蒋永业１吴艳２
（１．武汉职业技术学院旅游与航空服务学院２．武汉职业技术学院财务处湖北武汉４３００７４）
摘要：湖北温泉旅游经历了１０年的高速发展期，一大批禀赋较好的温泉资源得到开发，同时完善了湖北旅游市场结构，催动了湖北旅游业的快速发展。但是，由于资源的简单利用等原因导致湖北温泉旅游产品同质化非常严重，省内温泉旅游也进入瓶颈期。随着旅游业的整体转型，差异化的开发、培育新的消费结构、精细化的服务手段是湖北温泉旅游发展不可避免的趋势。
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关键词 ：湖北省；温泉旅游；现状；趋势
中图分类号：F592.7文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．07．００14
０引言
湖北温泉资源蕴藏不如云南、西藏等省份丰富，较早得到开发利用有咸宁温泉、房县温泉、应城汤池温泉等。２００５年汤池温泉的开业标志着湖北省温泉旅游的快速发展，目前具有相当规模的温泉旅游景区超过３０家，投资规模上亿元的有１５家以上。市场上已基本形成了８条精品温泉旅游线路，基本从上述规模旅游景区中选出，分别是咸宁香城泉都、应城汤池温泉、英山温泉、洪湖悦兮半岛、大洪山玉龙温泉、襄阳凤凰温泉、十堰房县天悦温泉、京山缘汇温泉。
随着市场环境的变化，湖北温泉旅游也进入了发展的瓶颈期，资源粗放式利用，同质化明显、区域不平衡等问题均暴露出来。
１湖北省温泉旅游产品分析
湖北省温泉资源蕴藏不够丰富，在全国排名也靠后，且分布不集中、不均匀、个体资源点之间差异较大。但湖北也不乏历史悠久，闻名遐迩的温泉资源，如：咸宁温泉、汤池温泉、房县温泉早在唐代就闻名天下。
至上世纪末，湖北省６９处地热资源中，凡是地表出露的温泉在很早就开始利用，迄今基本得到不同程度的开发利用，主要用途集中于民用洗浴、医疗保健、休闲度假、科研养殖等方面。总体而言，开发利用程度相对较低，利用方式较单一，且许多地表未出露的地热资源未得到充分利用。
２００５年，应城汤池温泉的开张营业，很快就获得良好的市场效应，平均每天游客在２ ０００人次左右，其中７０％是武汉的游客。汤池温泉的成功引发了连锁效应，紧随其后，赤壁五洪山温泉、咸宁温泉、大洪山新阳温泉、嘉鱼山湖温泉、洪湖乌林温泉、蕲春桐梓温泉等温泉资源纷纷拉开了投资建设的序幕，先后建成龙佑温泉、瑶池温泉、温泉谷、碧桂园凤凰温泉、太乙温泉等多个综合型温泉度假旅游区。咸宁作为温泉资源最为富集的地区，于２００９年举办了“中国·咸宁首届国际温泉文化旅游节”，并一年一度循环举办。
从众多温泉资源的开发过程来看，湖北温泉资源主要通过对区位条件和产品特色的把握来决定其开发模式。
１．１按温泉资源区位条件对比
区位条件的不同，往往促使温泉景区在开发时选择差异化的市场定位、创新性的产品策划、结合资源自身特色的项目建设和规模选择。以当前湖北省绝大多数温泉旅游开发项目来看，按区位条件的不同可以分为大中城市中心区域或近郊、远离大中城市地带两类。大中城市中心或近郊往往拥有便利的交通，完善的市政配套设施设备，但多数资源本底条件相对逊色，加上投资成本高，后期扩展空间小，所以多以采取一步到位的策略，建设大型的高档次住宿酒店，通过人工手段竭力营造自然露天温泉环境，提供高标准的旅游服务，如咸宁温泉谷投资金额大，规格高，有四星级宾馆；而处于较远地区的温泉尽管距离客源市场较远，但往往具有优美的自然环境，扩展空间大，可塑性强，所以为了更好地吸引游客，多采取深度扩展温泉功能的开发模式，将温泉旅游与生态旅游、农家乐、观光旅游、民俗风情体验以及运动休闲等深度融合，无缝对接，如：随州大洪山玉龙温泉距离随州市５２ km，距武汉３小时车程，为了更好地吸引武汉游客，以温泉为核心，建有五大主题公园，通过捆绑乡村旅游项目，尽力激发游客的游兴。同时还与随州周围的风景区进行对接，融入区域整体规划开发。
