武泽新
【摘要】延安时期的《解放日报》作为中国共产党抗战时期和解放战争时期的机关报，从1941 年创刊就开始刊发各种广告，这些广告不但数量大，而且种类多，从政治、经济、生活等方面为人们提供新闻之外的信息。由于《解放日报》所处的延安是中国共产党的抗日根据地，面临着不同于国统区的政治、军事、社会、文化环境，所以其广告也拥有鲜明的特色，比如简单、质朴、政治色彩浓厚、社会责任意识强等，这些对于今天广告业的发展仍然具有重要的借鉴意义。
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关键词 延安《解放日报》 广告类别 广告特色
延安《解放日报》于1941 年5 月16 日创刊，是中国共产党抗战时期和解放战争时期在延安的机关报。从创办伊始到1947年3 月27 日停刊，共刊载各类广告5559条。这些广告内容广泛、种类多样、形式多变、特点突出，是延安《解放日报》不可或缺的重要组成部分，对当时《解放日报》的发展和革命根据地建设都作出了不可磨灭的贡献。
一、延安《解放日报》的广告类别
1、按刊登时间划分
（1）长期和短期。延安《解放日报》创刊时就把广告纳入到自己的办报体系之内，在创刊第二天也就是1941 年5 月17日就刊登了一则“本报广告科启事”，出现了“广告科”的字眼，说明当时已有专门的人员来负责《解放日报》广告的刊载，另外在收费标准中，根据刊登的时间长短来区分价格，刊登时间越长价格越低。之后不久，1941 年5 月23 日，报头又刊登了一则“本报广告刊例”。刊例中明确将“本报广告分甲乙两类，甲类为长期广告（一个月以上者）；乙类为短期广告（一天以上者）……”。
（2）紧急和普通。1946 年1 月16 日，延安《解放日报》根据广告的“时效性”将所要刊登的广告分为紧急和普通，当日所刊广告刊例主要内容为：“1、本报广告分为普通与紧急两种：紧急者可指定日期刊出；普通者不得指定日期，依普通广告收到先后之次序刊登，最迟约在两周内刊出。2、报头一边共计十三方寸，普通广告每日流通券四百元，紧急广告六百元；占一边之一半者减半。”通过这则广告刊例，我们可以看到延安《解放日报》广告的收费标准已经相当灵活，能够根据广告主的“时效”要求来收费。
2、按广告刊发内容划分
（1）商品促销广告。陕甘宁边区地处偏远的西北，经济萧瑟，加上当时受到国民党的经济封锁、制裁，因此物资极其贫乏。但是伴随着大生产运动的开展，边区的经济状况逐渐好转，这也反映在《解放日报》的广告中。1943 年11 月10 日报头左侧出现“交通药店”的药品广告分别为保肾丸、虎骨酒、胃灵，主要介绍药品适用的具体病情，比如胃灵主治：消化不良、胃酸、食后呕吐。
（2）银行储蓄广告。1941 年7 月13 日《解放日报》刊登了一则广告：“本报报头两旁欢迎刊登短期广告：本报报头两边广告地位，除大部分由边区银行与边区贸易局长期订刊外，每月尚余有一部分时间，特欢迎各界刊登短期广告（每天每边三十元）。谨希各界注意”。通过这则广告，可以看出边区银行是刊登广告的大户。
（3）边区企业招股、分红类广告。在国民党对陕甘宁革命根据地进行军事和经济封锁之后，根据地的经济一穷二白，中国共产党面临着前所未有的压力。在这种环境下，党的领导人开展了轰轰烈烈的大生产运动，逐渐有一些边区企业发展起来。这些边区企业为了吸纳闲散资金发展经济，总是会利用边区最权威的报纸《解放日报》来发布一些招股广告，以及分红广告来宣传自己。1942 年9 月12 日陕甘宁边区盐业公司第二次招股启事的广告：“本公司定于九月十五日起三十日截止开始办理第二次招股事宜……”。可见，当时陕甘宁边区企业经济发展还是相当活跃的。
（4）文化公益广告。延安《解放日报》作为一份服务于政治的党报，对政治思想宣传以及边区军民的服务精神和教育责任不仅体现在新闻和评论上，也在广告上有所体现。例如1942 年8 月15 日，华北书店就为广大边区军民推荐了三本书，分别是《高尔基论文集》、《高尔基小说选》、《三人》，并且标明了“八月十三日至十六日八折发售”。在那个物质极其贫乏的年代里，这些书籍成为了边区军民最好的精神食粮。
（5）带有政府公文性质的通告、启事、声明。翻阅延安《解放日报》的广告会发现，里面有大量的“通告”、“启事”、“声明”等公文性质的广告，这些广告在我们今天看来根本不能算是广告，但是它们却在当时的广告版面中占有一席之地。1944 年4月25 日，陕甘宁边区税务局在《解放日报》发布了一则通告：“案据边区坚字第八十六号布告，登记边产纸烟……方可出售。特此通告。”可见，《解放日报》的广告版在一定程度上成为了政府部门向社会发布通告的园地，这也体现了其服务党和人民群众的特点。
