宋怡然
（中国科学技术大学安徽合肥230026）
【摘要】新媒体时代，以纸媒为代表的传统媒体生存问题成为传媒界关注的焦点。本文对东三省发行量最大的都市报《新晚报》进行SWOT分析，研究它的优劣所在，并以之为例，探讨报业的未来生存与发展。
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关键词 《新晚报》；报纸；新媒体；SWOT分析
曾几何时，报纸是文化生活的重要符号，是人们获取新闻的主要途径；如今，随着互联网的普及，报纸渐渐陷入了生存的困局：读者忠诚度下降与订阅量减少、广告额下滑、人才外流、转型艰难……在报业萧条的大背景下，绝大多数报纸都受到了巨大的影响。2014年，《新闻晚报》停刊，《竞报》停刊，《杂文报》停刊，报业仿佛进入了前所未有的寒冬。在诸多报纸中，笔者选取东三省发行量最大的都市报《新晚报》，基于SWOT分析对其现状与未来进行研究，并尝试以之为例，探讨报业的发展方向。
一、《新晚报》概况
《新晚报》是哈尔滨日报报业集团主体报之一，创刊于1985年1月1日，是东三省发行量最大的都市报。2004至2008年，《新晚报》先后被评为“全国都市生活类报纸竞争力20强”、“十大最具传播力创新晚报”、“中国最具品牌价值晚报十强”、“中国最具品牌传播力强势媒体”、“改革开放三十年中国晚报十大品牌案例”等，新晚报编辑部也曾多次获得“哈尔滨市劳动模范集体”的称号。
2008年，随着全社会“以民为本”思想的深入人心，《新晚报》对理念也做出适时的创新和调整，先前的“市民化定位”全面升级成更为宽泛的“以民为本”操作思路，力图做到影响力和服务功能两翼齐飞，高度和贴近性并举。《新晚报》报人们认同的是，“一张有影响力的报纸必须做到“坚持主流的政治立场，选择主流价值取向，树立主流道德观念，符合主流审美情趣。”此后，《新晚报>明确了“主流媒体”的定位，强调了一张“权威、亲民、无处不在的城市主流晚报”的引导舆论导向功能。
适时创新的品牌经营策略让《新晚报》在哈尔滨报业市场上不但保持着主流媒体和龙头报纸的地位，更深刻影响着哈尔滨这座城市和生活在其中的人们，准确地说，《新晚报>已成为哈尔滨这座城市的一个标志性符号。
二、《新晚报》SWOT分析
SWOT分析是一种常用的战略分析方式，SWOT的四个字母分别代表企业的优势(strength)、劣势(weak-ness)、机会(opportunity)和威胁(threat)。①结合当前传媒业界形势，对《新晚报》采用SWOT分析法，有利于理清思路，揭示《新晚报》的现状与未来。
1．《新晚报》当前内部优势分析
内容方面，《新晚报》定位明确，为“新锐理性亲民主流”，其严肃客观又不失人文关怀的报道风格、新颖而不媚俗的版面设计都能体现这一定位。作为一份地方性报纸，《新晚报》关注民生，立足本土，在地方性新闻的报道中表现出色，切实满足广大市民的多元化需求。特别值得一提的是，《新晚报》的老哈尔滨版挖掘历史资源，弘扬地方优秀文化，为冰城人民打造了完美的文化盛宴，也使得它在众多地方性报纸中脱颖而出。
发行方面，哈报集团的媒介产品均由哈报集团报刊销售公司进行发行，《新晚报》作为发行量最大的报纸，在发行工作上得到了很大程度的倾斜。公司有自己的读者俱乐部，春夏秋三季几乎每周都组织读者活动，有效促进了订阅。
影响力与读者忠诚度方面，在都市报中，《新晚报》尽管只面向哈尔滨市发行，却拥有东北三省最大的发行量。笔者采访了哈报集团发行部门领导，得知2014年《新晚报>日发行量达到40万份，全年的广告份额为3.64亿元，在哈尔滨市的纸质媒体中遥遥领先；读者群在高学历、高职位、高收入“三高”群体中的渗透比例最高。《新晚报》善于培养自己的忠实读者群。发行公司有自己的读者俱乐部，春夏秋三季几乎每周都组织读者活动。这可以提高用户粘性，使得读者对于报纸有更多的情感认知。
2. <新晚报》当前内部劣势分析
内容方面，《新晚报》的新媒体转型不够成功。微博内容设计不算出彩，吸引力不强，而微信推送内容中则有不少“心灵鸡汤”，质量偏低，难以吸引用户。此外，《新晚报》近年来报纸内容缩水，广告页过多，引起了读者的反感。
读者忠诚度与影响力方面，《新晚报》微博粉丝数量为17万余，低于《南方都市报》、《新京报》等知名度更高的都市报，转发与评论量也较低，粉丝活跃度不高。
发行方面，《新晚报》的发行活动中存在着一些缺点，主要包括：征订手段相对传统，没有采用在线征订等新型征订方式；在哈尔滨周边郊县几乎没有零售点，发行力度不够，委托发行的效果可能也不尽人意；没有对发行人员进行特别的包装，即，发行人员没有“小红帽”、“小蓝帽”一类的可供辨识的特征。这些缺点与哈尔滨的传媒业、报刊发行业整体发展水平不高有关，也反映出《新晚报》报人发行观念的相对落后。
