孔惠
（甘肃政法学院，甘肃 兰州 730000）
【摘要】自改革开放以来，随着中国经济的高速发展，房地产业发展迅猛。然而，在新的政策、新的市场环境中，房地产广告对楼盘销售起着更加重要的作用，消费者对房地产广告的诉求方式等的要求也开始提高。面临如此挑战，房地产商为了增加房产销售量，除了提高楼盘质量外，更加加大了对创作出强吸引力的房地产广告的投入。在这种条件下，如何创作出吸引力强的房地产广告的研究变得极其重要。
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关键词 房地产广告；策略；诉求方式；媒介组合；实体定位
【Abstract】With the rapid development of China economy, the real estate industry developing rapidly. However, in the new policy, the new market environment, real estate advertising for real estate sales plays a more important role, consumer demand for real estate advertising appeals, etc are also beginning to improve. Faced with such challenges, in order to increase the real estate property sales, in addition to improve the quality of housing, more increased to create strong attractive investment in real estate advertising. Under this condition, how to create attractive strong real estate advertising research is very important.
【Key words】Real estate advertising; Strategy; Appeals; Media mix; Physical location
1 地产广告概述
①房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是对楼盘的二度创造。它能使楼盘增值，发掘出更多市场需求，形成一种消费理念，引导人们的消费行为，甚至能够提升人们对于优质生活的追求。
房地产广告的对房地产营销起着至关重要的作用，它是销售的完美的助力，是企业形象的塑造与产品价值的创造。具体来说有以下三个作用：
②1）宣传功能：提高知名度的功能。房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传，促使消费者在购买同类产品时有兴趣购买本企业生产经营的产品，从而获得经济效益的目的。
2）信息传播的功能：使消费者更加清楚地了解本楼盘的情况，以助于消费者购买；同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，更好地达到信息传播的目的。
3）指导消费的功能：通常在房地产广告发布之前，首先界定本楼盘的目标市场，分析本楼盘适合的目标人群，然后制定广告策略。广告就是通过信息的传播给消费者以指导，使消费者购买到自己满意的住宅。
2 地产广告现存问题
2.1 虚假广告
房地产项目开发周期较长，且开发资金数目巨大，为了尽快收回投资，减少资金投放周期，几乎所有的房地产企业都使用期房销售。为了配合这种预售形式，开发商往往在项目初建之时，便开始对外进行项目宣传与包装从而吸引购房者，更有甚者，一些房地产商通过各种形式的虚假广告诱骗购房者，进而侵害购房者合法权益。所以，这种提前无实体的推广最终容易导致：建成并交付的使用的商品房实况与广告宣传不符或开发商不能兑现广告中所承诺的事项。从而造成夸大配套设施、虚构房地产开发资质、虚假承诺、对国家政策进行误导性宣传、形成价格联盟，鼓吹房价不断上涨等现象。比如所谓的“海景房”，只能看见一条发臭的小河沟；什么“公共配备设施完善，24小时保安巡逻”实际只是在传达室配备一个看门人等等。
2.2 广告创意的缺乏、抄袭严重
在创意方面，缺乏创新精神，抄袭现象非常严重。很多策划却为了达到某种销售目的开始抄袭、模仿较为成功的创意，求得短期效益。并且这股风气越来越浓。于是各种媒体上房地产广告成灾，都在用同一种模式宣传自己的房子如何如何好，看的购房者眼花缭乱，看的购房者不知所措。因此，这种忽视广告创意，只为告知信息的地产广告。不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地让受众记住你所传播的项目的信息，更加不可能塑造出企业的品牌形象。
2.3 低俗思想泛滥
开发商为了引起更多购房者的注意，把大量的心思放在怎样制造“卖点”。其结果造成电脑拼图泛滥，诗情画意的揉作，生拼硬凑的词语。
1）宣扬过度消费。广告语中什么“帝王”、“尊贵”、“世界级的享受”、“专为贵族阶层的设计”词汇的运用，无一不是在宣扬这物质至上的生活理念，给社会带来了极为不良的影响。
2）广告与带明显的歧视色彩。例如：“不想卖房，搞定丈母娘”这一广告语，一度成为许多父母挑选女婿的标准，很多小青年为了结婚，逼迫父母掏钱为自己买婚房。这给尚未具备物质基础的年青人的思想和心理上的冲击极大，引导人们不择手段购房。
3）广告内容低俗。“色情”暗示。如某房产广告语“再低，就不可能了”其配图为一位穿红色低胸裙子的女郎。这类广告无一不是在传播一种不良社会文化。
2.4 媒介选择不合理
随着房地产行业的快速上升，房地产广告铺天盖地而来，消费者早已麻木，许多企业由于缺乏对媒体的了解，不懂得对媒体进行最佳组合，而花费大量的广告费用，但是又不能影响消费者的心智，那么，这无疑是开发商最不想看到的后果。比如有的企业投放广告要么选择一种媒体，不但效果没达到，反而债台高筑，再无回天之力。
3 地产广告战略制定
确定市场目标结合上述的当前房地产广告所面临的各种挑战，房地产在当前形势下应该从以下几个方面去突破创新，有效的房地产广告策划可以带来新的广告生命，文化注入可以让房地产广告更加进入受众心理，优秀的媒介组合和创新可以在经济寒冬下节约广告费用，加强监督可以更加有效的规范房地产广告市场使其长远的健康的发展下去。
