芦欣
【摘要】任何一门学科几乎都是在大量的定量及定性研究的基础之上慢慢形成自己的学科体系，在这一过程中又会不断地旁征博引吸取各个学科的理论来完善自身的研究成果，直至成为一个单独的学科，传播学也不例外。作为一门新兴学科的传播学在其发展过程中就融入了社会学、心理学、符号学，甚至生物学的理论。本文着重阐释心理学在传播学的诞生、发展及完善中的应用。
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关键词 心理学 传播学 跨学科 应用
一、传播学的学科内涵、研究重点及研究范围
传播学形成于20 世纪30 年代前后，它是一门以人类一切传播行为及过程的发生、发展的规律，传播与人类社会的关系，社会信息系统及其运行规律为研究对象的学科。以人类之间信息传播的过程、手段、媒介；信息传递的速度和效度；信息传播的目的及控制等为研究重点。
传播学的研究范围主要包括：自身传播、人际传播、团体传播、组织传播和大众传播，而其中又以大众传播为主。研究的实质就是研究人和他人、团体、组织甚至社会之间的关系；研究人是怎样受到影响并相互影响的；研究人是如何报告信息、接收新闻和数据，如何受教于人，如何消遣和娱乐的。其研究的立足点是人与社会。
信息传递的最终目的是要影响人们的心理，即传播作用于人及人的心理。因而传播学在它诞生之初就与心理学产生了联系，许多传播学学者本身就是心理学家，如卢因、霍夫兰、奥斯古德、费斯廷格等，他们所得出的一些传播学的原理大多数也都是由心理学的某些理论发展、借鉴和衍化而来的。
有传播学学者指出：“对传播学影响较大的是心理学和社会学。许多舆论和传播研究的先驱都受过心理学的训练。”①由此可见心理学在传播学的形成、发展和完善的过程中扮演着重要的角色。
二、心理学与传播学在研究中的融合
萌芽于19 世纪末的科学心理学，从哲学中分离出来直至开始被世人认为是门科学，从被认为是研究精神和心理的科学到被界定为研究行为的科学，其一直在不断的发展壮大。进入20 世纪以来，大众传播业迅速发展起来，然而以实践为基础的传播业迫切需要心理学的理论来解释和分析传播过程中的心理现象，如受众的心理、传播的效果等等，以期望能够促进传播活动的有效开展。
由于大众传播业的迅速发展，以及新传播技术革命的推波助澜，以传统报学为基础的新闻学已经无法很好的解释在传播活动中所出现的新现象和新问题。于是一些心理学家将他们在心理学研究中所得出的理论运用到了实际的新闻传播活动中，得出了有关传播学的一些新理论，并很好的解释了在大众传播活动中遇到的问题。其中德裔美籍心理学家卢因和美国心理学家霍夫兰是将近代心理学运用到传播学中的两大奠基人。
因社会历史条件及国情的制约，我国有关心理学和新闻传播学科的交叉研究是从上世纪80 年代初开始的，而这一研究又分为两个阶段，即从80 年代初至80年代末主要以新闻心理研究的形式出现的第一阶段，和80 年代末至今以传播学研究为主要形式展开的第二阶段。心理学在我国与传播学相融合并促进了我国传播学的发展。
三、在心理学视域下提出的传播学理论
1、魔弹论
魔弹论又称“枪弹论”或“皮下注射论”，盛行于20 世纪20 年代至40 年代，该理论认为大众传播媒介的威力是无敌的、不可抗拒的，在宣传家的运用之下，它们使信息的受传者就像身中子弹、药剂注入肌肤一样，引起直接快速的反应，它们能够影响人们的意见及态度，甚至支配人们的行为。理论的代表人物有拉扎斯菲尔德，西多尼·罗杰森。
魔弹论可以从西方盛行的大众社会理论与本能心理学中找到对应的理论根源。以本能心理学为例，该理论认为人类的行为表现跟动物的遗传本能的反应是一样的，都受到“刺激-反应”这一机制的影响，即主体在受到某种刺激势必引起某种特定的反应。
而该理论中居于核心地位的“刺激-反应”机制是由行为主义创始人华生提出的，刺激意指外部的环境与身体内部的组织所发生的任何变化，反应意指因为某种刺激而引起自身肌肉与腺体发生的相应的变化。华生把心理学简化为研究S-R（Stimulus 刺激-Response 反应）的科学，即认为任何复杂的行为都存在着刺激-反应的关系，而心理学便是研究这一机制的因果关系的学科。
建立在“刺激-反应”机制上的魔弹论认为受众处于消极被动的地位，等待着大众传播媒介灌输的各种思想和意识；且大众传播媒介的力量是巨大的、不可抗拒的，受众对其传播的各种信息都有着相似的反应；认为在信息传播的过程中真正重要的不是受众而是信息，信息会作用于人们的态度，从而影响人们的行为变化。②
2、使用与满足模式
