童 俊１，２
（１中南财经政法大学工商管理学院 湖北 武汉 ４３００７４２湖北工程学院经济与管理学院 湖北 孝感 ４３２０００）
摘 要：随着电子商务的日益发展，网店之间的竞争也日渐激烈。顾客信任被广泛关注，顾客态度被企业重视的环境下，网店如何利用网站属性的相关因素诱发顾客对网店产生信任和形成积极的消费态度，从而产生购买意愿，成为实现网店绩效的重要途径。通过分析网站属性、顾客信任、态度的相关内容，综合网站质量属性对顾客信任、态度影响，以顾客信任、态度为中介，构建了网站属性对网店绩效的影响模式。
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关键词 ：网站属性；顾客信任；顾客态度；网店绩效
中图分类号：F23 文献标识码：Ａ
ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．04．００6
１ 研究背景
互联网的飞速发展催生了众多新兴行业，电子商务就是依托互联网发展而来的网络经济时代最重要的应用之一。中国互联网络信息中心（Ｃｈｉｎａ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｃｅｎｔｅｒ，简称ＣＮＮＩＣ）调研数据显示，截至２０１３年１２月，网络购物用户规模达到３．０２亿人，网购渗透率达到４８．９％。近５年（２００８年以来），我国网络购物用户数增长了４．１倍，网购用户渗透率提升了２４．１％。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式， ２０１３年我国网购用户人均年网购消费金额５ ２０３元。这个数据背后是我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势，这部分用户将为中国网购市场带来广阔的前景。
网络经济的快速发展打破了原有的经济格局，成为影响经济增长、企业甚至国家竞争的核心因素。与网络经济同步起飞的电子商务更是催生了一批新兴的商业活动实体——网络店铺（以下称为网店）。本文研究对象“网店”的定义界定：指用户以个人为单位在淘宝网、百度、腾讯拍拍等第三方电子商务平台注册建立的网络店铺，是一种能够让用户在浏览商品的同时进行实际购买，并且通过各平台不同的网络支付手段进行支付，之后完成购物全程的形式平台。
从近年国内外的研究中不难发现，大多数的交流、探讨和研究是基于网络经济产业层面，极少涉及这个产业中最活跃亦最微小的单元——网店。且关于Ｃ２Ｃ网站属性对网店绩效的影响研究更是没有方向。如今在以顾客为中心的营销观念的充斥下，顾客信任、态度被广泛关注。网店属性通过这两个中间变量对网店绩效产生影响。网站属性对网店绩效影响研究有利于为网店提高绩效寻找有效途径，从而为网店的发展更好地指明方向。
２ 网站属性对网店绩效的影响模型
笔者将顾客信任、态度作为中间变量，对网店绩效的影响表现为购买意愿的形成，最终产生经营业绩，从而提高网店绩效。通过分析Ｃ２Ｃ网站属性的内容对顾客信任和态度的影响，以及顾客信任、态度之间的关联，最终找到其对网店绩效的影响模式。
从内容来看，网站服务形象对顾客信任产生重要影响，而顾客信任又是顾客在消费过程中对于产品或者服务的认同程度，认同的程度越高，顾客的信任就越强，越容易产生购买意愿，即与网店绩效成正相关。而顾客信任又通过个人积极或者消极的态度对购买意愿产生影响，从而影响网店绩效。顾客态度在购买意愿的决策中也通过了对网站服务质量的感知，产生积极或消极的影响，最终影响网店绩效。综上所述，建立网站属性对网店绩效影响模型（见图１)。
如图１所述，笔者从Ｃ２Ｃ环境下的网站质量属性出发，对顾客信任的影响主要在于网站服务形象，关键影响因素分为3个部分，即卖家声誉、结构性保障和忠诚顾客奖励。3个因素对顾客信任均起正向影响，而顾客信任对购买意愿也成正向影响，最终形成经营业绩，从而影响网店绩效。因而，重视作为中间变量的顾客信任的影响因素，为提高顾客信任从而提高网店绩效找到了关键的解决方法。而顾客态度影响因素从顾客对网站服务质量感知的角度出发，包括4个内容，即感知有用性、感知易用性、感知安全性、任务技术匹配度，加上顾客信任。这5个因素分别从不同角度影响网上购物态度。顾客形成积极态度，有利于购买意愿的形成，从而提高网店绩效。因此, 如何利用5个关键态度影响因素，提高顾客态度的积极性，成为网店绩效提高的重要方法。根据对网店绩效影响的不同中间变量，分路径进行论证。其中路径一是从网站属性以顾客信任为中介对网店绩效的影响模式分析；路径二是从网站属性以顾客态度为中介对网店绩效的影响模式分析；路径三是顾客信任对态度的影响从而对网店绩效的影响模式分析。
