胡欢
摘要：本文基于市场供求理论，以2010-2012 年我国食品饮料和医药制造业上市公司为研究对象，实证检验了媒体关注与企业社会责任信息披露的关系。结果表明：企业社会责任信息披露水平越高，媒体关注越高。进而从媒体的舆论传播角度分析可知，披露高水平的企业社会责任信息是无成本广告宣传的一种方式，应该成为企业战略层次的重要举措。
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关键词 ：媒体关注；企业社会责任信息披露；利益相关者
从近些年的三聚氰胺、双汇瘦肉精、毒胶囊等事件，到2014 年3·15 晚会上曝光的注水大米、鱼肝油等事件，食品安全和医药安全无时无刻不在牵动着国人的神经。因食品和医药直接影响人们的身体健康，所以这类企业的社会责任一直备受人们关注。一方面，为应对公众、政府等方面的压力，许多企业纷纷将企业社会责任履行及信息披露提上日程；另一方面，部分企业认为披露社会责任信息并不会为企业带来增值，反倒会增加相应的披露成本，故仍旧不披露或不充分披露社会责任信息。
众所周知，广告宣传费用占企业支出的比重较大，若能节省部分广告费毋庸置疑对企业的发展是一大助力。新闻媒体会对利益相关者的决策行为产生影响，这也是伊利股份斥资3.11 亿夺下《爸爸去哪儿》冠名权的原因所在。若企业披露高水平的社会责任信息可以获得更多的媒体关注，这无形中就是广告费用的节省，实现了成本控制的要求。当前学术界鲜少有人研究企业社会责任信息披露对媒体关注的影响，也未考虑到二者的相互影响，更未从成本角度分析企业披露高水平社会责任信息的益处，基于此，本文的研究具有重要的理论和实际意义。
一、理论分析与研究假设
马克思曾经指出：“在市场上，互相对立的只是两个范畴，即买者和卖者；需求和供给”。市场经济中的很多现象都可以统一到供求关系中，企业社会责任信息披露整个体系中的参与者———媒体和利益相关者也不例外。
利益相关者是企业社会责任信息的需求方。投资者在做出决策时，会考虑更多的企业社会责任信息（Epsteinand Freedman，1994）。顾客、供应商等利益相关者在选定某家公司决定与其建立利益联系时，也会对其信息有进一步的需求，从而决定是否继续或者中断合作。另外，企业的真实社会责任履行是企业自身披露社会责任信息和媒体关注报道的信息源，但二者之间存在差异。公众往往质疑企业自身披露的信息的真实和完整性，因为公司往往将亮点的地方浓墨重彩，而对表现不足的地方一笔带过甚至一字不提，而作为第三方的新闻媒体，其相应报道在公众看来会更具客观性。由此，利益相关者对于媒体报道的需求会更多。
新闻媒体是企业社会责任信息的供给方之一。作为信息的传播媒介，媒体的服务对象是社会公众，广大公众的需求是媒体的努力方向，影响着新闻媒体在供给内容选择上的决策。因此，对于企业的社会责任信息，媒体必尽其所能的予以关注。基于以上分析，提出本文假设：企业社会责任信息披露水平越高，媒体关注程度会越高。
二、研究设计
（一）样本选取与数据来源
本文以2010-2012 年我国食品饮料和医药制造业上市公司为原始样本，剔除ST类公司和核心数据缺失的样本公司后，最终得到有效样本533 个。
本文研究所用的企业社会责任信息披露水平指数来源于和讯网上市公司社会责任报告专业评测体系发布的CSR指数。媒体关注衡量指标借鉴李培功、沈艺峰（2010）的选择方法，只选择报纸媒体的报道数，从中国知网（CNKI）中的“中国重要报纸数据库”收录的考察期内对样本的新闻报道处获取。其他数据部分来源于国泰安（CSMAR）数据库，部分为手工收集。数据处理利用EXCEL和STATA 软件。
（二）变量定义与模型设计
1.变量定义
（1）被解释变量：媒体关注。选用的是年度报道总量，具体数值以中国知网（CNKI）中的“中国重要报纸数据库”中收录的2010-2012 年三年间关于样本公司的新闻报道篇数计量。为保证媒体关注数据分布的正态性，本文对数据进行了对数会处理。另外为避免报道数为零的样本无法对数化，本文对媒体报道数加一后再对数化。
（2）解释变量：企业社会责任信息披露。很多研究者根据内容分析法自行设计指标来衡量企业社会责任信息披露水平，由于主观成分过多，难免对实证信度产生不利影响，而专业评分机构可以大大减少这一影响。《和讯网上市公司社会责任报告专业评测体系》基于利益相关者理论，从股东责任、员工责任、供应商责任、客户和消费者权益责任、环境责任和社会责任五项指标来考察企业社会责任信息披露水平，内容很全面。基于其专业性，本文采用其发布的指数来衡量企业社会责任信息披露水平。