1964 年贝弗提出顽固的受众概念，1974 年由布鲁姆斯和卡茨合著的《大众传播媒介的使用》正式建立使用与满足模式，其研究以20 世纪70 年代为节点分为“传统”与“现代”两个时期。美国社会学家卡茨被认为是使用与满足学说“现代时期”的代表人之一，他在《个人对大众传播的使用》中首先提出了这一理论，将人们的媒介接触行为高度概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。③
所谓使用与满足就是从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需要两个角度研究媒介与受众的关系。卡茨等人认为根源于社会心理的需求引发期望，即人们对大众传播媒介及其他信源的期望，导致大众传播媒介披露的不同形式或引发其他的活动，最终造成需求得以满足或其他意料之外的结果。
然而在教育心理学中，学习动机理论可以寻出动机、需要和期待理论的源头，即使用与满足可以被看成为一个动机的作用系统：原模式中的人类基本需要在这里可以转换成为媒介使用的需求，该需求可以和媒介使用活动结果的期待共同构成媒介使用的动机，便形成了媒介使用动机基本的结构。媒介的使用动机从问题的情境激发，在媒介使用活动的开始、进行、完成的全部过程中发挥着作用，问题情境会导致受众内心心理的冲突或产生空缺感，因而受众便会产生想要平息冲突、填补空缺的愿望，而这种意愿便是媒介使用需求的表现。④
而需要的这一理论则可以从马斯诺的需要层次理论得出相应的结论。美国心理学家马斯诺在1943 年发表的《人类动机的理论》一书中提出了马斯诺原理，将需要总共划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、安全需要和自我实现需要，其中生理需要是个人生存的基本需要。不论是包括衣、食、住、行的生理需要，还是涵盖人身安全、健康保护的安全需要，它们都与信息的传播和流通密不可分。而随着大众传播媒介的日趋发展，及时提供与受众日常生活积极相关的信息变得越来越重要，因而受众通过使用大众传播媒介提供的信息指导生活，而大众传媒则通过这一过程满足受众日益增长的物质文化需要。
四、心理学在传播学研究中的新发展随着大众传播学、大众传播媒介以及新科学技术的不断发展，在新的社会历史条件下传播学与更多的学科进行融合，而心理学在这一过程中也有了新的发展，出现了一些新的研究方向，产生了一些新的研究学科。
1、新闻心理学
新闻心理活动是新闻传播过程中的一种心理活动，它是研究新闻传播者和新闻受众（即在新闻活动中的传、受双方或新闻活动认识主体）的心理现象及其规律的科学。它是从新闻实践中得出的，同时又指导新闻实践活动。因而，新闻心理学既是一门理论学科，也是一门实践性很强的应用学科。
研究新闻心理学既可以从理论上探讨在新闻活动中人们心理活动的特点和规律，正确阐述、准确地预测和有效地控制新闻工作者、采访对象及新闻受众的心理活动，还可以运用其指导新闻实践活动时的方法和途径，从而提高新闻宣传和社会效益，推动新闻改革，使新闻工作更好地承担党和国家喉舌的重任，更好地为社会主义、为人民服务。最后，新闻心理学的发展可以推动新闻学和心理学自身的深入发展。
2、广告心理学
广告传播活动也是大众传播活动中一个重要的方面，作为应用心理学在广告学方面的一个分支，广告心理学以研究广告在潜在消费者中的作用以及研究普遍意义上的购买决策的动机为对象和重点。它与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：如注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。
如何把握受众即潜在的消费者的心理状况，并针对不同的消费者制作相应的广告及宣传策划以期望达到广而告之的作用，提高商品的销售量等等，这在现代商品经济社会是至关重要的。当然还有其他一些新理论，并且随着社会经济的发展以及理论的创新还会出现更多的理论成果。
综上所述，我们可以看到自传播学诞生之初就与心理学结下了不解之缘，两个学科相互交叉，互相融合，既促进了传播学的诞生、发展与完善，同时也丰富了心理学理论的科学内涵。跨学科研究在这一历史实践过程中发挥着巨大的作用，同时也期待其他学科可以从学科交叉融合的角度探索出更多、更新的研究成果。
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参考文献
①刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》[M].中国广播电视出版社，2001：295
②③石庆生：《传播学原理》[M].安徽大学出版社，2001：169
④冯良忠：《结构——定向教学的理论与实践》[M]. 北京师范大学出版社，1992：128
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：周蕾