3.1 准确的市场定位
在如今的房地产市场上，为什么有的产品销售不佳，有的却销售良好呢？究其原因，不外是开放商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。要有准确的定位效果，房地产消费是理性最高的领域之一，属于一次性投入的产品。在广告推广中，单纯依靠具体的广告计划、媒体投入、创意、炒作等，很难使消费者凭借广告印象而产生消费行动。鉴于此，强化广告公司对于整个项目的深层次介入，制定系统科学的前期整体规划，是整个广告策划的光剑。最需要的才是最好的。
3.2 广告策略[1]
基于地产广告的特殊性及对其宣传的特殊要求，在实际运作中，可采取以下营销策略：
3.2.1 定位策略：以实体为主流
市场定位的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势地位，从而让开发商在行业竞争中占据优势地位。这种以实体定位为主流的策略，其根据目标客户群的要求，主要突出房子的环境、设施、价格等方面优势，且极为有用。因此，企业可以倾力打造一套以围绕楼盘的各种优势为主的、优质且实际的广告宣传方案。
3.2.2 诉求策略：以“真”与“情”动人[2]
在广告策划中，针对不同的目标受众运用不同的广告诉求手法。
第一，运用理性诉求真实、准确的地传达房子的特性、服务的优势及购房所得的利益等。在传达房子信息时，广告还可以作一系列的演示，以求加深可信度。
第二，运用感性诉求，让广告中的快乐、幸福、满足、温馨的家庭氛围感染受众；或是营造一种生活情趣，让受众对于这种情趣心生向往，唤起积极的心里感受。如：轻松、自得、惬意等；还可以以个性化的内容和个性化的风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许。“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词，有的只是一种怀旧，它营造出了极富感染力的怀旧氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。
3.2.3 表现策略：以“独特”获胜
广告定位策略重点通常是楼盘的优点和特色。而广告表现策略则具有更深层次的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。这种策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作风格和形式，而且广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。如：广州天河翠湖山庄以“这么好的房子，我想知道谁住在里面？”的广告语，精准的把握，让客户自然的产生优越感与自豪感。
3.2.4 媒介策略：以“最优”组合为武器
广告媒介策略首先要求开发商和代理商合理选择媒体组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量。在新的市场环境中，互联网的迅猛发展为房地产广告提供更大的空间，如何充分利用互联网这一平台为房地产寻找更大契机，是现今房地产广告应该注重的部分。合理的媒介组合，将会以最少的成本给房地产带来最大的利益。例如：某上海楼盘理想的媒体组合是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座位上看到《东方航空报》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上看到同样内容的户外看板，晚上打开电脑，该楼盘的广告赫然在目；第二天早上打开手机，同样信息又飘然而至。其次，要合理安排广告发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
3.2.5 促销策略：以“实在”获得信赖
房地产广告强调立竿见影，时效性强，投入风险也大。若想短期内达到销售目的，则要与促销相结合，给人“过了这村没有这店”的感觉，从而促使楼盘在短期内大量成交。与此同时，要将“超级大礼包”放在地面，吸引购房者，别放卫星。别让消费者认为你的企业连促销礼品都以虚假为主，更何况你的产品。从而因小失大，失去促销策略原本所要达到的效果。
3.2.6 品牌策略：以“品牌”赢得收益
有的消费者看好了一套房子，对房子的地理位置、户型和价格都很满意，楼盘广告上的承诺也很诱人，但他还是不敢买，原因是开发商没有名气，不敢完全相信，这令消费者内心十分矛盾。其实，这是房地产市场一个很普遍的现象，这个现象反映了消费者对房地产品牌的需求。因此，③企业品牌永远大于楼盘品牌。而对于跨年度长期发展的大型项目而言，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专门费用，用于品牌宣传。品牌策略，这种投入期长，收益期也长的策略，可以为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张；并且，品牌战略将会给国内无新意、无创意、滥抄袭的房地产广告带来新的生机，开创的房地产广告的新篇章。
4 结语
中国的房地产广告应有个性。这是本文从国内经济发展到信息时代对广告传播的冲击，再到国内房地产所处形势与广告对于房地产的重要性等一系列现状分析后所得出的重要结论。品牌永远是一家企业制胜关键。房地产广告，作为房地产营销至关重要的一环，在现今的中国发挥越来越重要的作用，如何做好广告策划，灵活运用品牌差异化，让企业铸就成功，是中国房地产广告现今最迫切需要的，也是最重要的手段。
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参考文献
［1］房地产广告也需要策略[N].深圳商报.
［2］中国房产信息集团,克而瑞（中国）信息技术有限公司,编.房地产开发广告策划[M].北京:中国经济出版社.
注释：
①http://www.baike.baidu.com[EB/OL]． 2014-07-11．
②论新形势下房地产广告的创新[D]．
③中国房产信息集团，克而瑞(中国)信息技术有限公司,编.房地产开发广告策划[M].北京:中国经济出版社:25.
［责任编辑：杨玉洁］