１．２按温泉旅游产品特色比较
受温泉自身资源条件和开发条件的限制，温泉景区在主题开发和主导功能定位上往往不尽相同。湖北省温泉景区开发越来越重视在温泉文化、特色产品等方面进行创新。按景区主题及主导功能定位的不同，产生了观光娱乐休闲式、综合度假式两种典型模式（见表２）。二者都是建立在传统温泉疗养院的基础上，即注重温泉的医疗和保健的核心功能，并在此基础上进行功能延伸。观光娱乐式注重加强温泉旅游的观光娱乐功能，多以选择风光优美的地区，并大量建设户外景观，如：嘉鱼山湖温泉，就选择在风光秀丽的“三湖连江”风景区，通过湖景以及灯光等造景手段来弥补温泉旅游景深不够的缺陷；综合式则更多地强调功能的多样化，既注重多种娱乐项目的建设，强化休闲、度假功能，还注重温泉与周边旅游资源整合，以形成养生、探幽等多种复合旅游功能，如：玉龙温泉欢乐谷除了有７０多个不同特色的泡池之外，还建有五大主题公园，可提供给游客多种活动项目，并与周围丰富景点进行整合，享受温泉之余，还可以观光旅行。而襄阳卧龙生态文化度假旅游区离市区仅１０ min车程，除了其温泉产品，还将与台湾合作开展高端美容、英语培训，并兴建教堂，开设婚庆基地等。
２湖北省温泉旅游开发存在的问题
２．１个性化产品少见，同质化严重
目前，湖北众多温泉景区所推出的温泉旅游产品，都是针对大众市场的。其内容多集中在温泉泡浴、游泳、冲浪、蒸桑拿、足疗、保健按摩等大众化消费项目。而随着温泉旅游的快速发展，游客对于同质化的温泉旅游产品已开始逐渐产生倦怠。为了可持续化发展，急需设计针对小众市场的个性化产品，如：温泉婚礼、养生训练营等。
２．２硬件设施奢华，服务质量低下
受传统观念的影响，游客在选择温泉景点时，往往侧重从硬件设施的豪华程度来评判景点的高下。开发商被迫投入巨资建设硬件，动则上亿，如湖北温泉景区中，投资超过亿元的有１５家，而这一数字还有增加的趋势。追求硬件设施极致奢华的背后是对服务质量的漠视。游客多认为温泉旅游就是泡澡，自助性很强，不需要太多的服务。景区管理着则更是漠视服务质量。以笔者的亲身经历，湖北温泉景区的服务员大都只能提供递送浴巾、饮水、指路等简单服务，还从未遇到服务员能提供专业化的泡浴知识、养生技巧、保健知识。
２．３市场定位不清晰，开发模式单一
温泉是典型的体验式旅游产品，受个体影响而表现出多层次需求的特点。国外的温泉度假村根据其服务对象的差异，有度假村温泉、宜人温泉、目的地温泉三种模式。当前湖北省温泉旅游开发项目普遍开发模式趋同，追求大而全，既要针对高档市场的客源，又要针对大众化的客源，市场定位不清晰。各种各样的项目都要做，导致不精，粗糙，最终形成的是“大杂烩”，导致特色不明，服务质量低下。
２．４整体开发水平较低、区域开发水平不均衡
湖北省温泉整体开发水平较低，企业综合实力不强，发展速度过慢，缺乏整体发展规划，配套基础设施不完善。虽然近几年开发的紧跟时代，设备设施硬件都比较高档，软件方面还有待改善。开发时间比较早的温泉因落后时代，或因设备设施老化有的停业、有的急需更新换代，面临着升级改造。有的区域比如咸宁借国际温泉文化旅游节暨中国温泉之都·湖北咸宁２００９国际友谊小姐世界大会的东风发展迅速，有的地区比如保康基本上是未开发状态，罗田也是正在筹划当中，区域开发水平不均衡。
