胥文娟
（山东工商学院，山东 烟台 264005）
【摘 要】信誉楼所到之处，总会成为当地公认的“信誉的象征、服务的榜样、价格的标尺”，但在发展过程中一些问题逐渐暴漏出来。以垦利信誉楼商厦为例，对其经营管理上出现的问题进行了分析，并提出了相应的合理建议。
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关键词 垦利信誉楼；管理；建议
1 信誉楼简介
信誉楼百货集团有限公司总部位于河北省黄骅市，创建于1984年，坚持以零售业为主，向连锁经营方向发展的企业定位，已经发展成为拥有18家自营店、2万余名员工、近20个亿总资产的大型商业企业。其中，垦利信誉楼商厦是信誉楼百货集团开设的第七家大型连锁购物商场，位于东营市垦利县黄河广场东侧，总建筑面积将近四万平米，共有五层营业面积，于2008年9月27日正式投入运营。在经营发展过程中，垦利信誉楼获得了很好的经营效益，却也暴漏出了不少经营管理上的问题。
2 垦利信誉楼经营管理上存在的问题
2.1 产品选择空间小
虽然垦利信誉楼产品类别非常丰富，但各个类别之下相应顾客群体的选择空间较小，无法满足其购物需求，而使顾客产生“没有想要的”失落之感。
2.2 顾客便利性亟待提高
首先是电梯问题，垦利信誉楼共六层，仅有扶梯和向上的单层电梯，没有直降电梯，顾客只能选择爬楼梯或是绕着圈找单层电梯，虽然楼层并不算高，这必然会给顾客购物带来一定的不便。其次是座椅问题，垦利信誉楼仅在各层扶梯拐角处设有一排圆凳供顾客休息，一方面数量太少，难以惠及多数顾客，另一方面让顾客坐在这样一个位置，人来人往之间，顾客难免感到尴尬，到了冬天这样的地方温度低，更加无法保障顾客能在购物之余稍加休息的需要。再者是厕所问题，整个垦利信誉楼仅在最高层六楼设有公共卫生间，在没有直降电梯，只有扶梯和单层电梯的情况下，更多的顾客是选择爬楼梯，这必然会为许多顾客造成不便。
2.3 价格是否依然明码实价
随着垦利信誉楼这几年的发展，许多商品的价格已不再是之前承诺的明码实价，甚至要超出市场价好多，当人们心中的“价格标尺”受到质疑，信誉楼必须做出有力的回应，来捍卫这么多年来之不易的信誉之名。
2.4 星级导购标识不明显
信誉楼为了提高服务质量，真正实现“以顾客为友”的优质服务，针对一线导购员制定了星级优秀导购员制度，将导购员分为普通导购员和星级导购员，星级导购员又划分一星到五星导购员。从普通导购员到五星导购员，对专业素养、服务态度等的要求逐级增加，薪资待遇同样逐级提升，以此来激发一线导购员的工作热情。但仍有不足之处，导购员虽有严格的星级之分，却没有明显的标识来加以区分，员工的工作服都是一律的军绿色衬衣，只在员工工作牌上给予了注明，这使得顾客对此并没有太多的概念，这对激发导购员的工作热情与竞争意识会产生一定的阻碍。
2.5 娱乐项目涉及面较窄
垦利信誉楼所提供的娱乐项目并不丰富，只在五楼设置了游戏机、儿童游乐场、麦霸等，更多的是面向儿童这一群体。随着生活水平的提高，人们的娱乐需求逐渐增多，更多的人希望能闲暇时间享受一些娱乐项目，比如电影院、棋牌室轮滑场等等，垦利信誉楼可以有选择的进行开发。
2.6 采购分散化
随着信誉楼连锁经营的发展，企业规模的扩大，柜组体制之下的柜组主任依然单枪匹马，各自为营，如此将无法充分利用企业的品牌优势和规模优势，议价能力减弱，从而会导致成本的相对增加，采购效率的降低。同时，信誉楼柜组体制决定了柜组主任的任务量过大，柜组的采购、销售、库存、人员管理等都要柜组主任来负责，其工作压力可见一斑。
2.7 会员卡政策单一
垦利信誉楼推出的会员卡政策比较单一，往往是向会员卡里一次充值一定金额可以赠送一定金额的形式，对顾客的吸引力有限，为此，信誉楼需要做出一定的革新，推出可行的会员卡系列套餐，吸引更多的顾客成为会员，促进长期消费。
3 合理化建议
3.1 提高产品丰富性
垦利信誉楼可以根据顾客的切实需要，参考以往的销售数据，把握各个相关群体的购物偏好，在采购环节注重产品的丰富性，增加顾客的选择空间，为此可以参照香港连卡佛的二八原则，即20%的品牌产出80%的效益，而80%的品牌丰富了20%客户的选择。如此，既保证了自身的利润率，又能够保持新鲜感，给予顾客更大的选择空间和新鲜的购物体验。
3.2 为顾客提供更多便利
首先是电梯问题，可以在垦利信誉楼现有基础上，根据每天的客流量、建筑空间等实际情况，在大楼外边增设直降电梯，连通各个楼层，为有确切购买目的的顾客带来更多的方便。其次是桌椅问题，为了能使顾客在购物之余能够得到一定的休息，可以专门在商厦的特定区域开辟顾客休息区，休息区的设计应该更多地融合企业文化的内容，可以在墙壁上展示信誉楼独特的经营理念、企业精神、员工风采等等，并可以为顾客提供当天的报纸、时兴的杂志读物，以及信誉楼人自己的刊物等，如果可能的话，还可以提供一定的饮水服务。如此，一方面为顾客提供了很好的休息之处，另一方面更好地宣传了信誉楼的企业文化以及信誉楼人的服务与精神。再者是厕所问题，为了购物者的便利，可以适当在不同楼层增设公共厕所。
