■ 郭晓晶 南京工业职业技术学院 秦 雷 南京信息职业技术学院
中国是文明古国，中华文化博大精深，影响深远。从秦砖汉瓦、唐塑宋瓷、威风凛凛的兵马俑、气势宏伟的古长城，到连接中西方经济和文化的丝绸之路、苏州园林以及隐居丛林六朝的栖霞文化，不胜枚举的古代文化经过五千年的薪火相传，铸就了源远流长的文化传统，留下了饱蕴思想精髓和价值追求的灿烂遗产，这些宝贵的文化遗产不仅丰富了世界文化，也成为当今发展国际旅游的重要资源。在经济全球化的今天，怎样才能在改革创新中将这些宝贵的财富转化为文化较量中的主动位势，转化为软实力竞争中的现实优势，已是摆在我们面前迫切需要解决的重大课题。本文旨在通过分析栖霞文化旅游资源的现状和问题，从微观层面探索文化旅游产业化的创新途径，为其他相似地区的文化旅游产业发展提供参考和借鉴。
一、栖霞文化旅游资源现状
南京是中国著名的四大古都及历史文化名城之一。千百年来，奔腾不息的长江不仅孕育了长江的文明，也催生了六朝古都南京这座江南城市。南京襟江带河，依山傍水，钟山龙蟠，石头虎踞，山川秀美，古迹众多。栖霞区就坐落于这古都南京城的东北，自然风光秀丽、文化底蕴丰富、旅游资源众多，有13处国家级文保单位，5处省级文保单位，22处市区级文保单位，旅游资源得天独厚，这在江苏省乃至全国同类地区中名列前茅。
栖霞风景区主要集中在栖霞山、何家山、南象山、北象山及周边地段，东至紫金（新港）科创特区，南至312国道，西至仙境北路—疏港大道—亭子桥路一线，北至长江，总用地面积约19.18平方公里。
栖霞最为著名的是栖霞山，最早称繖山。六朝时因山中盛产药草，吃了可以摄生（养生），又改名摄山。它山深林茂，泉清石峻，景色令人陶醉，被誉为“金陵第一明秀山”，民间素有“春牛首、秋栖霞”之说。霜降时节，栖霞山漫山枫树如火如荼，鲜红、猩红、粉红、桃红，五颜六色，层次分明，且枫树与柏树交相辉映，更显得五彩缤纷，游人至此，犹如置身于彩霞之中，“栖霞丹枫”也成为著名的金陵十景之一。栖霞的著名不仅在山，还在于山中蕴藏着的佛教文化。栖霞寺座落在栖霞山中峰西麓，此寺明洪武二十五年（1392年）复名栖霞寺。为隐士明僧绍于公元483年用住宅改建，极为壮观，与山东灵岩、荆州玉泉、天合国清，并称为国内四大丛林，被尊崇为佛教“三论宗”的祖庭，是南京唯一现存的南朝古寺。寺内至今存有的隋朝名胜舍利塔、南朝石刻千佛岩、大佛阁、隋代石塔和唐代碑刻等，使栖霞之佛文化声名远播。
栖霞文化资源中的六朝文化即是栖霞极具代表的名片，紧邻栖霞寺的甘家巷一带至今密集分布着六朝石刻，南京的标志“辟邪”即取形于此，成为古都南京的象征。另外，在栖霞山千佛岩发现的“飞天”壁画，已成为国际“敦煌学”研究的新热点，为中华文化史再添一颗璀璨明珠。
栖霞地处长江中下游，沿江矗立着栖霞山、幕府山等诸多名山秀峰，幕燕风景区也以丰厚的历史文化遗产而著称于世，在清代金陵四十八景中，该景区凭借观音阁、头台洞等沿江史迹独占其六，燕子矶更是被誉为“万里长江第一矶”，李白、史可法、王安石、龚贤等众多文人墨客都曾在此留下佳作。
此外，古代文化与现代文化交相辉映，注入了栖霞文化旅游的新内容与拓宽开发的空间。新兴的仙林大学城现已入驻南京大学、南京工业职业技术学院、南京信息职业技术学院、南京师范大学、南京财经大学等15所高等学府，具有江南风情的花园式校园建设与国际化大学城规划，不仅是青少年梦寐以求的地方，更是全国大学游的新亮点。
二、栖霞区文化旅游资源产业化运作中存在的问题
从目前来看，栖霞区发展文化旅游产业，虽然具备了良好的基础，但是从产业形态和经营模式等方面看，栖霞文化旅游产业的开发尚处在起步阶段，实现文化资源产业经济效益“最大化”、资源利用“最优化”及影响程度“国际化”还有相当大的差距。主要表现在：
(一)文化游产品结构单一