２．５缺乏统一管理和规划，开发无序
目前，湖北省对于温泉资源缺乏有效的管理机制，对于开发利用也缺乏统一的规划。众多温泉景区采取分散的开采方式，未进行严格的管理、科学规划、统一集中开采、统一供热，也未进行取配水全时空调控管理，也导致一定量的无序开采，浪费等严重问题。同时，众多温泉景区的水质、硬件设施、服务质量等多是“王婆卖瓜，自卖自夸”，缺乏公平、公正、公开的第三方评价。
温泉污水回灌、地下水位下降、盐碱化等含水层的变化以及过度开采都会对温泉、对周围的环境造成严重的破坏，导致温泉旅游无法可持续发展。温泉资源的保护存在法律缺失和有法不依的现象。一方面，对于温泉资源保护的法律仅有《矿产资源保护法》，而另一方面，仅有的这部法律也没有得到很好的遵守。因此，国家和地方政府一方面要尽快出台温泉开发的法律法规，另一方面要加强监督，提高温泉企业的违法成本。对于严格遵守法律法规的诚信企业，要给予一定的政策扶持。
３湖北省温泉旅游的趋势
３．１多因素作用下的差异化开发
过去开发温泉资源时，开发模式主要受温泉资源的资源禀赋影响。而随着技术手段的提升，资源禀赋不再是唯一考虑的因素，甚至资源禀赋略显不足的资源，可以由其他因素来弥补。
（１）资源禀赋。资源禀赋是温泉资源开发最重要的因素，主要包括水温、水质、最大自涌量、地域气候特点。水温影响着后期运营成本，水质直接决定温泉旅游产品的品质，最大自涌量决定景区最大容纳人数，地域气候决定温泉旅游的市场响应度和季节差异。
（２）文化底蕴。旅游资源的开发可以形象地比喻为“讲故事”，是依托一定的旅游资源，进行深度的挖掘，为游客营造主题鲜明的氛围，进而带来良好的体验。传统大杂烩式的旅游开发多导致主题不够鲜明，体验性差，可替代性强。省内已有一些温泉企业进行了探索，如山湖温泉巧妙了融合了“二乔”。可以预见，今后温泉旅游的文化内涵将越来越鲜明。
（３）配套设施。配套设施主要包括外部市政设施，如交通、电力、通信、医疗等，以及景区内部配套设施设备，如住宿条件、餐饮供给、水上游乐设施等。
（４）产业因素。产业因素包括区位条件、旅游业发展条件、旅游业发展水平、产业结构等。
３．２市场细分带来的多层次消费
目前，湖北省温泉旅游基本上采用的都是单次消费，价格在１２０元左右，游客与企业对此价格均不太满意，”一票通”的消费模式开始受到挑战。多层次的消费模式，主要是降低初次消费门槛，增加内部项目的吸引力，鼓励游客进行二次消费，甚至三次消费，游客获得更多体验，企业扩大收益。
３．３个体需求带来的服务精细化
旅游业转型升级的最核心是提升服务质量。随着市场结构的调整，温泉旅游要在越来越激烈的市场竞争中存活下来，除了要形成差异化的产品，更重要的是精细化的服务。通过高素质的服务人员，向游客提供养生、休闲、保健等方面非常专业的指导，从而增加顾客粘度、扩大口碑效应。
４结语
过去的10年中，湖北温泉旅游以其独特的魅力撬动了湖北旅游市场。众多温泉资源赋存地因温泉而兴，亦因温泉而迎来发展困境。积极适应市场变化，加快企业转型，调整消费结构和层次，深入做好资源开发的每一个细节是温泉旅游破除发展瓶颈，健康持续发展的关键。
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参考文献
１王艳平，山村顺次．中国温泉资源旅游利用形式的变迁及其开发现状［Ｊ］．地理科学，２００２（１）
２王艳平．我国温泉旅游存在的问题及对策［Ｊ］．地域研究与开发，２００４（３）
３王华，彭华．温泉旅游开发的主要影响因素综合分析［Ｊ］．旅游学刊，２００４（５）
（责任编辑 吴汉）