３ 网站属性以顾客信任为中介对网店绩效的影响模式
网站服务形象通过卖家声誉、结构性保障和忠诚客户奖励对顾客信任产生影响，从而影响购买意愿，最终对网店绩效产生影响。
顾客信任对于购买意愿有正向的影响。顾客信任是顾客对电子商务产品和服务质量、能力和善意的依赖和信心，在与电子商务的交换关系中承担风险的意愿，形成购买意愿，提高网店经营业绩从而提高网店的绩效。
由于Ｃ２Ｃ与Ｂ２Ｃ的交易模式不同，Ｃ２Ｃ交易中顾客面对的是地理位置分离的个体卖方，交易过程中的不确定性和风险加大。个体卖家声誉是指卖家的信用等级、好评状况、口碑等要素，这些因素会影响顾客对卖家的信任程度。Ｋｉｍ和Ｔａｄｉｓｉｎａ（２００７）从卖方的角度出发，对网络信任的影响因素进行了研究，表明了声誉是潜在顾客信任的影响因素，与潜在顾客对网站的信任成正相关的关系。
顾客、网站、卖家是Ｃ２Ｃ网络交易的三大主体，除此以外顾客信任还受到网络交易整体环境的影响。Ｄ． Ｈａｒｒｉｓｏｎ Ｍｃｋｎｉｇｈｔ认为结构性保障是对网络整体安全状况的感知，结构性保障意味着由保护性法律或相关技术支持所构成的保障网上交易以安全可靠方式进行。香港学者Ｃｈａｕ （２００７）对网上商铺进行了顾客信任研究中表明了结构性保障对与顾客信任的重要影响。
作为关系营销的一项重要手段，在Ｃ２Ｃ网络交易中，卖家往往采取忠诚顾客奖励计划来留住忠诚顾客，主要方式有常客优惠、积分奖励、折扣等，这些关系营销措施会影响顾客交易的满意状况，影响顾客信任。在夏永林和胡凤华（２００９）研究Ｃ２Ｃ 网络交易中维持阶段的顾客信任中，就说明了忠诚客户的奖励对顾客信任起着重要的积极的作用。
综上所述，良好的卖家声誉、结构性保障和忠诚顾客奖励，会让顾客对网站服务形象产生好感，正面影响顾客信任，从而产生购买意愿，最终实现网店绩效。
４ 网站属性以顾客态度为中介对网店绩效的影响模式
４．１ 网站服务质量通过顾客态度对网店绩效的影响
网站服务质量通过顾客感知有用性、感知易用性、 感知安全性、 感知反应性和感知特殊性对其网上购物态度产生影响， 从而影响购买意愿，最终对网店绩效产生影响。
网站服务质量的感知有用性，一般包括网购是否带来方便，是否可以买到性价比更高的产品，是否可以节省时间和体力和是否有更多可供选择的产品品种等。总的来说即网站服务质量对消费者是否有用。关于网站服务质量感知有用性的研究，学界主要是在ＴＡＭ模型的基础上，研究感知有用性对态度的影响。在ＴＡＭ模型中，Ｄａｖｉｓ（１９８９）认为，感知有用性直接影响了态度。Ａｒｏｎ和Ｆｅｎｅｃｈ（２００３）在他们的研究中，重点研究了网上零售行为，他们从消费者接受网络零售这种技术的角度，使用ＴＡＭ技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析，发现感知网上零售有用对网上零售态度显著正相关。一方面，Ｇｅｎｆｅｎ和Ｓｔｒａｕｂ（２０００）基于最基本的ＴＡＭ框架研究了互联网用户对电子商务网站的使用态度，认为当一个网站无论是被用于一项查询任务，还是主要用于一项购买任务时，感知有用都会影响态度。另一方面，Ｃｈｅｎ、Ｇｉｌｌｅｎｓｏｎ和Ｓｈｅｒｒｅｌｌ（２００２）综合ＴＡＭ模型与创新扩散理论研究消费者接受网上购物行为，利用２５３个样本数据证实在电子商务背景之下，发现感知有用性决定了网上购买态度。由此，感知有用性对顾客态度有着正向的影响。
网站服务质量的感知易用性，主要包括学会使用网上购物是否容易；查询、订货、付款等操作是否容易；和网站之间的互动是否良好等。总得来说，即网购对于消费者来说很容易使用。关于感知易用性的研究，主要有以下几个角度：首先是感知易用性对消费者的感知有用性是否有影响；其次是感知易用性对消费者的购买态度是否有直接的影响。在ＴＡＭ模型中，Ｄａｖｉｓ（１９８９）指出，感知易用性是通过感知有用性对系统使用具有正面的、间接的影响。Ｄｏｎｎａ（２００６）验证了美国老年人对电子商务的参与和态度，采用修改了的技术接受模型，研究发现，感知易用性对感知有用性有显著影响。Ｆｅｎｅｃｈ（１９９５）和Ｒｏｎｇ－Ａｎ Ｓｈｎａｇ（２００５）的研究都发现，感知易用性对感知有用性有正的显著的影响。
网站服务质量的感知安全性，主要包括担心网购造成的财务方面损失，例如财务信息被盗、货款损失等；担心网上购买商品与网店介绍不相符；担心网购时搜索目标商品耗时过多；担心网购浪费时间，例如货到时间过长，退货时间过长；担心网购需要承受一定的心理压力，例如得不到亲朋好友认可等。关于感知风险的研究，Ｂａｕｅｒ（１９６０）把感知风险这一概念引入营销学领域，国外学者对此进行了大量的研究，并且很多学者在对网上购物这一领域的研究中，将感知风险列入研究模型。Ｃｉｒｔｉｎ、Ｓｔｅｖｅｎ和Ｓｔｅｎ Ｊｒ（２０００）针对消费者的网络使用经验作研究，结论证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，认知风险较低，对网上购物的态度就比较正面。李宝玲、胡力宏（２００７）认为，对消费者来说，网上购物比在实体商店购物存在更高的风险，感知风险是影响消费者网络购买行为的主要因素。因而，感知风险对消费者网上购物态度有负的影响。
