陈 鹏 商文斌 李 华
（湖北科技学院经济与管理学院 湖北 咸宁 ４３７１００）
摘 要：以咸宁温泉游客为研究对象，运用因子分析法、回归分析法进行实证研究。研究表明，感知质量主要包括温泉质量、环境、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况、娱乐设施、专有设施等八大因子，发现温泉质量、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况及娱乐设施等对游客满意度影响显著。其影响程度从大到小的顺序依次为：专业程度、服务水平、服务设施、卫生状况、娱乐设施和温泉质量。
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关键词 ：温泉旅游；感知质量；游客满意度
中图分类号：Ｆ５９2 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．08．０17
作者简介：陈鹏（１９６９－），男，湖北科技学院讲师，研究方向：战略管理与营销管理课程教学和科研；商文斌（１９６５－），男，湖北科技学院教授，博士，研究方向：区域经济研究；李华（１９９１－），男，湖北科技学院本科，研究方向：营销管理研究。
收稿日期：２０１5－02－09
０ 引言
温泉旅游正成为消费者休闲度假旅游主要方式之一。我国温泉旅游资源丰富，旅游开发潜力大，大力发展温泉旅游具有很强的现实意义。作为温泉旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为动机、旅游满意度等方面，但从游客视角来研究游客的感知价值的文献较少。湖北咸宁是中国温泉之乡，温泉旅游产业发展较快，以咸宁市温泉游客为调查样本，探索温泉旅游感知质量的构成维度，分析各类感知质量对顾客满意的影响机制，对提升温泉游客满意度和忠诚度有着十分重要意义。
探索温泉旅游感知质量的构成维度，分析各类感知质量对顾客满意的影响，研究感知质量与顾客类型的交互作用对顾客满意的影响，以便更准确地了解顾客需求，并能针对不同类型顾客实现精准营销，制定切实可行的差异化策略。
有关温泉研究的文献，以定性研究和比较研究居多，定量研究文献较少。以咸宁市温泉游客为调查样本，探索温泉旅游感知质量的构成维度，分析各类感知质量对游客满意度的影响，研究感知质量与游客类型的交互作用对游客满意度的影响，以便更准确地了解游客需求，并针对不同类型游客实现精准营销，制定切实可行的差异化策略。
１ 温泉游客感知质量概念结构
游客感知质量是从感知质量衍生而来的，它是从市场、游客角度来审视产品和服务的方法。目前学者们根据自己研究视角和目的的不同，对游客感知质量维度的划分也不尽相同。Ｂａｋｅｒ ａｎｄ Ｃｒｏｍｐｔｏｎ根据节会旅游属性将游客感知质量归纳为一般特征、特殊娱乐特征、信息源、舒适氛围等四方面，其研究结果显示，前二者相当于激励因素，对游客感知服务质量影响明显，后二者只相当于保健因素，对游客行为没有预测性。Ｅｋｉｎｃｉ和Ｒｉｌｅｙ试图建立一个能普及到所有服务行业的质量评价量表，经过文献回顾后整理出６个维度，通过Ｑ－Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ方法和Ｇｕｔｔｍａｎ量表，结果只有环境质量、工作人员行为和态度、输出质量等３个维度有效。Ｔｉｍｏｔｈｙ．＆ Ｔｏｓｕｎ对游客在出国旅游中的障碍性感知，Ｈｉｌｌｅｒｙ对旅游环境影响的游客感知等分别进行了研究。
综上所述，游客感知质量是多维度的，不同类型的景区游客感知质量属性存在差异。针对温泉旅游开展的游客感知质量研究目前尚不多见。把温泉旅游感知质量分为温泉质量、环境、服务设施、服务水平等维度，不同维度对旅客的满意度影响不同，提出以下假设：
Ｈ１：游客对温泉旅游的感知质量是由多个因子构成。
Ｈ２：不同的感知质量因子对游客满意度影响程度不同。
２ 研究设计
２．１ 问卷设计
研究采用问卷调查法。在参考王亚辉，唐文闻的量表基础上，设计出有４７个维度度量感知质量的量表，在大规模调查之前进行了预调查，经过问卷的信度和效度分析，删减到３２个维度，其中人员的因素包括６项，硬件设施的因素包括７项，温泉的因素包括６项，娱乐享受方式的因素包括５项，环境的因素包括８项，并形成了最终的问卷，问卷分三大部分，第一部分温泉旅游景区游客的感知质量评价资料，共３２个问项，全部采用李克特五级量表形式，第二部分是游客满意度评价资料，第三部分是旅客的人口统计特征资料。
２．２ 数据收集
研究采取分阶段随机抽样方式进行样本的抽取，本次问卷调查前后共持续两个月时间，从２０１３年４月１０日-６月１０日选取的数据，既包括周末段的数据，也包括非周末段的数据，同时也选取了黄金周和旅游节庆日的数据，最大限度地保证了数据的广泛性和代表性。为了保证问卷的有效回收及准确性，在咸宁各温泉服务区休息大厅向游客发放问卷，现场填写并回收，调查共发放问卷４００份，回收３７６份，回收率达９４％；其中，有效问卷３２８份，有效率达８２％，完成的总体情况较好。