随着社会文明的进步，人们物质生活水平和精神文化水平的提高，旅游者旅游的需求已不再满足于山水的表层观赏，而希望通过休闲度假形式既满足自己的文化需求，同时也得到了身心修养。据南京市旅游局的统计资料显示，2013年，南京市接待国内外游客8725.91万人次，其中接待入境旅游者51.9万人次,入境游客中外国人38.2万人次，香港同胞4.04万人次，澳门同胞0.19万人次，台湾同胞9.47万人次。从国内外游客的旅游目的看，观光游占旅游者的比重比2012年下降了3.3个百分点，而以休闲度假、探亲访友、商务会议等为主的休闲深度游则上升了3.3个百分点，两者的比例为4：6，从这个意义上讲，传统的观光旅游已经开始向休闲度假转化。但从栖霞的情况看，除了正在招商的龙潭“水一方”的生态休闲游之外，在旅游产品中几乎都以观光旅游为主，旅游产品开发也主要局限于以传统产品进行市场渗透和开发，没有形成多元化的产品系列，对加快发展旅游服务贸易缺乏有利的支撑。
（二）对佛教文化开发的深度不够
栖霞寺是中国佛教三论宗的祖庭之一，三论宗是中国佛教八大宗派中形成较早的一个宗派。三论宗起源于释迦牟尼佛、文殊菩萨，创始于龙树、提婆，传译于鸠摩罗什、僧肇，弘通于僧朗、僧诠，大成于法朗、吉藏。鸠摩罗什来到中国后，尽译三论，之后即为僧肇等相继研究并流行于北方，后得僧朗传播，流入南方。在栖霞山，僧朗游于法度的门下，法度去世之后，僧朗继之成为栖霞寺的住持，他盛弘三论，力破成实，故得到梁武帝的器重，遣僧诠等十人，去向他学习三论，后僧诠大师一直住摄山止观寺，终身不下山，一生精研三论，成就卓著。兴皇法朗，长干智辩，禅众慧勇，栖霞慧布都是僧诠大师的得意门徒，称为诠公四友。由于他们的宣扬，摄岭三论之学越发恢宏。其中传承学统而开辟后来的是法朗。法朗号伏虎，勇于突破，他在讲三论时，敢讲人所不敢讲，发人所不敢发，斥外道，批毗昙，排成实，呵大乘，抉择同异，忘身而弘道，忤俗以通教，有其不可一世之气象，法朗弟子几乎遍于全国，最著名者当数三论宗的实际创始人吉藏。在吉藏时代，摄山三论学的好争善辩之风尚，被进一步提炼为“破邪显正”、“但破不立”的真理观和方法论，吉藏最终成为了中国佛教史上著名的高僧。故此，栖霞山与三论宗紧密相联，栖霞寺也以三论宗的祖庭而名扬天下。所以，栖霞文化旅游应展现给人们的是至高的佛教文化和佛学圣地；但事实上在推出的栖霞佛教文化旅游活动中，主要以烧香拜佛、观光活动、销售开光纪念品为主，虽然近年来也组织一些如祈福撞钟等参与性的活动，但佛教圣地远没有被开发出来，项目开发缺乏深度，没有体现佛教文化旅游资源丰富的内涵，因此对追崇佛教文化特别是追崇“破邪显正”、“但破不立”思想的国际佛教宗人来讲，吸引力微乎其微，从人们多元化的需求而言也远远不够。
（三） 文化旅游资源产业化相对薄弱
栖霞传统手工技艺丰富多彩，如龙潭街道的“金箔锻制技艺”、“真金线制作技艺”，栖霞街道的“栖霞舞龙”、“金陵折扇”等国家级和省级非物质文化遗产，一直由民间艺人代代传承至今，现已成功申报国家级、省级非遗项目，并多次受邀外出展示技艺。但遗憾的是，与国内文化旅游产业发达地区相比，栖霞区文化旅游资源产业化相对薄弱，突出表现在资源开发转化的深度和广度远远跟不上市场需求。在众多的非物质文化遗产中，只有龙潭街道兴隆村筹建了江苏金箔文化产业园，欲将中国非物质文化遗产南京金箔锻制技艺与创意产业相融合，欲以金箔及其衍生产业的研发、销售为核心，打造集展示、交易、研发、生产、工业旅游为一体的特色文化产业园；除此之外，折扇等非物质文化遗产虽然名声在外，却依然“待字闺中”，未能通过市场化运作突显其价值与品味，没有打开利用旅游销售文化产品和提供文化服务的新路子，这也导致游客在栖霞只能够“就山游山、就水玩水”，经济效益十分低微。
（四）旅行社外联能力不强，宣传力度不够
目前，栖霞区旅游企业近60家，其中经营出境旅游业务的旅行社29家，主要以社会投资及国家专项投资为主，外资投入偏低，与国际著名的旅游企业合作也不够紧密，在海外设立分支机构较少，跨国经营处于较低水平，国际竞争力很弱；在资源开发、经营管理、人才培训、科技应用程度等方面与海外成熟旅游企业相差较大，与广东、北京、上海的部分区域相比也有一定的差距；这在一定程度上削弱了栖霞旅游资源要素的国际化配置。另外，在营销手段上，还不能有效利用信息技术及时捕捉市场信息，也少有利用信息技术及时有效地宣传旅游服务项目，很少有人知晓南京大屠杀中的栖霞寺爱国倾寺的感人故事。营销方式上个性化旅游设计较少，不能适合欧美游客自主选择的旅游方式，这不能不说是影响栖霞区开展旅游服务贸易的重要因素。
