高彩
【摘要】城市的迅速发展使得城市旅游成为人们生活的一部分，城市旅游宣传片在激烈的城市旅游竞争中应运而生。在我国，八大古都在旅游城市中有着与众不同的特色，其特有的文化元素使得其城市旅游宣传片有着独特的视觉符号，形成独特的视觉编码规律。
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关键词 旅游宣传片 古都 视觉编码
近年来，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，城市旅游开始成为人们休闲娱乐、放松身心的一种重要方式。城市的旅游功能逐渐增强，使得城市之间的竞争越来越激烈。
在激烈的城市旅游竞争中，有着“中国古都”城市名片的城市独具特色。“中国古都”是指由中国古都学会通过并经国内史学家承认的古代都城。这些城市都历经历史的沧桑和现代变迁的历程，有着厚重的历史和文化，同时也留下了丰富的自然和人文景观，这些资源大多数具有稀缺性和不可再生性，对于旅游者有极大的吸引力。
一、城市旅游宣传片的视觉传播优势
在如今这个信息大爆炸的时代，对于旅游者来说，会主动进行关于旅游地信息的搜集和对比，从而做出自己的旅游选择。所以，对城市各种要素资源进行整合提炼，有选择性地对旅游者进行要素传播，建立一个鲜明、独特而富于吸引力的旅游形象，对于一个城市形成自身优势，提高知名度、识别度、美誉度以及引导旅游者做出旅游决策具有极大的推动作用，城市旅游宣传片便在这种背景下应运而生。
首先，在如今视觉文化成为文化主导的时代，语言已经脱离了以语言为中心的理性主义形态，开始转向以形象特别是影像为中心的感性主义形态。心理学家研究指出，人们所接受到的全部信息，有83%来自视觉信息。视觉文化摆脱了语言文字系统编码、解码过程的束缚，突破了文字对信息传播在理性、逻辑方面的诸多限制，使更加直观的视觉文化符号开发出表达意义的新领域，并建立起新的解读模式。①这就使得城市在旅游宣传片的传播推广过程中能够取得更有效的传播效果。
其次，城市旅游宣传片迎合了“微时代”的传播要求。城市旅游宣传片往往要求在5—10 分钟左右的时间里，通过多种媒介方式如音乐、文本以及画面元素来展示整个城市的精神、文化和旅游景观等，以求在较短时间里通过视听效果对旅游者进行全方位、立体式的城市介绍，这种对旅游者的短时间内的集中感官刺激能够有效地达到传播效果。
再次，城市旅游宣传片作为一种视频资源，迎合了互联网的传播规律和现代人的接受习惯。在互联网逐渐占据人们生活的今天，网络成为当今信息传播的主要渠道，对公众感知具有强大的影响力。借助网络传播不仅仅会影响人们对旅游地的感知，还会修正旅游者已往的旅游感受，对旅游城市形成新的感知。这样，城市借助网络可以实现最大规模的人群接收、最大范围的信息传播和最大效度的传播效果。
二、八大古都旅游宣传片的视觉编码
中国古都作为中国众多旅游城市中的一个典型，其城市旅游宣传片也有自身独特的视觉编码规律。现以中国八大古都（西安、洛阳、南京、北京、开封、杭州、安阳、郑州）的城市旅游宣传片为例，分析我国古都城市旅游宣传片的视觉传播规律。
城市意象空间理论提出了“空间变形”的概念，这一理论认为旅游者在对城市的认知过程中会产生认知距离，当目的地具有很强的实用性和吸引力时，从出发地到目的地间的认知距离就短于实际距离；反之则相反，这种认知距离和实际距离间的差别就是“空间变形”。②城市旅游宣传片可以通过对城市典型元素符号的编码，建构旅游者对旅游地的视觉感知，缩短旅游者和旅游地之间的认知距离。在中国八大古都旅游宣传片运用城市元素符号进行编码时，常运用符号的能指来展示旅游城市的客观风貌，受众可以从中直接感知城市景观，同时运用符号的所指展示城市独特内涵、精神风貌和文化底蕴，将受众置身于一种抽象的视觉感知中，收获不一样的体验。
1、名胜古迹的符号能指
有学者将城市旅游地形象划分为直接感知形象和间接感知形象。直接感知形象是指旅游者对该旅游地进行空间游历和审美体验的结果，这种实地感知形象也就是对符号能指的感知。但是在旅游者对旅游地进行抉择时还没有进行过实地体验，无法形成直接感知形象。而旅游宣传片则是对旅游城市自然景观和人文景观的直接视觉呈现，这样的写实性描写必然会让旅游者对旅游地形成或修正自己的感知，做出选择。
我国的八大古都留下了许多历史悠久的名胜古迹，在八大古都的旅游宣传片中，无一不对自己独一无二的旅游景观进行直观展示。例如在西安的旅游宣传片《华夏故都，山水之城》中，通过航拍、特写等摄影技术的运用，秦始皇兵马俑、大雁塔、碑林、高家大院等景观全方位、立体式地展现在了观众面前。同样在南京旅游宣传片《金陵旋律》中，金牛湖、朝天宫、中华门、栖霞寺、中山陵、总统府、南京长江大桥、秦淮河等40 余处极具标志性的南京旅游景点在9 分5 秒的宣传片中一一呈现，将南京独具特色的自然景观和人文景观全部呈现出来。由于这些景观的独特性和不可复制性，这样直接的视觉呈现更会让旅游者产生到实地参观的冲动，调动吸引旅游者的旅游热情。
