本刊记者 秦丽 尚海龙
“我们有信心用5 到10 年的时间，进入中国白电第一集团，成为中国第一大洗衣机制造商。” 这是完成并购、重组后，手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大洗衣机品牌的原合肥三洋董事长、现惠而浦（中国）股份有限公司董事长兼总裁金友华对他的“白电帝国梦”的描述。“每个企业的成功都是时代的产物。如果你不能跟上时代，就会被时代淘汰。处在互联网时代，企业就只能跟上互联网时代。”2014 年8 月23 日，执掌洗衣机业第一品牌的海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏在中欧国际工商学院“大师讲堂”上，谈起对互联网思维的理解以及海尔内部正在进行中的转型时这样说。
“大势所趋，我们唯有顺势而为，我们必须主动去融合时代和未来。”2014 年12月26 日，在美的集团内部经营管理年会上，董事长方洪波也强调必须跟上时代步伐，以互联网思维重构商业逻辑。
从这三位洗衣机业教父级人物的言论中不难发现，在行业转型升级的大背景下，抓住时代机遇、实现“胜者为王”的战局一触即发。行业巨头在新一轮洗牌中寻找增长点与突破口的同时，“面临生死大考”的中小企业如何掌控自身命运也是值得深思的问题。
格局之变扑朔迷离
对比中怡康2012 ~2014 年以10 月为结点的洗衣机市场部分品牌零售量份额情况，前五名的位序保持稳定，分别为海尔、小天鹅、三洋，松下与西门子则在第四位、第五位上交替。
看似平静的市场格局背后，企业之间的较量却从未停止，并且在2014 年散发出更加浓重的“火药味”。众多品牌的同时发力，也令未来的行业格局变得扑朔迷离。
基本完成内部重组与调整的美的，在经历改革“阵痛”后，旗下小天鹅和美的两个品牌的市场占有率都呈向上趋势。在中怡康的统计中，美的系的合计零售量份额已经从2012 年的18.13%，上升为2014年的20.4%，与海尔品牌之间的差距也在逐年缩小。同时，美的集团内部重点发展“研产销”的“精品工程”战略，让这个原来更关注规模效益的企业找准了方向，变得“精致”起来。近来与小米“热热闹闹的结盟”，也反映出美的即将在智能化方向有更大作为。
同时，想在洗衣机市场“一争高下”的还有刚与惠而浦完成并购案的合肥三洋。更名后的惠而浦（中国），手握四个洗衣机品牌。从中怡康的具体数据来分析，三洋品牌市场占有率相对稳定，位居市场第三；惠而浦品牌原有的接近2% 的市场占有率，也为惠而浦（中国）整装出发后，开始新一轮行业卡位战增加了筹码；2013 年收入囊中的荣事达品牌占有率也从0.7 上升到了1.92%。
一直稳坐市场“头把交椅”的海尔也没有让自己一直“躺在太师椅”上，近期涉及制造体系、机构人员、销售体系等方面的改革备受业内关注。在中怡康统计的2014 年1 ~10 月市场数据中，海尔洗衣机依然以26.92% 的零售量份额遥遥领先于其他品牌。
西门子在整体洗衣机市场中，以7.21%的品牌占有率占据排名榜第四位，在滚筒洗衣机市场更有22.2% 的零售量份额（中怡康数据）。这个在中国市场有着丰富战斗经验的欧洲第一大家电品牌，对中国洗衣机市场未来的发展趋势，有着十分清晰的认识。
博西家电大中华区副总裁兼首席销售官王伟庆在接受《电器》记者采访时就表示，在中国白电产业竞争已高度国际化、品牌格局趋于稳定、产业竞争相对成熟的背景下，继续依靠价格优势的企业会触到行业的“天花板”，企业只能以技术创新为发展的核心竞争力， 智能化则是当前重要的技术创新趋势。据《电器》记者了解，博西家电也已决定于2015 年3 月向中国市场引进智能互联产品。