（6）私人广告。在延安《解放日报》种类丰富的广告中，还有一种个人广告。主要是和革命根据地的人民生活、劳动息息相关的事情，主要有遗失作废、寻物寻人、招领、鸣谢等等。其中寻物寻人的广告尤其的多。
二、延安《解放日报》的广告特色
延安《解放日报》，其所处的政治、经济、军事、文化、社会环境都格外复杂，外要打击日本帝国主义的侵略，内要抵抗国民党政权的独裁，而且西北边区经济落后、自然条件恶劣，这些都让延安革命根据地的发展举步维艰。但是中国共产党在这种极其恶劣的环境中，先后开展了整风运动和大生产运动，经济、工业的发展为《解放日报》广告的发展提供了经济基础。《解放日报》广告在这种复杂的环境中形成了别具一格的特点，也成为党报广告史上的亮点。
1、政治色彩浓厚，广告中大量植入政治口号
延安《解放日报》作为一份服务于政治的报纸，它的使命就是要配合革命斗争，服务于当时政治宣传的需要。因此，《解放日报》不仅充分利用新闻、评论等进行政治宣传，而且充分利用广告来鼓励动员广大人民群众将革命进行到底。在刊发的大量商品广告中也植入了配合当时革命斗争的政治口号。如：“提倡边区土产，抵制敌伪日货”、“边区产品，货真价实，抵制仇货，购用争先”等极具政治色彩的口号出现在广告栏中。1944 年5 月13 日，当时边区一种“三星牌香烟”的广告就出现了“请吸边区产品”的广告语，可见当时的广告与政治是分不开的。
2、乡土气息强烈，地域性特征明显，语言接地气
延安边区地处偏远的西北山区，当地的劳动人民大多保留着当地原生态的风俗习惯。另外当地人民当时的文化水平很低，所以，当时的广告中保留着很多当地人民喜闻乐见的接地气的语言。例如1942年8 月9 日，一则出卖千里马的广告就凸显了当地的乡土气息，“出卖千里马日行五百里，两头见太阳，如有愿买者，请到小砭沟干休所接洽”。
3、整体风格朴素，语言简单直接不花哨
由于受到当地人民群众的文化水平和经济发展水平的限制，加上广告又是全部与广大老百姓息息相关的，所以《解放日报》的广告从一开始就表现出质朴风格，不花哨的特点，一般的商品广告主要涉及何种商品、价格、购买地点等基本信息，很少出现形容词。例如1943 年5 月8日，杨家岭生产委员会的菠菜广告，“请来买嫩菠菜”，整个广告几乎没有形容菠菜如何好的形容词，这种朴实无华的风格值得今天广告业的学习。
4、价格变动频繁
边区经济状况虽然在大生产运动的推动下有所改善，但是发展非常不稳定，加上国民党政府的经济制裁和封锁，边区通货膨胀严重，这些外在客观原因都导致了《解放日报》的广告价格变动频繁。从创刊至停刊，以年度计，延安《解放日报》共刊载关于广告刊例的信息18 次（每个年度内重复出现的广告刊例信息只计算时间最早出现的1 次），其中1941 年出现6次，1942 年出现3 次，1943 年出现2 次，1944 年出现3 次，1945 年1 次，1946 年2次，1947 年1 次。这说明当时《解放日报》广告的整体水平虽然不是很高，但是已经基本形成了比较完善的广告经营体系，能够根据具体经济状况的变化及时更改价格，调整经营策略，对我们今天报纸广告的经营仍然具有借鉴意义。
5、广告中开始注重商品的品牌
虽然从整体来说，延安《解放日报》的发展水平不高，但是随着边区经济条件的改善，很多商品在竞争中开始重视商品的品牌意识，以自己独特的品牌特点来与其他的同类产品区分开来。翻阅《解放日报》的广告我们可以发现，就香烟这种商品来说，当时至少出现了“生产牌”、“三星牌”、“双星牌”、“友好香烟”等等。例如，1944 年5 月14 日的一则“双星牌”香烟就在自己的广告中明确写着“边区第一，上等原材料制造”。这一点与现在各个领域的商品争做同领域的“品牌领导者”有着异曲同工之妙。
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参考文献
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②方汉奇主编：《中国新闻事业通史》[M].中国人民大学出版社，1999
③黄月琴，《延安〈解放日报〉广告经营理念与广告特色分析》[M].《湖北大学学报》，2007（7）
④ 黄正林：《陕甘宁边区社会经济史》[M].人民出版社，2006
⑤王玉荣、白贵，《略论延安〈解放日报〉的广告特色》[J]《. 河北大学学报（哲社版）》，2003（4）
⑥屈雅利，《略论延安〈解放日报〉的广告经营》[J].《新闻知识》，2008（9）
（作者：安徽大学新闻传播学院2012级硕士研究生）
责编：姚少宝