２．３ 数据分析方法
研究中采用ＳＰＳＳ１７．０统计分析软件， 用Ａｌｐｈａ值来检验感知质量各构成内部的一致性程度；以因子分析法探索温泉游客感知质量的构成要素和维度，并剔除冗余数据；最后构建回归模型，分析各感知质量维度对游客满意度的影响程度。
３ 数据分析和结论
３．１ 问卷信度分析
研究采用Ａｌｐｈａ值来检验项目内部的一致性程度，用于评价感知质量的３２个维度中，温泉旅游感知质量的总体信度系数Ａｌｐｈａ值为０．９２８，说明具有较高的信度。
３．２ 游客样本特征
游客的社会属性及人文特征是分析旅游细分市场的重要标准。从调查结果来看，这次调查所抽取的样本构成（见表２）。咸宁温泉游客性别比例中，男性比女性稍多；这与其他休闲旅游的男性游客比例明显大于女性游客的情况不同，温泉旅游游客男女性别客人数量基本接近；咸宁温泉游客以小于等于３０岁为主，占４３．３％。其次是３０－４０岁占３１．１％，累计比例是７４．４％，由此可知，温泉酒店客人偏年轻化，对青年客人有较强的吸引力；咸宁温泉游客职业比较广泛，主要是专业技术人员、服务及销售员、学生。其次是公务员、教师等，呈现宽带化的趋势，这说明随着中国大多数人民对生活品质要求的提高，温泉已不再是高档奢侈消费，其变得越来越平民化；咸宁温泉游客的文化程度以大专和本科学历及以上为主，其累计比例达６２．１％，说明温泉酒店客人具有高学历化，说明高学历的客源更具有休闲需求。
３．３ 感知质量因子分析
采用主成分分析法和正交旋转的方法抽取温泉旅游的感知维度，以特征根大于１，因子负荷大于０．５作为标准，剔除了５个变量，剩余２６个变量，最终提取了８个公因子（见表３）。数据显示，各具体影响因素经因子分析产生的八大主成分的累计解释变量为６６．５４５％，其中用８个主因子代替３１个变量，可以概括原始变量所包含的近七成的信息。这说明此８个因子涵盖了原有指标的大部分信息，而且剔除后的各指标变量因子负荷比较高（＞０．５），说明了各成分中的原始指标具有显著相关性。总量表３１项指标的信度系数为０．９２８，表明具有很高的信度。关于各大因子的命名，考虑到各具体影响因素，将其命名为：Ｆ１温泉质量、Ｆ２环境、Ｆ３服务设施、Ｆ４服务水平、Ｆ５专业程度、Ｆ６卫生状况、Ｆ７娱乐设施、Ｆ８专有设施，可以分为三大类，其中前三项是客体的，然后是服务与管理的，然后是卫生与其他。
３．４ 线性回归分析
通过主成分分析，得到了影响游客满意度的八大感知质量因子，为了进一步分析不同感知质量对游客满意度影响程度，以温泉旅游体验的总体感受作为因变量，将感知质量的八个维度作为自变量，进行多元回归分析，从而比较感知质量各维度对游客满意度的相对重要性。采用多元回归分析的逐步法，以显著性概率Ｐ＝０·０５为标准，对八个感知质量因素进行变量筛选，得出最佳回归方程。
通过回归分析得到可决系数为０．４１４，因此可以认为模型拟合优度一般，由此说明，因变量可以被模型解释的部分少，不能被解释的部分多。这表明还有许多其他的自变量来解释因变量。其次依据分析得到的方差分析表可进行回归方程的显著性检验。由于概率Ｐ值小于显著性水平（０．０５），应该拒绝回归方程显著性检验的原假设，认为各回归系数不同时为０，被解释变量与解释变量全体的线性关系显著的，可建立线性模型（见表４）。
通过逐步回归分析，可以看到：在显著水平为０．０５的情况下，只有表１０的变量的回归系数显著性ｔ检验的概率Ｐ值小于０．０５，它们与因变量关系才显著。由此可以建立多元线性。
回归方程：
Ｙ＝３．０４５＋０．１３８*温泉质量＋０．１５２*服务设施＋０．１５４*服务水平＋０．１７５*专业程度＋０．１４９*卫生状况＋０．１４７*娱乐设施
４ 结语
构建基于游客类型调节作用的温泉游客感知质量与游客满意度模型，并通过对咸宁温泉游客的调查进行实证研究，通过系统分析，得到以下几个方面的结论：
（１）研究假设全部成立，游客对温泉酒店的感知质量是由多个因子构成，可以分为八大感知质量：温泉质量、环境、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况、娱乐设施、专有设施，并且可归为三类，前三项归为客体，中间两项可归为服务与管理，后三项则归为卫生和其他。
（２）通过对建立回归方程及数据分析，发现温泉质量、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况及娱乐设施等对游客满意度影响显著；其影响程度从大到小的顺序依次为：专业程度、服务水平、服务设施、卫生状况、娱乐设施和温泉质量。
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参考文献
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（责任编辑 要 毅）