论文网
首页 理科毕业科技创新正文

温泉旅游景区游客感知质量研究——以咸宁温泉为例

  • 投稿艺名
  • 更新时间2015-09-28
  • 阅读量411次
  • 评分4
  • 12
  • 0

陈 鹏 商文斌 李 华

(湖北科技学院经济与管理学院 湖北 咸宁 437100)

摘 要:以咸宁温泉游客为研究对象,运用因子分析法、回归分析法进行实证研究。研究表明,感知质量主要包括温泉质量、环境、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况、娱乐设施、专有设施等八大因子,发现温泉质量、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况及娱乐设施等对游客满意度影响显著。其影响程度从大到小的顺序依次为:专业程度、服务水平、服务设施、卫生状况、娱乐设施和温泉质量。

教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 :温泉旅游;感知质量;游客满意度

中图分类号:F592 文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1665-2272.2015.08.017

作者简介:陈鹏(1969-),男,湖北科技学院讲师,研究方向:战略管理与营销管理课程教学和科研;商文斌(1965-),男,湖北科技学院教授,博士,研究方向:区域经济研究;李华(1991-),男,湖北科技学院本科,研究方向:营销管理研究。

收稿日期:2015-02-09

0 引言

温泉旅游正成为消费者休闲度假旅游主要方式之一。我国温泉旅游资源丰富,旅游开发潜力大,大力发展温泉旅游具有很强的现实意义。作为温泉旅游市场消费主体的游客研究,主要集中在其行为动机、旅游满意度等方面,但从游客视角来研究游客的感知价值的文献较少。湖北咸宁是中国温泉之乡,温泉旅游产业发展较快,以咸宁市温泉游客为调查样本,探索温泉旅游感知质量的构成维度,分析各类感知质量对顾客满意的影响机制,对提升温泉游客满意度和忠诚度有着十分重要意义。

探索温泉旅游感知质量的构成维度,分析各类感知质量对顾客满意的影响,研究感知质量与顾客类型的交互作用对顾客满意的影响,以便更准确地了解顾客需求,并能针对不同类型顾客实现精准营销,制定切实可行的差异化策略。

有关温泉研究的文献,以定性研究和比较研究居多,定量研究文献较少。以咸宁市温泉游客为调查样本,探索温泉旅游感知质量的构成维度,分析各类感知质量对游客满意度的影响,研究感知质量与游客类型的交互作用对游客满意度的影响,以便更准确地了解游客需求,并针对不同类型游客实现精准营销,制定切实可行的差异化策略。

1 温泉游客感知质量概念结构

游客感知质量是从感知质量衍生而来的,它是从市场、游客角度来审视产品和服务的方法。目前学者们根据自己研究视角和目的的不同,对游客感知质量维度的划分也不尽相同。Baker and Crompton根据节会旅游属性将游客感知质量归纳为一般特征、特殊娱乐特征、信息源、舒适氛围等四方面,其研究结果显示,前二者相当于激励因素,对游客感知服务质量影响明显,后二者只相当于保健因素,对游客行为没有预测性。Ekinci和Riley试图建立一个能普及到所有服务行业的质量评价量表,经过文献回顾后整理出6个维度,通过Q-Methodology方法和Guttman量表,结果只有环境质量、工作人员行为和态度、输出质量等3个维度有效。Timothy.& Tosun对游客在出国旅游中的障碍性感知,Hillery对旅游环境影响的游客感知等分别进行了研究。

综上所述,游客感知质量是多维度的,不同类型的景区游客感知质量属性存在差异。针对温泉旅游开展的游客感知质量研究目前尚不多见。把温泉旅游感知质量分为温泉质量、环境、服务设施、服务水平等维度,不同维度对旅客的满意度影响不同,提出以下假设:

H1:游客对温泉旅游的感知质量是由多个因子构成。

H2:不同的感知质量因子对游客满意度影响程度不同。

2 研究设计

2.1 问卷设计

研究采用问卷调查法。在参考王亚辉,唐文闻的量表基础上,设计出有47个维度度量感知质量的量表,在大规模调查之前进行了预调查,经过问卷的信度和效度分析,删减到32个维度,其中人员的因素包括6项,硬件设施的因素包括7项,温泉的因素包括6项,娱乐享受方式的因素包括5项,环境的因素包括8项,并形成了最终的问卷,问卷分三大部分,第一部分温泉旅游景区游客的感知质量评价资料,共32个问项,全部采用李克特五级量表形式,第二部分是游客满意度评价资料,第三部分是旅客的人口统计特征资料。