（3）控制变量。根据以往关于媒体关注与企业社会责任信息披露实证研究的文献，本文以企业规模(Size)、净资产收益率(ROE)、财务杠杆（Lev）、独董比例(Indep)、前10 位大股东持股比例之和（Top10）、企业性质（State）及年度（Year）为控制变量。
2.模型设计
通过文献综述部分可以知道，媒体关注与企业社会责任信息披露相互影响，互为因果，如果在检验媒体关注与企业社会责任信息披露关系时直接用最小二乘法回归，则很难避免内生性问题对研究结果的干扰。企业社会责任信息披露受公司规模、财务杠杆、盈利能力等的影响，媒体关注也受净资产负债率、企业规模等的影响，因此借鉴李正（2006）的方法来验证企业社会责任信息披露对媒体关注的影响，先构建模型1，对其回归后可剥离企业规模、财务杠杆、净资产收益率对企业社会责任信息披露和媒体关注的共同影响，得到CSRD 的估价值CSRD1，再代入模型2，采用两阶段最小二乘法的模型方法，来验证假设。
CSRD=β0+β1Size+β2ROE+β3Lev+ε(模型1)
Media=β0+β1CSRD+β2Size+β3ROE+β4Lev+β5Indep+β6Top10+β7State+β8Year+ε(模型2)
三、实证分析
（一）变量描述性统计
根据本文所搜集数据，可以知道媒体报道数量相差较大，且中位数小于均值，说明大多数企业未达到行业内平均水平。企业社会责任信息披露水平相差也很大，标准差达到19.03702，表明在我国食品饮料和医药制造业上市公司中企业社会责任信息披露水平参差不齐。另外，CSRD 中位数也小于平均数，揭示出大多数企业未及平均水平，披露社会责任信息不充分。
（二）变量相关性分析
企业社会责任信息披露（CSRD1）与企业规模（Size）相关系数为0.7454，与净资产收益率（Roe）的相关系数为0.7318，存在共线性。因此在模型2 中，不将Size 和Roe 放入控制变量中回归。另外，探索企业社会责任信息披露对媒体关注的影响，可知其系数为0.4797，且在1%水平上显著，初步说明社会责任信息披露水平高的企业会受到更多的媒体关注。
（三）多元回归结果与分析
模型2 的回归结果表明，在控制财务杠杆、独董比例、企业性质等变量后，企业社会责任信息披露对媒体关注产生正面影响，且在1%水平上显著。另外，Adj.R2为29.69%，说明拟合度较好，对实证结果有一定的解释度。
总之，企业社会责任信息披露水平越高，会引起相关新闻媒体的追逐，对其报道的数量会增加。
（四）稳健性检验
在求解企业社会责任信息披露指标的估计量时，本文用的是净资产收益率，为检验上述实证结果的稳健性，本文用测度公司盈利能力的另一个常用指标———每股收益（EPS）替代ROE，进行实证。结果发现各变量的系数符号、显著性水平没有多大变化。因此，上文中媒体关注与企业社会责任信息披露水平的回归模型及结论比较稳健。
三、结语
本文应用二阶段二乘法实证检验了我国食品饮料和医药制造业上市公司企业社会责任信息披露对媒体关注的影响，发现社会责任信息披露水平越高的企业，会获得媒体更多的关注。进一步说，在如今的眼球经济时代，媒体关注的增多无形中就是一种广告宣传，促使利益相关者更多的关注企业本身。因此，对于企业来说，应该更加充分的披露社会责任信息，将其纳入企业战略层面予以实施。一则可以应对公众、政府等群体的压力，二则可以节省部分广告宣传费用，体现成本控制的要求。对于媒体来说，应更加履行好“监督者”的角色，切实为利益相关者提供真实的企业社会责任履行情况及信息，促进资本市场的完善。
另外，由于本文的研究对象是食品饮料和医药制造业公司，相关结论可能的应用会有一定的局限性，因此，将来可以增加样本，选择所有行业公司，以增强结论适用性。
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参考文献：
[1]李培功，沈艺峰.媒体的公司治理作用———中国的经验证据，经济研究，2010年第4期.
[2]李正.企业社会责任与企业价值的相关性研究———来自沪市上市公司的经验证据.中国工业经济，2006年第2期.
（作者单位：中南财经政法大学会计学院)