周春娟
[摘要]平行志愿投档给高校带来了加速等级分化、强化名牌效应、缩小自主选择生源空间等挑战。而高校在招生宣传过程中，同时还存在媒体定位不准确、宣传内容缺乏特色、后续招生宣传服务不到位、招生宣传人员缺乏专业培训等误区。文章提出，应科学构建招生宣传模式和多元化招生宣传途径，激发招生宣传团队全方位服务意识，正确定位招生宣传对象，合理利用招生宣传时机，为高校争取更多的优质生源。
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关键词 ]平行志愿 高校招生宣传 实效性
[作者简介]周春娟（1979-），女，江苏南通人，南通大学，助理研究员，硕士，研究方向为高校招生工作。（江苏 南通226 000）
[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2015)20-0032-03
一、平行志愿投档方式给高校招生工作带来的挑战
随着高考的不断改革，各省逐步采取了平行志愿投档方式。平行志愿投档方式将传统的“志愿优先”调整为“分数优先”，增加了考生选择高校的机会，降低了高分落榜及高校招录的风险，提高了院校投档满足率，促进了招考双方的权利对等，但对于核心竞争力优势不是很明显的地方高校来说，面临的挑战远大于机遇。
1．平行志愿投档加速了高校等级分化。平行志愿对“985”“211”这些名校来说更有利，但对于普通高校来说会出现投档分数线低、高分生源减少、录取分数区间呈扁平化等趋势，强化了高校的弱势格局，加速了高校的等级分化。
2．平行志愿投档强化了考生注重高校的名牌效应，淡化了专业意识。国内一些行业院校尽管综合排名落后于重点院校，但某些学科的研究水平确实是名列前茅的，平行志愿的实施将高校按级别分类，特色优势专业招不到具有这方面特长的考生，造成高校教育资源的浪费。
3．平行志愿投档进一步缩小了高校自主选择生源的空间。为保护考生利益，省招办一般要求高校的投档比例不大于105%，高校挑选考生的余地大大减少。高校的录取分数线高于省控线，在较多不服从考生出现的情况下，可能不会圆满完成招生计划，而要去征集院校平行志愿，从而对招录产生很大影响。
二、平行志愿背景下高校招生宣传工作存在的误区
1．招生宣传媒体定位不准确，宣传内容缺乏特色。随着高校生源竞争的日益激烈，地方高校会仿效一些名牌高校的做法，选择在大媒体上进行宣传，但是由于地方高校大部分是省内生源，媒体受众和生源地区不对称，往往达不到预期宣传效果。在招生宣传内容选择上，很多高校认识不到自己的办学层次和办学特色，不分主次，一味求全，无法给考生和家长留下深刻印象。
2．招生宣传时段集中，后续服务不到位。目前高校把志愿填报前的10天左右作为招生宣传的关键期，然而，面对高校传递的大量招生信息，考生和家长往往会陷入信息过剩的矛盾之中，使得这样的招生宣传往往收效甚微。而志愿填报过后，高校因忙于招生录取，对考生非常关注的录取信息往往懈于答复，后续服务的不到位使已形成的宣传效果荡然无存。
3．招生宣传队伍建设薄弱，宣传人员缺乏专业培训。招生宣传是一项政策性很强的工作，招生宣传人员代表了高校的形象。由于人手紧张，每年都要抽调教师临时参与招生宣传，他们对招生政策、宣传的方法和口径、宣传中可能被问到的问题和应该注意的问题等不熟悉，在面对考生咨询时不能准确解答，从而影响了招生宣传效果。
4．招生宣传效果缺乏有效评估，难以及时调整宣传方案。在招生宣传的实际操作过程中，地方高校把招生宣传作为一项常规性工作来做，往往重宣传轻总结，对于招生宣传的实际效果缺乏行之有效的评估方式和途径。而招生宣传要取得成效，必须针对工作中的不足进行有的放矢地调整，评估机制不完善导致招生宣传方案调整不到位，宣传效果不明显。
三、平行志愿背景下高校提升招生宣传实效性的对策
1．科学构建招生宣传模式和全方位、多元化招生宣传途径。第一，合理选择权威招生宣传媒体，扩大高校的知名度和美誉度。招生宣传要取得实效，媒体选择至关重要。应选择考生和家长容易接触到、且在他们心目中具有权威性的招生宣传媒体。首先，利用政府主办的媒体，如阳光高考平台、省招办网站，将高校办学特色、教学师资、专业前景、就业情况等备受关注的信息传递给考生及家长；其次，选择省招办下发的刊物作为招生宣传的重要渠道，利用刊物的权威性增加受众对信息的信任度，提高说服力；最后，高度重视网络咨询，依托省招办举办的网上志愿填报咨询方式，及时准确地回答考生提出的问题。
第二，积极主动参加各省市招生主管部门组织的高校招生咨询会。高考志愿填报是招生工作的一个重要环节，积极走出去参加省市招生主管部门举办的高考志愿填报咨询会，抓紧这一年一度的最佳宣传时机，结合高校自身专业特色、就业亮点等，通过零距离的交流，为广大考生及家长提供全面准确的政策解答，回答考生提出的各种问题，让他们最直接地了解高校的招生信息，在充分展示高校良好形象的同时争取优质生源。
2．切实加强招生宣传队伍建设，激发全员全方位服务意识。第一，加强校内专兼职招生宣传队伍建设。首先，要求专门从事招生工作的专职人员熟练掌握与招生考试相关的招生政策和录取规则，熟悉学校的办学情况，掌握一定的统计学知识、数据库知识及网络知识，以对高校及考生负责的态度认真做好招生工作。
