文／何娟
摘要：从性别、年龄、文化程度和年收入对移动商务接受的影响，不接受移动商务的原因，传统电子商务和移动商务的接受比较，网络销售农产品的意愿四个方面对洪湖市戴家场镇738份调查问卷进行统计分析。得出制约农村移动商务发展的因素主要有认知问题、终端问题、质量问题、物流问题、安全问题和网络问题，并针对以上问题提出建设性的解决方案。
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关键词 ：农村；移动商务；调查问卷
引言
在城镇电子商务迅猛发展的浪潮下，我国农村电子商务的发展却一直波澜不惊。由于农村基础设施落后和居民平均文化程度不高的特点，电脑和宽带普及率一直较低，这也是制约农村电子商务发展的主要因素。而4G时代的到来和智能手机的普及，给农村电子商务发展带来了新的契机——移动商务。
1、研究方法
1.1 问卷发放
以湖北省洪湖市戴家场镇作为调查样本，于2015年1月16日至2015年2月28日对戴家场镇居民进行分层简单随机抽样调查。采用半结构式访谈和问卷调查相结合的方式，内容包含性别、年龄等基本信息，以及移动商务的使用经验与使用意愿等。共获得有效问卷738份。
1.2 样本分析
此项调查不仅涉及农村居民对移动商务的接受情况，也包含传统电子商务与移动商务接受情况的比较。下面分别从性别、年龄、文化程度和年收入对移动商务接受的影响；不接受移动商务的原因；传统电子商务和移动商务的接受比较，以及网络销售农产品的意愿四个方面对调查样本进行统计分析：
1.2.1 性别、年龄、文化程度、年收入的影响
回收的738份有效问卷中，有网上购物经历的有261人，其中有手机购物经历的有220人，请他人代为网购的有189人。将样本的性别、年龄、文化程度和年收入作为自变量，将移动商务接受程度作为因变量，利用SPSS进行多元线性回归分析，即可得出性别、年龄、文化程度、年收入与移动商务接受程度的相关系数。
为便于定量分析，特将性别、文化程度和移动商务接受程度三个文本型变量转换为数值型。转换方法如下：
(1) 性别按男、女分别设定自变量值为1，2。
(2) 文化程度按小学、初中、高中、大专、本科以上依次设定自变量值为1，2，3，4，5。
(3) 移动商务接受程度按无网购经历、请他人代为网购、有电脑购物经历、有手机购物经历依次设定自变量值为0，0.5，1，2。
利用SPSS进行多元线性回归分析，得出结果如表1、表2所示：
由表1可知，F检验统计量的观测值为168.917；伴随概率为0.000，小于显著性水平0.05。因此自变量与因变量全体的线性关系是显著的，可建立线性方程。
由表2可知，自变量“年收入”的Sig.值大于显著性水平0.05，因此将其保留在回归方程中是不正确的，应将其剔除重新建模。调整后得出回归方程如下：
接受程度= 1 . 4 4 7 + 0 . 1 0 1 * 性别-0.026*年龄+0.191*文化程度统计分析结果表明，年收入和移动商务的接受程度没有必然关系，其他三个变量中，年龄与移动商务的接受程度负相关，而性别和文化程度则与其正相关，即女性和文化程度高的人群更容易接受移动商务。
1.2.2 不接受移动商务的原因
在518个不使用手机购物的样本中，49个有过请他人代为网购的经历，190个表示很愿意接受移动商务方面的宣传和指导。经统计，不接受移动商务的主要原因有以下五点：
(1) 没有智能手机。不接受移动商务的人群中，没有智能手机的数量为257，占比50%，其中没有手机的数量为68。
(2) 不会操作。因为不会操作而没有过手机购物经历的数量为209，占比40%。这部分人群中一半以上表示很愿意接受移动商务方面的宣传和指导。
(3) 担心质量问题。因为质量问题而不接受移动商务的数量为110，占比21%。农村居民购物大多认为“眼见为实”，而且由于没有实体店，售后服务也缺乏保障。
