本刊记者 于昊
中国冰箱市场2014 年的整体低迷，并没有阻挡线上市场的蓬勃壮大。2015年第一季度，冰箱线上市场增速不减，并呈现出销售品类两极分化的态势。在海尔等大企业致力于调整线上产品结构的情况下，冰箱市场线上交易整体均价稳步提升。
首季度势头不减
九大电商平台的数据统计（星图数据监测京东、天猫、苏宁易购、国美在线、1 号店、亚马逊、当当网、易迅网、Q Q网购九大电商平台在线交易）显示，2014年， 电商平台冰箱总销售额达到64.66亿元，同比增幅为88.13% ；总销量达到310.3 万台，同比增长58.11%（如图1）。与此同时，多方数据统计表明，2014 年冰箱线下零售额约为950 亿元，同比下降3% ；零售量约为3200 万台，同比下滑近8%。2014 年，冰箱的线上销售额占比已经接近7%，而2013 年主流电商平台的冰箱线上交易额比重仅为3%。虽然线上市场的销售占比快速提高，但是仍然相对偏低的市场占比意味着线上市场的巨大潜力。
在这种巨大的增长潜力之下，2015年第一季度，冰箱线上市场继续保持高增速。数据显示，2015 年第一季度，九大电商平台冰箱合计销售额达16.9 亿元，同比增长90.5% ；合计销量为67.5 万台，同比增长69.02%（如图2、图3）。与此同时，由于冰箱线下零售市场仍处于下滑通道中，主流电商平台的零售额占比已经超过7%。随着各大冰箱企业对电商平台的积极投入及渠道布局的调整，冰箱正在摆脱以往电商平台销售额占比较低的情况。在线上平台各大促销中，冰箱交易额直线上升。据预计，2015 年，冰箱线上零售额占比将可能超过10%。
外资份额猛增，品牌集中度进一步降低
在电商平台上，各个品牌的市场表现与线下存在差异。在快速发展的电商平台，主流冰箱品牌的市场总份额不升反降，品牌竞争极为激烈。
2015 年第一季度，在九大电商平台上，海尔销售额同比增幅达到54.6%，销售额占主流电商平台销售总额的17.88% ；西门子品牌的销售额同比增幅高达109.3%，占比为14.3%，位居第二；博西家电旗下另一品牌博世虽市场份额不高（4.73%），但增幅高达212.9%。博西家电在电商平台的发力极为明显。三星销售额同比增幅高达263.7%，销售额占比达到7.14%，位居第三。美的和容声则分别以7% 和5.81% 的销售额占比位列第四和第五位（见图4 和图5）。分析来看，市场前五名品牌集中度从2014年第一季度的57.11% 下滑到52.13%，市场集中度进一步降低，竞争激烈。此外，外资品牌的市场份额上升明显。
从销量表现来看，外资品牌的市场占比没有太大变化。市场前五名被海尔、奥马、美的、容声和美菱占据，容声在销量上的提升相对明显。销量的品牌集中度更低，前五名品牌的市场份额仅为48.45%（见图6 和图7 ）。由此可见，在冰箱的电商平台上，影响消费者购买的最主要因素并非品牌影响力，而是性价比。
均价有所提升，品牌定位调整
电商平台仍是价格敏感型的销售渠道。2015 年第一季度冰箱整体均价略有提高，但1500 元以下产品销量占比不降反升。整体均价的提升主要受益于8000 元以上产品销量占比提升以及海尔等企业大规模调整产品结构。
数据显示，2015 年第一季度， 冰箱销售均价从2014 年同期的2204 元提升至2699 元。其中，8000 元以上的产品销量占比从1.96% 增至4.5%。在高端冰箱需求增大的同时，低端冰箱的销量占比也继续提高。
数据显示，1000 元以下价格段产品的销量占比从去年同期的24.23% 增至28.94%，比重已经接近三分之一；1000 ?1500 元产品从22.41% 增至28.27%。1500元以下产品占比从46.64% 增长为接近60%。虽然1500 ?2000 元价格段产品的销量占比从18.09% 降至11.84%，但2000元以下价格段销量总比重仍接近70%（如表1）。
