
2.1 同质化与在线旅游价格战
同质化竞争是目前在线旅游企业面临的共性问题，在线旅游市场由于门槛相对比较低，导致从业者众多，大至专业的旅游电商如携程、艺龙，小至各种机票代理、淘宝网店，经营模式趋同，主要都是通过代理产品收取佣金，而所销售的产品方面同质化更加严重，主要就是标准化程度较高的机票和酒店预订，而所经营产品的雷同必然导致竞争十分激烈，由于产品没有什么差异，就只能依靠低价吸引顾客，于是触发了在线旅游的价格战。
而顾客借助垂直搜索引擎，可随时随地对各旅游网站的同一产品进行比价，使市场变得更加透明，在线旅游服务商为了保持原有的市场份额，就必须在产品价格上迎合顾客通过搜索比价进行的筛选，于是也不得不加入到价格战之中，使在线旅游市场的价格战愈演愈烈。
2.2 外界种群对在线旅游的介入
中国的互联网企业已经形成百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头竞争的时代，业内把这三家公司简称为BAT，三巨头均已介入到在线旅游领域。
阿里巴巴近年加快了对在线旅游生态环上的布局，首先介入在线旅游的是人们所熟知的淘宝平台，在2009年淘宝上一些卖家开始代理机票，2010年阿里巴巴推出“淘宝旅行”平台，2013年阿里巴巴成立航旅事业部，进军OTA的传统预订领域，还通过一淘网切入旅游垂直搜索领域，投资穷游网、在路上等涉足旅游社交媒体领域。阿里巴巴的优势是其多年来积累的海量用户和丰富的电子商务运营经验。2014年阿里巴巴将“淘宝旅行”平台升格成独立品牌“去啊”，与携程、去哪儿等旅游电商同台竞技，全力进军在线旅游业。
腾讯以其即时通讯IM应用中的QQ与微信为消费者所熟知，它对在线旅游的介入也较早。2010年腾讯推出QQ旅游平台，2011年收购同程网30%的股权，购买艺龙16%的股权。腾讯在投资艺龙、同程的基础上，更通过微信这一迅速崛起的新平台扩展其在线旅游服务业务。
百度方面，百度作为搜索引擎有其先天优势，还通过百度地图这一平台渗透各项服务。2010年“百度旅游”正式上线，2011年百度战略投资“去哪儿”网，占据其62%股份，借此掌控机票在线预订入口。2014年百度与世界打车平台Uber达成战略合作，涉足旅行途中的短程交通业务。
2.3 国内在线旅游生态格局的演化
BAT的强势介入，通过资本并购打乱了原有的市场生态格局，BAT的优势在于线上资源，百度、阿里、腾讯的用户群基本代表了国内互联网消费人群的总和。
对于在线旅游企业来说，在线用户的获取成本非常高，但用户黏性不大，重复消费率低。这意味着企业要不断地支付流量成本吸引用户。此外，还面临着产业链长、毛利率低等一系列问题。但如果能够投身BAT旗下，很多问题就可以迎刃而解。BAT的最大价值之一是其本身有海量的用户资源，能很好地承担入口的角色，带来巨大的流量。
从目前国内在线旅游的生态格局来看，已经形成了几大族系，如携程族、腾讯族、阿里族以及百度族。其中携程族包括途牛网、途家网、易游网等；腾讯族包括艺龙、QQ旅游、住哪儿网等；阿里族包括去啊、佰程旅行网、穷游网等；百度族包括去哪儿、百度旅游等。
此前腾讯主要抓用户、百度主要抓流量、阿里以抓产业为主，但现在各家平台的业务呈现相互渗透、全方位竞争的趋势。不同于一般的在线旅游企业，百度、阿里和腾讯的资本、技术、流量与影响，都远远超过携程，在这一新的生态格局之下，携程所面临的局面和所承受的压力，可想而知。但是携程也有其自身的独特优势，即在于其在在线旅游领域专攻多年，积累了庞大的产业资源、树立了强有力的品牌，拥有成熟产品及服务等。
3、在线旅游生态系统发展趋势
3.1 布局全生态环，打造一站式平台
对于游客来说，从产生旅游动机到计划旅行，再到在线预订、成行、点评分享，是一个完整的需求闭环，游客希望通过访问一两家网站就能解决旅游的全部需求，但目前的旅游网站还不能满足这一要求。一站式服务的旅游需求势必推动着旅游网站向全方位覆盖的方向发展，使其所能提供的旅游服务越来越广，进而推动在线旅游业的跨界整合，形成一站式的旅游服务平台。
“去哪儿”最初只是一家单纯的旅游搜索引擎，它将各网站销售的机票、酒店信息汇集起来，方便游客进行比较选择。“去哪儿”这时只提供搜索比价，不负责下单交易，交易环节要通过链接跳转到相应的OTA上去进行。但随着在线旅游的发展，“去哪儿”开始引入旅游产品提供商在其上面进行直销，继而又推出了TTS（Total Solution）系统，让游客能够在“去哪儿”的网站内完成下单和支付，这时的 “去哪儿”已经不单纯是一个搜索引擎，只作用于搜索环节了，而是介入了生态环中预订的环节，变成了一个旅游产品平台。
3.2 向移动端转移，渗透服务全部环节
通过移动终端随时获取旅游信息、预订旅游产品，比通过PC端更方便灵活，尤其是在旅行这一环节。旅行环节中的餐饮、短程交通、本地导游、景点门票、纪念品也存在盈利空间。在移动互联网兴起之前，在线服务很难插入这一环节。但在移动互联网兴起之后，在这个环节中，移动应用可以影响用户旅行中的消费行为，从短程交通、景区门票、餐饮服务、购物与娱乐中获得利益。
2012年携程无线一次就发布了5个APP，涵盖酒店、旅游、点评、交通等。2013年，携程提出“拇指＋水泥”战略，发布“携程在手，说走就走”的广告语。携程陆续收购或投资了订餐小秘书、松果网、飞常准、途家网、快捷酒店管家等应用，意味着携程更进一步将资源侧重于无线领域，逐步由OTA向移动旅游代理MTA模式转型。与此同时，各个在线旅游服务商，也纷纷抢占移动市场，移动端的竞争正成为在线旅游未来竞争的焦点。
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参考文献
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[5] 李建州，张运来，李惠璠.移动互联网在旅游业中的应用研究[J].旅游学刊，2011(10）
作者简介：
余扬，硕士，高级讲师，湖北大学职业技术学院，研究方向：旅游电子商务。