3．《新晚报》未来发展机遇分析
首先，《新晚报》已经与哈尔滨市广大商家建立了良好的商业合作关系，除了直接刊登广告之外，软广告等营销也是赢利的重要方式。《新晚报》的读者群特征使得它已成为哈尔滨房地产、医药保健、IT、汽车、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体。《新晚报》的读者大部分为订阅者，而订报常有赠品和有奖活动，由于广告主渴望通过赠品和代金券的形式向读者宣传公司及产品，读者也希望能使自己的经济效用最大化，报纸可以借此扩大发行量、广告收入和影响力，形成共赢的局面。利用报纸发放优惠券、介绍及点评商户、推广商户二维码也是有效的商业手段。
其次，尽管在新媒体环境下报业普遍开始衰落，人们越来越多地转向新媒体，但哈尔滨市报业受到冲击的程度要小于北京上海等发达地区，这也许是由于地处北国边疆省份的哈尔滨无论经济发展还是观念都“慢了一步”，反而对报纸有更深的感情。笔者曾在2014年5月18日对黑龙江博士后公寓（靠近哈尔滨市中心，为高知识人群密集居住地）附近的两个报刊亭进行调查，销售人员均表示，《新晚报》是最畅销的报纸之一，两个报刊亭全天分别售出《新晚报》352份、368份。
最后，报媒网络跨界传播监测数据显示，新的传播环境下，纸媒传播力和影响力并未下降，而是传播方式发生了改变。今年1-9月，259份主流报纸在101家新闻门户网站上的新闻转载总量达到135万篇，并引发1550万用户评论；这些报纸在新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博粉丝累计达到13亿。这说明报业可以积极转型，利用其品牌口碑和影响力开拓新业务。《新晚报》所属的哈报集团旗下有一个拥有近千名工作人员的报达家政服务机构，让家政服务走遍千家万户，在提供服务的过程中进行沟通，吸引订户；而新媒体时代，报达家政服务机构可以反客为主，开展多种经营，这也是当前哈报集团正在尝试进行的。
4．《新晚报》外围威胁分析
传统媒体比新媒体受到更多管制，且内部机制僵化，运营成本高，改革难以推进，这是绝大多数报纸面临的困局。纸媒的组织架构和管理理念相比新媒体行业都较为落后，采编流程、运营手段往往无法适应当下的互联网时代。
《新晚报》尽管拥有东三省都市报最大的发行量，但也面临着竞争压力。它的对手一方面是同类报纸，其中最主要代表是同属地方性都市报的《生活报》；另一方面则是林林总总的新媒体如微博、微信等，无论经济社会状况如何，人们的媒介使用行为从阅读报纸为主转向深度使用并依赖互联网都已经成为无法否认的事实。
三、结语
在新媒体的冲击下，纸质媒体渐渐显现颓势，报纸作为新闻的主要纸质载体首当其冲。在媒介形式不断革新的时代，纸媒的衰落更像一种注定的宿命。保罗·莱文森的补偿性媒介理论指出，媒介演化的方向一方面是不断满足人类的需求，一方面则是对旧有媒介存在缺陷的补偿。时效性是新闻的生命，也是人们对新闻的需求，而报纸的生产方式注定了它发布最新消息会比新媒体慢上一步。报纸的载体决定了它只能呈现文字和图片，而数字媒体在图文之外还可以展现视频、音频等多种媒介形式，而且允许用户之间的互动，这些都是人们所需求而报纸无法提供的内容。因此，根据补偿性媒介理论，报纸曾经的主导地位注定被数字媒体取代。
但是，媒介迭代的规律往往不是一种新兴媒介完全代替旧有媒介，而是新旧媒介共存互补，如杰克·富勒所言，“新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域”。因此，尽管报纸与数字媒体相比存在诸多不足，但如果能够保持其原有优势，虽无法夺回往日的市场占有率，也能在媒介环境中取得一席之地。
善始善终，不负此生。纸媒式微已经成为不争的事实与趋势，但这并不代表报纸就可以自毁修行，一份有责任感的报纸应该坚持优良传统，保持内容质量，就像泰坦尼克号沉没之际始终坚定决绝地演奏优美旋律的乐手一样，即使知晓前方的命运也用一个悲壮的收场作为自己生命的完结，如是，方不负往日的辉煌与读者的厚爱。而报纸不同于沉船乐手之处更在于，即使在数字化的时代，优秀的纸媒也还有生存的空间。一方面追求时效性、突出文化内涵与报道深度的报纸能够在市场竞争中存留，另一方面，报纸的优质采编人才、品牌美誉度等都是不可抛弃的资源，能够在转型中为自己增加胜算，正所谓“报将永存，纸或有变”，以纸质印刷品形式存在的报纸或许将逐渐退出历史舞台，但报纸时代建构起来的口碑与理念会在媒介发展中长久地发挥作用。因此我相信，《新晚报》能够实现转型，走出危机，利用其品牌优势与读者资源开拓新的商机。
把握当下，且行且珍重，这是以报纸为代表的纸质媒体面对命运作出的最积极抗争，是传媒实现自身价值、凸显社会意义的重要方式，更是笔者对《新晚报》的期待。