价格水平变化则可以看出不同品牌明显的定位调整。成本为先的奥马在1000 元以下价格段中，以27.16% 的销量份额占据首位；容声发力1500 元以下价格段，在这一价格段中，容声销售额暴涨。海尔相比去年同期大规模调整了主销产品的价格段。2015 年第一季度，海尔在3000 ?4000 元的销量份额大幅提高至30.67%，在这一价位段，海尔冰箱的销售额实现了同比翻番。大力推进电商平台销售的博世和西门子，在5000 ?8000 元的价格段中，销量合计份额达到34.44%。
在这种趋势下，2015 年第一季度，海尔冰箱均价同比上升近800 元，达到3083元；西门子均价同比上升2600 元，达到6494 元；其他品牌的产品均价变化不大，多集中在2000 元以下。
价格水平是依靠不同类型产品布局决定的。2015 年第一季度，双门及三门冰箱仍占电商平台销量的很大比重，销量合计份额高达77.09% ；对开门冰箱销量占比增长到10%，多门冰箱销量略涨，但份额极低（如表2）。
随着大容积冰箱需求增多，风冷冰箱的占比从2014 年第一季度的10.88% 增至2015 年第一季度的16.25%。在这期间，各个品牌对产品结构进行调整。海尔的对开门及多门冰箱上销售比重大幅提升，美的则在三开门冰箱上加大力度，西门子的对开门冰箱销售占比也大幅提高。
京东商城一枝独秀
从电商平台的销售数据来看，京东商城仍然占据冰箱线上市场销售额第一的位置。2015 年第一季度，京东商城的冰箱销售额达到4.73 亿元，同比增速为37%，销售额占九大电商平台总销售额的27.97% ；国美在线以3.53 亿元位居第二，同比增速高达561.3%，销售额占比为20.86% ；苏宁易购以3.51 亿元位居第三，同比增速为35.0%，销售额占比为20.83%。上述三大电商平台合计销售额占比已经接近70%，在冰箱的线上销售市场，渠道集中度相对较高（如图8 和图9）。
国美在线的疯狂冲刺与3 月的大促销有很大关系，但也与国美在线本身的销售产品结构有关。数据显示，在4000 元以上的各个价位段，国美在线的销售额占比均为第一，比重都超过30% ；而在2000 元以下全部价位段，京东的市场份额都是最大，比例均超过30%。在这种趋势下，2015 年第一季度，京东平台冰箱均价为2354 元，国美在线冰箱均价为4022 元。
各大冰箱品牌在不同平台的市场表现有所区别。2015 第一季度， 在京东商城，海尔冰箱的销售额占比为13.09%，西门子为13.47%，美的为7.74% ；在国美在线，海尔销售额占比为21.78%，西门子为15.1%，三星为15.78% ；在苏宁易购，西门子冰箱的销售额占比为14.32%，海尔为10.59%，三星为9.32%。
美的冰箱启动智能普及战略
2015 年4 月20 日， 美的冰箱发布智能普及战略。“智能家居产品不能只被少数人用得起，更应该接地气，能符合大多数人的需求。如此，智能家居普及才能闸门大开。谁能抢先开启普及闸门，谁就将抢占智能家居浪潮的先机，引导整个行业变革。” 美的冰箱事业部总经理王建国说。
作为美的集团M-SMART 大战略当中的重要一员，美的冰箱定位于“营养智慧管家”，全力推进冰箱产品的智能化普及。王建国认为，智能化不是一个空洞的概念，真正智能化的产品，必须是以用户为中心的，回归生活，解决消费者最核心的利益诉求。
据悉，美的智能冰箱，首先要给消费者带来全新的营养健康生活方式。结合国家保鲜中心最新研究的食品营养保鲜数据，美的冰箱研发出“i+ 冰箱智能管理系统”，不仅让用户可以随时随地，通过远程控制掌握家里冰箱储存的新鲜食材情况，更为用户提供了包括食品管理、营养分析、菜谱推荐、自动报修等服务。
其次，美的智能冰箱，希望成为大众都可以消费得起的国民产品。美的冰箱进行了智能升级，但价格不会随之水涨船高，将着力打造智能化的后台管理服务系统，让消费者花很少的钱就能拥有一台智能冰箱。不仅是新用户受益，美的冰箱的老用户，也可以通过添加“i+ 冰箱智能管理系统”, 轻松升级家里的旧冰箱，跟上智能生活潮流。
在深刻理解用户需求的基础上，为了打造超出用户期待的智能生活体验，美的冰箱积极携手智能产业链中的实力伙伴，进行战略合作。据了解，除了渠道方面，美的冰箱和京东还将深入合作，利用京东平台大数据为用户，持续提供便捷、创新的“新鲜食材管理”服务。
（中天）