郭全中 谢万树
[摘要]互联网带来了继蒸汽机和电力之后的第三次工业革命，是观念、思路、方式和手段的系统性变革，也给传媒业和数字出版业带来了革命性的变化，传媒业和数字出版产业也出现了诸多新趋势。
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关键词 ]数字 出版产业 趋势
[基金项目]北京市新闻出版研究中心委托的《北京市数字出版产业发展研究》课题的阶段性成果
互联网带来了继蒸汽机和电力之后的第三次工业革命，是观念、思路、方式和手段的系统性变革，也给传媒业和数字出版业带来了革命性的变化，传媒业和数字出版产业也出现了诸多新趋势。
一、数字出版产业超越传统新闻出版产业
首先，近十年来，我国数字出版市场不断扩容，保持高速强劲增长态势，数字出版产业的收入从2006年的213亿元增长到2013年的2540.35亿元，增长了10.93倍，年均增长率为156.09%。尤其需要指出的是，2013年，我国数字出版产业营业收入为2540.35亿元，超过了传统新闻出版产业的1769.42亿元（见表）。2013年数字出版产业与传统新闻出版产业
其次，互联网广告份额将超过半壁江山。互联网广告收入是数字出版产业的重要组成部分，其发展趋势将对数字出版产业的发展带来重大影响。根据艾瑞的数据，2013年互联网广告收入为1100亿元，同比增长46.l%，仅比电视行业1101.1亿元的广告收入少1.1亿元。可以看出，我国网络广告的市场份额已经成为仅次于电视广告的第二大广告市场，并且由于互联网广告依然保持着40%左右的增长速度，而传统新闻出版却呈现下滑或者缓慢增长态势，互联网广告在2014年会铁定超过电视，成为我国第一大广告行业。此外，可以预测的是，在未来5年内，互联网广告会占据绝大多数市场份额。
第三，移动互联网超越PC互联网成为主流。根据中国互联网信息中心发布的《报告》显示，截至2014年6月底，手机网民数达到5.27亿户，市场渗透率达到81.0%，已经超越PC互联网。尤其需要指出的是，移动互联“永远在线”，用户不仅可以随时、随地、及时使用，而且可以更好地利用碎片化时间，能够给用户带来更好的用户体验，抢占了用户更多的时间和注意力。目前，在数字出版的移动互联应用方面：移动阅读已经成为习惯，移动互联网数字产品实现全面突破，4G助推移动互联跃上新高度，移动支付带动内容付费机制形成。
二、基于大数据的信息智能匹配
首先，随着互联网技术的快速发展，世界的数据量在极速增加，人类已经进入信息过载时代。在信息过载时代，每个用户既能享受更多、更高质量的信息之便，又受困于过多、过滥的信息，这就必然导致一个信息提供的悖论：过载的信息和用户个性化、定制化的有效信息需求之间的矛盾不可调和。这就需要借助大数据挖掘和分析平台，对用户的需求不断优化，进而提供精准化的信息进而匹配，也就是“信息智能匹配”。
其次，信息智能匹配作为复杂的系统工程，主要由三个部分组成：一是基于云计算的巨型云信息服务平台，作为信息平台，该平台云集着文字、视频和音频等多类型、极为丰富的信息，并能自动实现信息的采集、分类筛选、深度加工和系统性集成：二是用户个性化、定制化的信息需求；三是基于大数据的数据挖掘和分析平台，该平台能够对用户个性化、定制化的信息需求进行精准定位。基于大数据的信息智能匹配之所以能够实现，一方面在于技术手段先进，另一方面在于成本低廉。
第三，信息智能匹配平台系统包括大数据平台、信息匹配平台、精准广告平台和电子商务平台四大平台，其中大数据平台是基础，而其他三大平台则基于该平台，所有平台的关键都在于能够给用户提供精准化的信息、营销推广，自然就可以取得盈利。
三、数字出版和传媒业成为互联网生态系统的标配
首先，当前，数字出版和传媒业已经从内容竞争时代、产品竞争时代和平台竞争时代进入到生态系统竞争时代。在生态系统竞争时代，多边市场成为主流，即该市场由互联网媒体、用户、商户、金融公司等部分组成，巨型互联网媒体已经成功地打造属于自身的生态系统。例如，阿里巴巴打造的互联网生态系统包括自身提供的运作平台、巨量的用户、各类商户、传媒以及互联网金融机构等。商业生态系统的优势在于自组织、自强化和涌现等。
其次，当前BAT互联网巨头纷纷投资传媒业，其生态系统更加完备，但是尤其需要指出的是，在生态系统竞争层面，传媒平台仅仅是生态系统的一个标配，虽然起着关键作用，但是已经不是收入的主体。例如，阿里巴巴在上游内容领域，前几年就和浙江日报报业集团合办《淘宝天下》，与浙江联合出版集团合办《天下网商》，又于今年3月，以62.44亿港币获得文化中国60%的股份，以获取文化中国的一些视频及牌照资源：在中游播控领域，今年马云又联合史玉柱斥资65.4亿元入股华数传媒20%的股份：在下游领域．4月28日，阿里巴巴宣布和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆普通股7.211亿股，其中阿里巴巴持股16.5%，云锋基金持股2%。优酷土豆集团覆盖PC、电视、移动三大终端，是真正意义上的互联网文化娱乐平台。尤其需要指出的是，阿里巴巴正在花大精力扶持淘宝阅读，主要通过补贴的方式来支持淘宝阅读的发展，其短期目的是把淘宝阅读当成引流的利器。
