捷孚凯（GfK中国）家电部门 蔡凌
2014 年，捷孚凯（GfK 中国）监测的白色家电产品（以下简称白电）的市场规模增速平稳放缓，市场发生深刻转变，替换需求成为带动产品持续升级的主要推动力，高端家电借势步入快速成长时代。与此同时，中国白电产业面临整体产能过剩的现状，渠道竞争、消费两极化特征凸显。这些变化表明，中国白电市场进入新常态，即市场规模持续微增长，产品升级循序渐进，家电类产品消费呈现两极化，高端趋优消费明显。
全球市场规模低于预期
全球白电市场在进入2011 年后，跨入一个平淡的周期，从捷孚凯（GfK 中国）监测的全球九类白电（冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、冷柜、吸油烟机、灶具、烤箱、微波炉）数据中可看到，2014 年全球白电整体市场零售额规模达到1860 亿美元，同比增长约2.5%，市场涨幅低于之前4% 的预期，中国、俄罗斯以及拉丁美洲国家等新兴市场的增长幅度低于预期是主要原因（见图1）。
当一个市场较长时间处于平稳规模的状态时， 这个行业将会同时从外部、内部开始酝酿创新和变革。市场规模上的平淡对于大白电产品领域来说是某种变革的信号。捷孚凯（G f K 中国）预计，推动全球白电消费的产品趋势在未来的几年仍是环保高能效、大容积、功能便利、外观设计、智能互联网和嵌入式整体厨房六大方向。
中国白电市场表现平平
根据捷孚凯（GfK 中国）主要监测的白电（冰箱、洗衣机、空调）市场数据可知，中国家电行业正处于转型升级的关键时期，在趋势上与国际市场表现出惊人的相似性。
受外部经济环境趋稳及房地产市场表现欠佳的共同影响，2014 年中国冰箱市场难以走出低谷。捷孚凯（GfK 中国）全国冰箱零售推算数据显示，2014 年中国冰箱线下市场销量超过3000 万台，同比下降6% ；销售额为810 亿元，同比下降2.2%。但线上市场仍保持较高的增长，销量达到390 万台，同比增长接近60% ；销售额接近70 亿元，同比增长超过60%。
同样得益于线上市场对销量的推动，2014 年中国洗衣机整体市场呈现稳中有升的态势。捷孚凯（GfK 中国）预计，2014年全年整体市场零售量将达到3156 万台，同比上涨5%，但是受宏观环境低迷的影响，洗衣机线下市场呈现出外在规模走低、内在产品升级的态势，预计2014 年全年线下市场零售量为2665 万台，以同比下降1%收官（见图2）。
家用空调零售市场表现优于冰箱和洗衣机，领跑白电市场。捷孚凯（GfK 中国）全国家用空调零售数据显示，2014 年1~11月，家用空调零售市场规模接近3280 万台，同比增长7.6%；零售额规模接近1214 亿元，同比增长7.4%。分季度来看，2014 年第一、第二季度市场表现明显好于第三、第四季度，整体市场涨幅呈现高开低走的趋势，空调行业面临高库存压力，竞争态势严峻。
替换需求推动市场发展
以洗衣机为例，从产品趋势上来看，滚筒洗衣机依然是市场的主要增长动力。在整体市场产品结构升级的带动下，高端大容量洗衣机市场份额提升明显。根据捷孚凯（GfK 中国）大中城市零售监测数据显示，滚筒洗衣机的零售额占比由2013 年1~11 月的53% 同比增至57%，提升了4 个百分点，特别是5000 元以上的高端滚筒零售额占比提升3 个百分点，表现好于其他价格段产品（见表1）。