三、 提升栖霞文化旅游资源竞争力的创新思考
实现文化旅游资源的产业转化，是栖霞贯彻落实科学发展观的必然要求，也是加强文化建设，提高文化国际竞争力，实现从“文化大区”向“文化强区”转型的关键所在。为此，笔者认为，栖霞在今后的文化旅游资源产业化过程中应从国际化视野进行如下战略选择：
（一）重新对栖霞文化旅游产业进行整体规划
从提升栖霞整体社会效益和经济效益的角度，同时针对文化旅游资源开发的“散”、“粗”、“低”等现象，对栖霞的文化旅游资源有必要进行重新梳理，进一步明确栖霞区文化旅游的发展定位、发展战略和发展思路，借鉴国内外先进经验，打破传统的框框，打造一个以栖霞山为核心，以佛教为主题，集宗教文化、游憩赏秋、休闲养生、休闲会议、生态涵养等功能为一体，自然与人文景观相辉映，服务功能与文化创意相结合的国家5A级旅游景区和省级旅游度假区。
（二）集中打造栖霞特色的文化旅游品牌以吸引国内外游客
旅游的核心就是地域和文化的差异性，这就意味着，只有不同的特色文化才是吸引游客的关键。所以，栖霞所要打造的应该是具有栖霞特色的佛教文化和举世无双的六朝文化以及折扇、金箔为代表的民俗文化。实施项目带动战略，以佛教文化为主线，建设佛教博物馆、石刻遗址博物馆、民俗博物馆等文化场馆，通过对优质资源的提炼整合，集聚六朝文化、民俗文化、江景文化为一体，再辅以现代商业化运作模式，对其进行再加工、再塑造，形成自身独特的核心品牌价值。进一步挖掘佛教文化有利于和谐社会建设、有利于落实科学发展观适当增加有益的佛教理念，对于提升游客的精神修养，加深人们对佛教的认识，促进佛教文化旅游资源的可持续开发具有重要意义。但对佛教文化资源进行挖掘中，应谨慎处理其深度与广度之间的关系，既要兼顾佛教文化旅游资源的保护，又要注意挖掘其深层次内涵。
(三）静动结合，创新文化旅游产品
目前栖霞主题文化旅游产品偏于展示佛教文化的核心，给人以静态的品味和思索较多，动态体验性、参与性的内容较少，而随着旅游业的不断发展，旅游者已不再甘于听众的角色，他们要发挥个体的主动性，参与其事，这样才能真实地体验其境，感受其境，旅游者这种参与心理需求已逐步成为文化旅游的主要潮流。所以“静动结合”是栖霞文化旅游产品创新的必由之路。首先，采用“主题文化+专项活动”的模式，在展示静态的栖霞佛教文化的同时辅助“书法展示”、“法师开示”、“秋赏红叶”、“药膳摄生”、“协同舞龙”等专项活动，使众多旅游者和僧侣参与到各类专项活动中，不仅真实体验到栖霞的自然风光及佛教文化、民俗文化的影响，而且真正体验到创意的思维方式和创新模式整合给人们带来的身心修养。其次，“静动结合”不仅体现在“主题文化+专项活动”的模式上，还可以通过“资源整合+创意”的模式体现出来。创意的“印象演出”以自然造化为实景舞台，将各种旅游要素整合在一起，借助音响、灯光、舞美等现代高科技的应用，在充分整合了各种自然山水、民族风情、创意思想，伴以或战争或浪漫的古代故事、诗词或生活习俗，促成了单个旅游资源的功能提升，将文化内涵通过此种创意外化，给人以强烈的视觉冲击，集聚民族性、艺术性、震撼性于一体，成功地将主题文化展现在世人面前，通过创意使那些原本静态的旅游要素活化，进一步增强原有产品的体验性和吸引力，从而适应不断发展的市场需求并充分展示栖霞文化旅游的魅力。
（四）放大佛教文化，以差异性吸引世界更多佛教受众人口