第三，在传统新闻出版和互联网巨头的竞争中，互联网巨头具有更明显的优势：BAT等互联网巨头在大数据和移动互联方面的技术遥遥领先：传统新闻出版单位相对规模较小、实力较弱：传统新闻出版单位长期以来自身积累较少又没有打通直接融资通道，这就决定了其难以通过收购互联网的方式来实现整合转型：互联网巨头具有很高的市值和净利润，阿里巴巴已经成为互联网领域仅次于谷歌的第二大市值互联网公司，百度2013年的净利润超过我国1918家报纸的净利润之和。
四、产业大融合
互联网技术打破了产业之间的界线，把之前界线分明的产业融合在一起，形成新的产业蓝海。数字出版业也在互联网技术的推动下，不断和其他产业融合成新的产业。
首先，数字出版业、传媒业与通信业以及IT业融合成新的信息服务业。近几年来，通信业的发展已经进入瓶颈期，通信行业收入的增速甚至低于GDP的增长率，亟需从话费收入为主转变为以流量收入为主。但要真正实现由话费收入为主的盈利模式向以流量收入为主的盈利模式的转变，就必须有大量的优质内容以供用户选择、点击和消费，这就需要基于IT技术，通信业与数字出版业实现有机融合。目前，以中文在线、移动阅读基地和天翼阅读为代表的数字出版企业正在大力通过跨界的方式积极推进产业大融合。例如，天翼阅读就成功横跨数字出版和电信运营商两界，建立了数字云阅读平台，合作单位有270家，用户达到9021万．2013年订购金额为2.53亿元，并积极进行改制，引入了中文在线、新华网、凤凰传媒的1.39亿元资金，占20.7%股份，此外，还引入了管理层和骨干员工持股。
其次，文化传媒业将与旅游业和地产业融合成文化休闲旅游业。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国旅游业已经进入快速发展期。国内旅游总收入从2002年的2848.1亿元增长到2012年的22706亿元，增长了6.97倍，年均增长69.7%；尤其是2011年比2010年增长了105.29%，当年实现了翻番。随着人们生活节奏的加快，更需要在文化的氛围中休闲和参与、体验现实生活，而这一切可以通过文化休闲旅游业来实现，在未来，文化休闲旅游将会成为旅游业的重要部分并高速发展。数字出版业具有很强的策划和宣传能力，可以为旅游业注入文化的“魂”，而旅游业则是极佳的文化嫁接体。目前，实践中的文化旅游业已经形成了五大模式：一是以北京798艺术区为代表的博物馆模式：二是以德国北杜斯堡公园为代表的公共游憩空间模式：三是以上海城隍庙为代表的商旅文联合开发模式；四是以上海田子坊为代表的开辟创意新区模式：五是以湖北万达城为代表的“文化+科技+旅游+地产”模式。
五、传统新闻出版单位将深化数字化转型
传统新闻出版单位是我国文化产业的主力军与重要支柱，其数字化转型的速度与质量，关系着数字出版产业的市场主体构成与规模效益。
首先，政策引导推进转型升级。数字出版产业的发展离不开政策的支撑与引导，在数字出版产业发展壮大的过程中，政府一直都是引导者和推动者。
其次，出版转型示范单位树立标杆。首批数字出版转型示范单位已基本形成了较为清晰的数字出版发展路径，在管理体制、产品形态、商业模式、资源配置和战略布局等方面都已经形成了自己相应的规划并已付诸实践，起到了引领示范作用，且已经取得有效成果。此外，企业已经逐渐打破了以往只投入无赢利的尴尬局面，部分企业在数字出版业务上已取得了较好收益。
第三，科技创新驱动转型升级。2013年，一些大的电子设备生产商相继推出自己的可穿戴产品，并且，增强现实技术已广泛应用于娱乐、展览、展示等方面，在出版领域也得到积极的探索与应用。
此外，移动互联网、产业协作、新兴媒介、保障体系支撑都在助力传统新闻出版转型升级。
六、新技术应用推动数字出版创新
首先，大数据技术应用前景广阔。移动互联网时代，用户的多数消费行为将通过移动终端实现，阅读内容与用户的其他消费行为将会逐渐融合统一。因此，新闻出版业的转型升级，带来的将不只是产品形态的变化，而是借助大数据技术，运用互联网思维，深入掌握渠道和用户，进而实现从提供产品到提供服务，从文化产品加工制造商向互联网服务提供商角色转变。
其次，云出版与云服务逐步推广。对于移动互联网时代的数字出版来说，进入云出版时代是大势所趋。通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源、提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。
第三，智能语音技术将获得大范围应用。智能语音技术将在未来5年成为终端领域最为重要的应用技术。智能语音在数字终端中的应用使数字产品不再只是冷冰冰的机器，更像人的“助手”和“伴侣”，拥有“对话”能力的数字终端将成为消费新宠。
（国家行政学院社会和文化教研部）