(4) 物流太慢。因为物流问题而不接受移动商务的数量为50，占比10%。由于农村地广人稀，居民相对分散，物流公司迫于成本压力只能在县城或镇上设置网点，小件货物很难送货入户，大都需要收件人上门自提，这无形中成为发展移动商务的巨大阻力。
(5) 安全问题。因为担心安全问题而不接受移动商务的数量为10，占比2%。由于不理解第三方支付的流程，一部分人还是倾向于“一手交钱一手交货”的购物方式。
由于问卷中此题设置为多选题，因此以上五点占比之和超过100%。
1.2.3 传统电子商务与移动商务的比较
在291个有过网络购物经历的样本中，有过电脑购物经历的数量为261，有过手机购物经历的数量为220。在同时有过电脑购物和手机购物经历的190人中，更喜欢使用电脑购物的数量为68，更喜欢使用手机购物的数量为122。喜欢使用电脑购物的主要原因是手机屏幕小(占57%)、手机网速慢(占2 8%)、手机不安全(2 9%)。喜欢使用手机购物的主要原因是随时随地更方便(99%)、无需配置电脑和宽带(24%)、信息获取更及时(8%)。(注：以上问题也设置为多选题)
1.2.4 网络销售农产品的意愿
在调查样本中，主要收入来源为务农的数量是193，其中有72人表示愿意尝试在网络上销售农产品，而剩下的111人则不愿尝试。不愿尝试农产品网销的主要原因有：
(1) 太麻烦，占比63%。我国农业形态大都属于小农经济，具有分散和自给自足的特点。农户的农产品数量不多或有固定的销售渠道，一般都可就近“消化”，不需要自己寻找网络途径。
(2) 不了解，占比27%。这部分人群年龄均在55岁以上，随着年龄的增长，理解力记忆力和实践操作能力都有所下降，对于移动商务这种新生事物，大多数老年人都表示难以接受或不想了解。
(4) 不安全，占比9%。和网络购物一样，由于对第三方支付的不了解，农户更倾向于选择当面交易。
3、问题与对策
通过以上分析发现，制约农村移动商务发展的因素主要有认知问题、终端问题、质量问题、物流问题、安全问题和网络问题。
3.1 认知问题
城镇居民由于有电子商务的铺垫，接受移动商务成了顺理成章的事情。而农村由于交通运输基础建设不完善、网络基础设施落后、网络基础知识匮乏等原因错过了电子商务发展的黄金时期而直接迈入移动商务时代。对于没有计算机基础知识的人群，手机从普通功能机到智能机的飞跃也让人一时有些“摸不着头脑”。因此亟需政府和企业单位对农村移动用户进行移动商务相关的宣传和指导工作，让更大范围的农村人群了解和接受移动商务。
由于农村居住分散，无法开展城镇社区式的集中宣传活动。针对这一情况，特提出两点宣传建议：
1）电视广告。由于农村网络基础设施落后，电视仍然是人们获取信息的主要渠道。可在晚间档（6：00-8：00）期间播放几分钟的广告，通过示范指导人们利用手机进行移动商务活动。
2）预装App。对于不熟悉智能手机操作系统的人群来说，在手机销售前预装App应该是最有效的推广方法。
3.2 终端问题
据eMarketer调查结果显示，2015年智能手机用户将达到19.146亿人，首次占到世界人口的四分之一以上[3]。而在我国农村，智能手机持有率却远远低于这个水平。在此次调查中，不使用智能手机的原因主要有以下两点：
1）不会用，占比60%。针对这一原因，各大移动终端制造商应加强宣传力度。城镇智能手机市场基本趋于饱和，应将宣传重点转向广阔的农村市场。
2）没需要，占比30%。认为没需要的人群中50%年龄在55岁以上。他们大都只用手机打接电话，连短信都很少发，这部分人群接受移动商务的可能性非常小。
3.3 质量问题
对于人们普遍关注的商品质量问题，一方面要加强市场监管，完善移动商务相关的法律规范，严格各商家信息的审核制度；另一方面也要加大宣传力度，让消费者自己学会甄别虚假网站、钓鱼网站，学会根据商家的信誉和消费者的评论选择质量可靠的商品。
3.4 物流问题