2、古都文化符号的复制和叠加
文化是历史的积淀，是一个民族、一个国家在社会发展过程创造出来的物质财富和精神财富的总和。一个城市的文化尤其是占主导地位的特色文化，具有很高的辨识度。而文化往往伴随着看得见的文化符号，这些文化符号成为传播文化信息的有效元素。在旅游宣传片中展示自己城市独有的文化符号，将这些文化符号进行复制和叠加，对观看者进行大脑的重复刺激，能够向旅游者展示城市文化的丰富和多样性，显示出城市文化的厚重和博大。
在开封的旅游宣传片《大美开封》中，木板年画、汴绣、小宋城小吃、鼓楼夜市、菊花、大相国寺、包公等这些具有开封特色的视觉符号，呈现出开封作为八朝古都的深厚的文化底蕴和独有的北宋市井文化。而在《北京全景宣传片》中，能够反映北京特色的天安门、长城、京剧、鸟笼、老舍茶馆、老北京布鞋、国家大剧院、后海酒吧等文化符号交相呼应，表现出了老北京的独特文化和北京作为大都市的时尚现代感。独特的文化符号的交替呈现折射出作为古都城市的悠久历史、厚重文化及独有的城市精神和性格。
3、“人”的视觉符号
美国学者凯文·林奇在《城市意象》一书中指出，城市中移动的元素，尤其是人类及其活动，与静止的物质元素是同等重要的。在场景中我们不仅仅是简单的观察者，与其他的参与者一起，我们也成为场景的组成部分。③人在城市形象的构建方面是一个非常重要的视觉元素。旅游宣传片中的人在很大程度上起到了示范和榜样的作用，他们在宣传片中代替旅游者进行实地参观，体验旅游地的城市生活，感受风土民情，欣赏自然景观，感受文化的熏陶。
在郑州旅游宣传片中，出现了三个主要人物。分别是到少林寺学功夫的法国游人，到郑州寻根问祖的客家人“老郑”，到郑州游玩的年轻人郭铭，表达出郑州是一个时尚的“新乐之城”。这三个宣传片中的游客很大程度上为旅游者做了示范，为旅游者提供了到郑州旅游的理由和诉求，可以很好地带动旅游者到郑州旅游。安阳旅游宣传片中，杨澜充当的则是意见领袖的角色，她作为解说员出现在宣传片中，诉说着安阳古城的历史和文化，实则是利用自身的知名度和号召力，来提高安阳旅游宣传片的权威性和传播力度。
值得一提的是，八大古都的旅游宣传片中都出现了外国游人的形象，这些外国游人有的来到中国学功夫，有的在街头吃小吃，有的在说中国话。这些人物形象的出现一方面传达了旅游城市吸引外国游客、走国际化道路的定位，另一方面他们也充当了意见领袖的角色。《体验视觉》一书中认为：“人们向往的西方舒适优裕的生活方式，已经在中国的发达地区得到了普及，……中国人的衣食住行的方方面面都以模仿追随西方生活方式为新潮，好像神州大地到处成了西方产品的复制工厂和西方生活方式的移植基地。”④旅游宣传片中的西方游客的形象很大程度上能引起中国旅游者的效仿，产生到旅游地体验西方人同样生活的心理诉求。
4、文化内涵的意境传达
意境指的是抒情性作品中呈现的那种情景交融、虚实相生、活跃着生命律动的韵味无穷的诗意空间。意境由两部分组成：一部分是“如在目前”的较实的因素，称为“实境”；一部分是“见于言外”的较虚的部分，称为“虚境”。虚境是实境的升华，体现着实境创造的意向和目的，体现着整个意境的艺术品位和审美效果。⑤在旅游宣传片的视觉编码过程中，常运用虚实相生的意境表达，传达出城市的文化内涵。
在杭州的旅游宣传片中，在悠扬的伴奏、缓慢的镜头切换、美丽的自然风光和大多数前景式镜头的意境营造下，给旅游者一种来到杭州就像来到了依山傍水、风光优美、生活悠闲的世外桃源，可以放下都市的压力尽情放松身心的感觉。而洛阳的旅游宣传片《洛阳印象》则是通过水墨画的方式进行视觉符号的呈现，洛阳历史悠久的文化古迹如周公庙、庙林、龙门石窟、白马寺、玄奘故里在水墨画的烘托下一一呈现，这样一种水墨画式的意境营造将洛阳烘托得古典优雅，充满传统风貌，同时也使历史遗迹显得典雅婉约，更具有亲和力。
结语
在城市化进程日新月异的今天，摩天高楼、中心广场等现代化建筑使城市面貌日渐趋同。在千城一面的环境下，八大古都的城市旅游宣传片在视觉编码时只有发掘历史、突出城市文化、强调地域文化的独特性，才能彰显自己的特点，在激烈的城市旅游竞争中赢得旅游者的注意，吸引旅游者到实地进行旅游。
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参考文献
①郭金铭，《北京奥运形象宣传片对国家形象和民族认同的构建》[D].中国传媒大学，2008
②侯钰钰，《城市旅游意象建构与媒体功能研究》[D].华东师范大学，2009
③ [美]凯文·林奇：《城市意象》[M].华夏出版社，2001
④赵广玉、李超德主编：《体验视觉》[M].河北美术出版社，2003：66.
⑤施旭升主编：《中外艺术教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 （上卷）》[M].江苏人民出版社，2009：67
（作者：河南大学新闻与传播学院2013级传播学研究生）
责编：姚少宝