一向注重用户体验的韩国品牌LG、三星，2014 年在技术创新上也加大力度，以期在中国洗衣机市场竞争中分得更大的“蛋糕”。这两个品牌在2014 年1 ~10 月市场零售量份额均有提升，其中，LG 从2013年同期的2.95%，提升为3.44% ；三星从2013 年同期的2.65%，提升为3.10%。
除了这些原有的洗衣机行业主流品牌在暗自较量外，近年来康佳、创维、TCL、海信等黑电品牌也纷纷加入战局。
此外，海信科龙旗下容声品牌于2014年11 月13 日宣布正式进军洗衣机领域。尽管这些品牌在行业竞争格局中还没有形成“气候”，但是近两年来它们大张旗鼓地建产扩能的动作，已经昭示出其“逐鹿中原”的野心。
杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国对《电器》记者表示，这些黑电品牌借助其原有的品牌效力，已经挤掉很多中小品牌的市场空间，在未来的市场争夺战中，它们的实力也不可小觑。
行业洗牌势不可挡
当经济大环境与房地产市场造就的市场低迷，遇上三大刺激政策的后遗症——需求透支，洗衣机行业竞争愈发激烈。在这一背景下，急需找到变革方向和新增长点的大企业，更多地将手伸向饱和度并不高的三四级市场。在大企业和新进入行业的品牌企业的双重夹击下，留给中小企业的市场空间越来越狭小。
大企业渠道下沉的意图十分明确。“从长期发展趋势来看，中小城市及农村市场仍存较大发展潜力，是各企业未来竞争的主要发力点。”王伟庆对《电器》记者分析，“目前，整个行业又开始新一轮的淘汰赛，市场竞争更注重企业核心能力的比拼，那些不具备持续发展能力的企业，压力将越来越大，行业洗牌潮将汹涌而至。”
此外，整个行业产能过剩、供大于求的矛盾也是促成行业洗牌的根本原因之一。《电器》记者了解到，目前海尔的产能为1800 万台，美的为1600 万台，惠而浦（中国）为450 万台，松下为400 万台，博西家电为250 万台，LG 为400 万台，TCL 为200万台（一期工程），海信为200 万台，容声为260 万台，创维为200 万台，格兰仕为250 万台。这些统计中还没有涵盖目前正在扩建的项目，如美的荆州基地600 万台和康佳滁州工业园100 万台的新增产能等情况。按照这些信息粗略计算，目前中国洗衣机行业总产能为8000 万台左右。
对比产业在线统计的2014 年前10 个月4651.7 万台的内外销总出货量，目前行业产销矛盾一目了然。在这种情况下，淘汰落后产能的行业洗牌已是大势所趋。
不得不提的是，许多品牌自建产能，收回原来在中小企业的OEM 订单，也是一些中小企业生存困难或倒闭的原因之一。其实行业洗牌并不是最近才有的现象。某行业人士告诉《电器》记者，近两年中小企业数量一直在减少，只是2014 年一些小有名气的企业陆续倒下，令行业格外关注。《电器》记者也注意了这方面的信息，2014 年7 月，宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司相继宣布破产重组。近期，曾经在农村市场建立“多方达连锁电器”模式的浙江飞龙家电集团，也传出因连带担保导致资金链断裂，进入“破产重组”程序的消息。
生存下来的中小企业多数日子也不好过。在《电器》记者的采访中，这些企业的负责人们大多被悲观情绪笼罩着。“周围很多小企业都关门了，我们还在苦苦支撑，前两年挣得钱现在都赔进去了。原来是‘赚钱不辛苦’，现在是‘辛苦不赚钱’，哪天资金链一断，我们也可能会倒下。”某中小企业负责人的话发自肺腑。
不过，《电器》记者注意到，也有部分中小企业在洗牌过程中站得很稳。“这些企业有个共同的特点，就是都在技术和产品方面做得扎实。”中国家用电器研究院质量监督综合检验部部长鲁建国在平时的产品检测中发现，一些中小企业越来越关注产品和技术。“它们开始聘请外国技术人员，更重视品牌营销，这样的企业才更有可能在洗牌潮中生存下来。”