目前，世界佛教人口已有7亿多，约占世界总人口的11%，主要分布在东亚、南亚和东南亚。其中，中国大陆人口中有30%人信仰佛教、台湾人口中有28%的人信仰佛教、日本人口中有71%的人信仰佛教、韩国人口中有23%的人信仰佛教、蒙古人口中有93%人信仰佛教、泰国人口中有94%人信仰佛教、柬埔寨人口中有93%人信仰佛教、缅甸人口中有90%人信仰佛教、越南人口中有50%人信仰佛教、斯里兰卡人口中有70%人信仰佛教；在欧洲、美洲、大洋洲和非洲也有少量信徒。佛弟子对佛的信仰主要表现为对佛舍利的崇拜，舍利被认为是佛陀教法传世的见证，是启迪信心的圣物。法门寺的海外游客络绎不绝，每年接待海外游客超过万人，一个重要原因就是释迦牟尼佛指骨舍利受到海内外民众虔诚谒拜，且人数连年增加。而在南京栖霞寺就供奉着世界独一无二的佛顶骨舍利，这种差异性再加之金陵礼佛文化节的讲经说法、国际佛事用品展览会等系列活动，必然会彰显栖霞佛教文化内涵，提升金陵佛教的形象，展现佛教文化的丰满。
（五）大规模开展宣传攻势，实施“走出去”的国际战略
在现代的市场竞争环境中，营销运作的重要性丝毫不亚于产品本身的品质之优良，很多事实告诉我们“酒香也怕巷子深”。所以，打造栖霞的文化旅游品牌，必须实施“走出去”的国际战略。为此，相关部门应充分整合全区宣传资源，把文化旅游资源作为介绍、展示栖霞区域形象和城市文化的重要内容，安排专项资金，拍摄、制作文化旅游主题宣传片、宣传手册，在各主要媒体、网站开辟专栏，全方位宣传栖霞文化旅游资源。以《栖霞寺1937》和《拉贝日记》为切入点，吸引国际游客想亲眼目睹《拉贝日记》中那个当年爱国倾寺的栖霞寺，究竟是个怎样的可歌可泣、与众不同的寺庙，引导旅游目标受众形成旅游欲望与行动。同时，建立和强化区政府与企业联动的市场化旅游营销机制，积极参加国内、国际大型旅游交易会。以青奥会及栖霞旅游节为契机，适当采用硬性平面广告、电视、电台、网络等方式相结合辐射大众，以户外广告、大型广告牌、车体广告、POP路旗等方式渲染栖霞文化旅游的特色，以此提高知名度，加快海外旅游市场的开拓步伐。应重视信息技术的应用，推出栖霞寺的繁体中文版和英文版网站，以便不同文化背景的人了解栖霞，了解栖霞佛文化。另外，还要加快推进国际旅游企业在区内的业务拓展，鼓励旅行社与国际旅游企业的合作，有效引导中外合资旅行社在区内的发展，从而提升入境旅游经营能力。
（六）以佛教文化的内涵，推进“水一方”生态休闲度假区建设
“水一方”生态休闲旅游区位于栖霞区东南面，北临长江，南居宝华山下，西邻栖霞山风景区，东与镇江接壤。景区项目总规模11152亩，目前正在招商中。在未来的“水一方”建设中，不仅应注重集旅游、观光、休闲、商务、垂钓、采摘为一体的综合型服务，更应突出佛教生态涵养的理念，把佛教文化的内涵和人们多元化的需求结合起来。可在此开设栖霞禅画院，把荷塘疏影、道路绿廊、毓秀江南的独特景观与栖霞佛教文化结合起来，以此吸引国内外游客及书法爱好者在此以书法怡情养性、净化心灵、提升修养。
另外，紧邻栖霞风景区的仙林大学城突出生态环境，突出人文内涵，突出信息优势和体现规划的国际化，体现社区建设的智能化，体现人与自然的和谐统一的理念；大学城内的羊山公园、羊山湖、植物园、郊野公园，大学城周边的国际高尔夫球场、国际赛马场等配套设施及大学城的人文景观、人力资源、科学技术、周边设施等均可为国际文化旅游产业提供人力资源保障和技术及物资的支撑。
在知识经济的背景下，旅游业的竞争已经从传统的自然资源竞争向知识竞争、技术竞争、信息竞争转化。旅游业的竞争最终要归结到文化层面上的竞争，文化性竞争将是旅游业向纵深发展的内在要求和趋势。因此，我们在激烈的竞争中要静观其态势、探索新路径，为服务贸易向更高层次发展迈出坚定的步伐。▲
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参考文献：
［1］南京市统计局.南京市统计年鉴2012[M].南京：中国统计出版社，2013:122-135.
［2］南京市统计局.2013年南京市旅游经济发展统计公报［EB/OL］.http://www.nju.gov.cn/web_zw /public_detail/detail/105/30147.shtml,2013-07-26.
［3］栖霞区统计局.栖霞区2013年国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.http://www.njqxq.gov.cn/index.html,2014-07-26.