物流问题一直是制约农村电子商务发展的瓶颈。由于农村居住分散，迫于成本压力，很多快递公司只能电话通知收件人去县城或镇上的网点自提，消费者往返十几公里甚至几十公里才能收取包裹，这大大增加了移动商务的成本。针对县城快递公司林立，而无一送货上门的现象，可以在县城设立“第四方物流”解决方案：
1）“第四方物流”负责收取所有快递公司发往县城和村镇的包裹。
2）“第四方物流”负责在每个村庄设立“微网点”，快件由“微网点”负责人配送或收件人自提。
3）“第四方物流”负责收检分发快件到各村“微网点”。
以上描述的是收件流程，发件流程亦然。“第四方物流”解决方案不仅给消费者带来了便利，也节省了各快递公司在县城开设网点的成本。目前在城市郊区也经常出现一个快递员兼职好几个快递公司的情况，可以看作“第四方物流”的雏形。
3.5 安全问题
调查发现大家担心的安全问题主要集中在以下两方面：
1）支付安全
经访谈发现，大多数没有网络购物经历的人群担心支付安全缘于对“第三方支付”的不了解，这种担心不是针对移动商务，而是包括所有电子商务形式。因此“第三方支付”机构需加大宣传力度，消除这部分人群对于网络购物“先给钱再发货”的片面认识。
2）设备安全
移动终端设备的安全问题主要体现在容易被偷窃和丢失。一旦丢失，意味着用户的个人信息、重要信息有可能被泄密或被他人恶意盗用。而无孔不入的病毒似乎也盯上了手机市场，因为手机病毒遭受到财产损失的案例也越来越多。因此用户在使用智能终端时需要更加小心谨慎。
3.6 网络问题
农村地广人稀的特点给网络宽带布线带来了巨大困难，这也一度成为制约电子商务发展的关键因素。而4G时代的到来，让没有宽带的农村可以“跑步”进入网络高速时代。随着4G技术的成熟，移动网络的资费也会进一步降低。不久的将来，困扰农村电子商务发展的网络将会成为移动商务发展的助力器。
4、结束语
阿里巴巴宣布在未来3~5年内投入100亿元发展千县万村计划，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，带动农村创业机会，让“淘宝村”模式在全国范围推广[4]。苏宁和京东也试图通过升级改造全国各地的乡镇服务点，来布局其农村电子商务版图。有了智能终端和移动网络的大力支撑，移动商务将在农村掀起电子商务发展的新高潮。
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参考文献
[1] 牟春波.加快移动无线宽带建设 助力国家战略普惠农村[EB/OL].(2014-9-4)[2015-2-10].http://www.cctime.com/html/2014-9-4/201494915303604.htm
[2] 新浪科技.2015年使用智能手机人数将占世界人口25%[EB/OL].(2014-12-26)[2015-2-10].http://info.screen.hc360.com/2014/12/261030352451.shtml
[3] 关健.电商新年教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：跨境 农村 移动[EB/OL].(2014-12-26)[2015-2-10].http://finance.eastmoney.com/news/1372,20150217479202752.html
[4] [英]保罗·斯盖尔敦.移动就是一切[M].江苏：江苏文艺出版社，2013：31-32
[5] 王勇民.我国农村移动电子商务的发展现状及思考[J].企业技术开发（学术版）,2010,29(8):129-130.
[6] 喻红艳.以手机为载体的农村移动电子商务市场研究[J].广东农业科学,2011,38(15):206-208.
作者简介：何娟，武汉大学珞珈学院助教，硕士，研究方向：商务智能，移动商务。