其次，考生填报志愿期间聘用一些责任心强又懂招生工作的教师组成兼职队伍，对他们进行政策及业务培训，通过他们将高校的招生信息更快、更准地传递给考生，提高招生宣传质量。
最后，挑选一批优秀学生，补充到招生宣传队伍中，对他们进行集中培训。学生可利用节假日和社会实践活动期间回到母校，并将信息及时反馈给就读中学的亲戚朋友，以便对考生进行正确指导。
第二，发挥人际传播效应，加强校外招生宣传队伍建设。一方面，高校和中学之间应本着对高校有利、对考生有利、对中学有利的原则建立生源基地，加强三方之间的交流，为高校争取优质生源拓展渠道。高校通过生源基地中学挂牌、召开高中教师宣传队伍座谈会等形式，及时将中学往年的录取情况、考研情况等反馈给中学，吸引广大考生报考。为进一步深化合作，高校应出台相应的优惠政策，签订互惠互利的协议，激发中学为高校输送优质生源的动力。另一方面，高校应充分调动校友及家长的人际优势，协助高校做好招生宣传。校友和家长是高校宝贵的外部资源，他们熟悉高校自身的情况，也关心学校的发展建设，高校可以通过当地的校友会以及颇为支持学校发展的家长，促进高校与校友、家长、考生之间的情感交流，进一步提高招生宣传的可信度，为争取优质生源拓宽途径。
3．科学定位招生宣传对象，增强招生宣传服务实效性。省属院校的绝大多数招生计划是针对本省的，录取批次大多位于本二批，录取分数位于本二批的平均水平，主体生源以二类重点中学的毕业生为主，高校招生宣传时应根据考生及家长的心理需求调整宣传策略，做到有的放矢，提高招生宣传实效。
首先，针对不同分数的考生，宣传重点要有所不同。考生在选择高校时，一方面关心高校的名气、办学思想、专业实力、教学师资，关心大学4年的生活能否得到自我价值的实现；另一方面关注高校往年的录取分数线，自己的分数能否被录取，填报存在多大的风险。基于考生关注的问题，高校面对各类考生宣传的侧重点应有所不同，对于学习成绩优秀的学生，应重点宣传高校优良的学风、人才培养的创造性、教学手段的先进性、科研师资的雄厚性以及优秀师生的典型事例，使他们坚信大学4年的生活能得到自我提升，坚定他们报考的决心。而成绩一般考生更大的关注点是报了这所院校能否被录取，对于这部分学生，招生宣传人员可以根据招生计划、往年的录取分数线及招生经验给予其诚恳的建议，鼓励分数适合的考生积极报考，对于分数比较低的考生，也可以向其推荐其他合适的院校。
其次，针对不同地域的考生，宣传对象要有所侧重。在新生调查中发现，所在的区域对考生选择信息渠道、获得招生信息会产生很大的影响，正确认识不同地域学生信息选择倾向和填报志愿的心理，可以有针对性地采取不同的招生宣传策略。城市学生在网络信息的获取方面拥有明显的优势，有更多机会参加招生咨询会，在填报高考志愿时主要会听取家长的意见，因此对于城市考生，应在考生家长比较集中的咨询会上，充分把握宣传时机，加大对考生家长的宣传，争取家长的认可。而农村学生由于信息来源相对闭塞，很多中学教师对招生政策都不甚了解，所以应加强对中学老师招生政策宣传及录取流程解读，扩大招生宣传材料的寄送面。另外，对于农村考生关注的奖助学金设置、助学措施及就业情况等方面，高校招生宣传人员要着重介绍。
最后，高校要坚持关注考生及家长对信息的不同心理需求，把服务考生、服务家长作为高校招生宣传的根本宗旨。在与家长沟通时，建议家长考虑孩子的兴趣爱好，尊重孩子的选择；在选择专业时，建议考生考虑自己的特长及兴趣爱好，为考生选择高校及专业提供富有建设性的参考意见。高校招生宣传人员在招生宣传过程中要急考生所急、想考生所想，多研究家长想什么、考生要问什么，提高招生宣传服务质量，为学校树立良好形象。
4．合理利用招生宣传时机，提高招生宣传服务质量。考生进入高三年级，很多家长开始有意识地了解高校及开设的相关专业，迫切希望得到高校的指导，所以，高校必须将招生宣传工作分阶段、分层次、分重点、有计划地融人全年的招生工作中。
一是坚持招生宣传工作常态化。为了让更多人了解高校，应该将招生宣传作为一项常年常规工作来抓，保持宣传工作的连续性。在大规模招生宣传前，通过给中学寄送招生宣传资料、开通电话咨询和网上咨询等方式抢占招生宣传先机，必然会加深考生对高校的印象。
二是关键时机重点宣传。填报志愿前的一两个月到录取结束这一段时间，是考生和社会关注的集中期，抓住这一关键时机，集中人力物力开展招生宣传服务。志愿填报前，要向考生及家长解读招生政策，解答考生关注的问题，增加考生对高校的信任感；志愿填报时，突出宣传本校办学特色、专业设置及就业情况等，吸引考生积极报考；录取结束后，及时公布录取结果，这是社会关注的热点，也是开展招生宣传的关键期。
三是开放校园，零距离接触考生及家长。开放大学校园，让考生在咨询的同时参观教室、宿舍和食堂等与学习生活息息相关的环境，让他们亲身感受到高校“以人为本”和“育人为本”的良好管理和服务氛围，增强考生报考的信心，增进高校和考生之间的交流，进一步提升学校的知名度，为高校争取更多的优质生源。
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参考文献]
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