另外，垦利信誉楼除了一楼有一定的饮品销售之外，其他楼层基本不见。顾客在购买衣服、鞋子等生活用品感到口渴时，若各楼层均设有一定的饮品服务，那么顾客便不用为了买一瓶饮料再跑到一楼或是为了省事打消购买念头。因此，垦利信誉楼可以将饮品与生活用品穿插放置一下，不仅可以增加饮料的更多消费，还能够为顾客带去更好的购物体验，岂不一举两得！
3.3 确保商品明码实价
统一定价，明码实价，是信誉楼一直推崇的价格策略，也是赢得广大顾客信任和惠顾的一大法宝。但近年来，有不少产品出现高出市场价的现象，使得顾客对信誉楼的定价策略有所怀疑。对此，信誉楼必须及时的做出回应，对于超出市场价格的产品，要查明该产品定价过程哪个环节出了问题，是采购成本过高、督查部门检查不力，还是其他问题，找到问题的根源，然后再采取相应的处理措施。同时为了使信誉楼产品价格得到顾客的监督，可以在意见信箱旁设置物价举证信箱，当顾客发现有产品价格高于市场价，可以通过此信箱加以举证，信誉楼相关部门定期查看并进行有关的查证和处理。如此一来，信誉楼“价格”的美名将更加深入人心，信誉楼的信誉之名将更加名副其实。
3.4 对导购员进行明显标识区分
信誉楼对一线导购员具有严格的星级评定，但却无明显标识能够使顾客区分出来。信誉楼可以通过导购员的服装颜色、款式，佩戴的徽章、配饰等来明显区分不同等级的导购员，这样做可以增加导购员的竞争意识和工作热情，丰富信誉楼人的服装文化，让顾客更加深入的了解信誉楼的企业文化和周到服务。
3.5 实现多业态组合发展
随着生活水平的提高以及闲暇时间的增加，人们对生活娱乐的需求越来越旺盛，不同的地区逐渐形成当地特色的生活娱乐方式，垦利信誉楼可以抓住这一商机，通过一定的调研与考察，找到当地普遍的娱乐方式，开发相关的娱乐项目，电影院、棋牌室等都是很好的选择。如此一来，不仅可以扩展信誉楼的经营项目，增加客源，还可以带动信誉楼其他各项消费，从而增加经营利润。面对日益竞争的市场环境，百货企业不能仅仅局限在百货一隅，而需要通过多种业态组合适应新的市场形势，与餐饮、娱乐、休闲、文化等各方面结合起来，实现“一站式”服务，打造全方位购物休闲中心。
目前，除去娱乐项目，垦利信誉楼可以酌情推出票务服务。随着垦利县经济的发展，人口流动的加快，当地居民对交通票务的需要日益增加，但目前垦利县仍没有相对完备的购票中心，给当地人带来了一定的不便。若有可能，垦利信誉楼可以进入这一商业空白，开发票务订购业务，取得一定的发展。
3.6 实现集中采购
为了提高整个企业采购的议价能力，发挥品牌效应和规模效应，同时又能够减轻柜台主任的工作量，继续发挥其主观能动性，信誉楼可以在现有的职能组织基础之上，做出一定的改进。各分公司可以对其下辖的数个自营店实行一定商品的统一采购，设置各品类总采购部门，对各自营店共同品牌和进货商的商品进行统一采购，其他商品则依然交给柜组主任根据当地特色和习惯进行进一步的拓展。自2013年起，石家庄区域分公司下辖的几家门店之间便开始尝试进行品类事业部的改造，实行集中采购，但依然在探索的道路上，如若颇具成效，便可在整个集团推广。
3.7 丰富会员卡体制
除了现行冲卡赠费的政策之外，垦利信誉楼还可以推出会员卡积分政策，积分达到一定数额，可以兑换相应礼品或代金券；或者是推出等级会员卡政策，当累计消费达到一定金额，便可以实现会员卡的升级，等级越高所享有的优惠就越多等等。这样多样的会员卡制度，一方面可以鼓励顾客增加消费，吸引更多顾客办理会员卡；另一方面,可以为顾客带去更多实惠，企业将拥有更多长期消费的顾客群体，能够及时收集会员的相关信息，把握顾客需求，有利于相关个性化深度服务的开展。
3.8 创建自有品牌
信誉楼采取的是自营模式，经过这些年的发展，已经积累了一定的知名度和美誉度，拥有了一定的分店体系和销售规模以及大批优秀人才等，可以尝试创建和发展自有品牌。经营自有品牌与经营制造商品牌相比，其更具有成本优势、特色优势以及无形资产优势。开发自有品牌，不仅是企业利润一新的增长点，而且能够提高自身的自主经营能力，凸显自身经营特色，增强在百货行业的竞争力，为企业集聚无形资产。
3.9 积极开展电子商务
随着电子商务的迅猛发展，人们消费方式和习惯的改变，百货零售服务业遭受到了一定的冲击，许多百货企业纷纷开设网店。如今，网络营销已是大势所趋，百货业也不例外，信誉楼网上商城在2014年10月正式运营，刚刚起步，还需要在电子商务这一块加大投入，协调好实体店与网店的关系，使二者可以协同发展。
4 小结
信誉楼集团创始人张洪瑞在回答“什么是企业管理”时，曾提出“体制、机制、制度、文化缺一不可”，这是他对企业管理精髓的高度凝练。在百货零售服务业竞争日益激烈的今天，只有在经营管理模式和服务营销策略上不断坚持创新，真正以顾客为本，凭借卓越的团队合作打造独有的经营文化特色，才能赢得顾客和市场，立于不败之地。
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参考文献
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［责任编辑：汤静］