任务——技术适应度，就是消费者在进行网上购物时，网店是否有相应的技术进行支持，使消费者高效、准确地完成网上购物这一“任务”。具体来讲，消费者从目标产品的搜索，到产品、品类之间的比较，乃至如何运用网络进行购买，以及售后服务如何保障等一系列流程中，都需要得到相关的信息支持。在电子商务领域，任务技术匹配度，指的是消费者所感知的，其在该网站获取信息的充足程度、更新程度以及速度。Ｋｌｏｐｐｉｎｇ和ＭｃＫｉｎｎｅｙ（２００４）首次将任务技术匹配度应用于以个体消费者为研究对象的相关研究中。通过以２６３名学生作为研究对象，他们发现，任务技术匹配度通过影响感知有用性、感知易用性和习惯性使用意向等因素，间接影响了消费者对网上购物的实际使用。而且，任务技术匹配度对以上变量，都是有正的影响。即可知，任务技术匹配度对消费者网上购物的态度有正的影响。任务技术匹配度通过感知有用性，间接对消费者态度有正的影响。
综上所述，任务技术匹配度、感知有用性和感知风险直接影响网上购物态度，前两者为正相关，而第三者为负相关。感知易用性通过感知有用性间接影响网上购物态度，且呈正向影响。任务技术匹配度通过感知有用性也可间接影响网上购物态度并呈正相关。网站服务质量通过这4个方面对顾客态度产生积极或消极影响，从而形成或者放弃购买意愿，最终影响网店绩效。把握4个方面与顾客态度之间的关系，是提升网店绩效的有利途径。
４．２ 信任与态度之间的关系对网店绩效的影响
顾客信任影响态度，从而影响购买意愿，最终对网店绩效产生影响。在ＴＡＭ模型的基础上，很多学者引入了信任这一变量，研究信任与感知有用性、感知易用性、态度和意向之间的关系。Ｄａｈｌｂｅｒｇ和Ｍａｌｌａｔ（２００３）以移动支付案为研究对象，引入了他们“增强信任”的ＴＡＭ模型，认为感知易用性和感知信任共同影响了使用态度。研究结果还发现，在顾客采用移动支付方案中，提交的信任因素是非常重要的。Ｐａｖｌｏｕ Ｐ．Ａ．（２００３）将信任引入ＴＡＭ中，通过情景试验和问卷调查发现，信任对意向有直接影响。Ｋｅａｔ和Ｍｏｈａｎ（２００４）综合了使用ＴＡＭ从不同观点进行电子商务信任的关键研究模型，强调了信任影响使用电子商务的态度。
因此， 信任对消费者网上购物态度有积极正面的影响。即信任产生积极的购物态度， 从而产生购买意愿，为网店实现经营业绩创造条件。
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参考文献
１ Ｃｈａｕ ｅｔ ａｌ． Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ Cｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｓ Tｒｕｓｔ ｉｎ Oｎｌｉｎｅ Vｅｎｄｏｒｓ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ Dｒｏｐｏｕｔ Dｅｃｉｓｉｏｎｓ［Ｊ］． Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Cｏｍｍｅｒｃｅ Rｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Aｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００７（６）
２ Ｅｎｇｅｌ，Ｊ．Ｆ．，Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，Ｒ．Ｄ．ａｎｄ Ｄ．Ｔ．Ｋｏｌｌａｔ． Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Bｅｈａｖｉｏｒ［Ｍ］．Ｈｉｓｄａｌｅ，ｌｌｉｎｏｉｓ：ｔｈｅ Ｄｒｙｅｎｄ Ｐｒｅｓｓ，１９７８
３ 孟建民．企业经营业绩评估问题研究［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２００２
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５ 马伟．基于分形理论的虚拟商店绩效评价研究［Ｄ］．泉州：华侨大学，２００９
（责任编辑 何 丽）