近年来，家电行业不断推出高能效相关的行业政策，无论节能产品惠民工程政策的实施还是行业能效新标准的发布，都对洗衣机能效标准的提升起到助推作用，同时也有效地提升了变频产品的普及率。根据捷孚凯（GfK 中国）大中城市零售监测数据显示，变频滚筒洗衣机5000 元以下的中低端价位段零售额占比由2013 年1~11 月的52% 同比增至56%，上涨了4 个百分点。由此可见，变频技术正在向中低端价格段的产品下沉（见表2）。
线上市场增长放缓，线上与线下渠道价格差加大
线上市场依然通过网络促销节点来带动市场规模持续放大，随着基数加大，增长率呈现放缓的态势。捷孚凯（GfK 中国）预计，2014 年洗衣机线上市场零售量将同比上涨65%，较2013 年125% 的高增速有所放缓，2014 年家用空调线上市场零售量同比增幅在81% 左右，相较2013 年线上市场的增长能力也呈现明显回落。
尽管线上市场能够找到些许产品升级的影子，但是线上市场的均价持续走低，特别是滚筒洗衣机的均价与线下市场的差异最为明显。捷孚凯（GfK 中国）全国零售监测数据显示，滚筒洗衣机线上市场的均价已从2012 年1 月的3313 元跌至2014年11 月的2488 元，与线下市场均价的缓升趋势形成鲜明对比，这主要是越来越多的大容量、低价位产品线上市场布局。一方面，在整体洗衣机市场产品升级的大环境下，大容量产品趋势同样在线上市场有所体现，捷孚凯（GfK 中国）线上市场零售监测数据显示， 2014 年1~11 月，7 kg 以上容量段滚筒洗衣机的零售额占比同比提升了23 个百分点。但另一方面，从均价表现来看，升级最为明显的这两个容量段均价跌幅最为明显，7~7.9kg 容量段产品均价跌幅接近1600 元，8kg 级以上容量段跌幅接近2700 元，凸显了线上市场“看似升级、实则低价”的市场现状，进一步加重了线上市场“价格低廉”的市场定位。
线上市场消费者对于价格的敏感性依然很高，线上渠道商对于线上产品销售结构升级的努力依然任重道远。对于线下市场销量发展不利的情况，家电厂商只能在提升“质”方面多做文章，努力提升线下产品中高端产品销售比重，进一步拉大线上线下价格差。
产品消费呈现两极化，高端趋优消费明显
2014 年白电市场的消费两极化特征持续凸显。以冰箱为例，捷孚凯（GfK 中国）全国零售市场监测数据显示，在双门冰箱中，价格在1499 元以下的较低端冰箱零售量份额持续提升，从2012 年的17.5% 一路涨到2014 年的27.8% ； 3499 元以上的高端产品零售量份额也在一路上涨，挤压中间价位段。“M”型消费趋势明显，高端市场和低端市场机遇并存，在高端市场发展无建树、低端市场发展无优势的冰箱厂商将面临市场份额丢失的风险（见图3）。
微增长、产品升级、差异化驱动力成发展新常态
展望2015 年，白电市场发展增量不容乐观，挑战的年份也将是变革的年份。捷孚凯（GfK 中国）预计，在缺乏利好因素推动的影响下，2015 年冰箱零售量将小幅增长1.5%，零售额增长3.9% ；洗衣机零售量增幅在6.4% 左右，零售额涨幅不会超过8% ；家用空调零售量规模将不会高于3700万台，受到价格战持续影响，零售量涨幅将高于零售额涨幅，维持在5% 左右。
在市场整体规模增长不利情况下，家电企业走规模成本领先策略将更为不利；随着消费趋优的发展，中国家电的需求结构正在发生变化，产品升级循序渐进。节能、环保趋势也是中国企业未来5~10 年的发展方向，可见，这种已经在全球范围表现出来的需求趋势也正在推动中国技术进步。以最为耗电的空调为例，捷孚凯（GfK中国）全国零售市场监测数据显示，2014年1~11 月变频空调零售额市场份额将超过63%，增速保持在14%，同一时期，定速空调零售额市场份额增速下跌2%。节能产品将成为企业未来持续发展的动力。