2.2 数据收集

研究采取分阶段随机抽样方式进行样本的抽取,本次问卷调查前后共持续两个月时间,从2013年4月10日-6月10日选取的数据,既包括周末段的数据,也包括非周末段的数据,同时也选取了黄金周和旅游节庆日的数据,最大限度地保证了数据的广泛性和代表性。为了保证问卷的有效回收及准确性,在咸宁各温泉服务区休息大厅向游客发放问卷,现场填写并回收,调查共发放问卷400份,回收376份,回收率达94%;其中,有效问卷328份,有效率达82%,完成的总体情况较好。

2.3 数据分析方法

研究中采用SPSS17.0统计分析软件, 用Alpha值来检验感知质量各构成内部的一致性程度;以因子分析法探索温泉游客感知质量的构成要素和维度,并剔除冗余数据;最后构建回归模型,分析各感知质量维度对游客满意度的影响程度。

3 数据分析和结论

3.1 问卷信度分析

研究采用Alpha值来检验项目内部的一致性程度,用于评价感知质量的32个维度中,温泉旅游感知质量的总体信度系数Alpha值为0.928,说明具有较高的信度。

3.2 游客样本特征

游客的社会属性及人文特征是分析旅游细分市场的重要标准。从调查结果来看,这次调查所抽取的样本构成(见表2)。咸宁温泉游客性别比例中,男性比女性稍多;这与其他休闲旅游的男性游客比例明显大于女性游客的情况不同,温泉旅游游客男女性别客人数量基本接近;咸宁温泉游客以小于等于30岁为主,占43.3%。其次是30-40岁占31.1%,累计比例是74.4%,由此可知,温泉酒店客人偏年轻化,对青年客人有较强的吸引力;咸宁温泉游客职业比较广泛,主要是专业技术人员、服务及销售员、学生。其次是公务员、教师等,呈现宽带化的趋势,这说明随着中国大多数人民对生活品质要求的提高,温泉已不再是高档奢侈消费,其变得越来越平民化;咸宁温泉游客的文化程度以大专和本科学历及以上为主,其累计比例达62.1%,说明温泉酒店客人具有高学历化,说明高学历的客源更具有休闲需求。

3.3 感知质量因子分析

采用主成分分析法和正交旋转的方法抽取温泉旅游的感知维度,以特征根大于1,因子负荷大于0.5作为标准,剔除了5个变量,剩余26个变量,最终提取了8个公因子(见表3)。数据显示,各具体影响因素经因子分析产生的八大主成分的累计解释变量为66.545%,其中用8个主因子代替31个变量,可以概括原始变量所包含的近七成的信息。这说明此8个因子涵盖了原有指标的大部分信息,而且剔除后的各指标变量因子负荷比较高(>0.5),说明了各成分中的原始指标具有显著相关性。总量表31项指标的信度系数为0.928,表明具有很高的信度。关于各大因子的命名,考虑到各具体影响因素,将其命名为:F1温泉质量、F2环境、F3服务设施、F4服务水平、F5专业程度、F6卫生状况、F7娱乐设施、F8专有设施,可以分为三大类,其中前三项是客体的,然后是服务与管理的,然后是卫生与其他。

3.4 线性回归分析

通过主成分分析,得到了影响游客满意度的八大感知质量因子,为了进一步分析不同感知质量对游客满意度影响程度,以温泉旅游体验的总体感受作为因变量,将感知质量的八个维度作为自变量,进行多元回归分析,从而比较感知质量各维度对游客满意度的相对重要性。采用多元回归分析的逐步法,以显著性概率P=0·05为标准,对八个感知质量因素进行变量筛选,得出最佳回归方程。

通过回归分析得到可决系数为0.414,因此可以认为模型拟合优度一般,由此说明,因变量可以被模型解释的部分少,不能被解释的部分多。这表明还有许多其他的自变量来解释因变量。其次依据分析得到的方差分析表可进行回归方程的显著性检验。由于概率P值小于显著性水平(0.05),应该拒绝回归方程显著性检验的原假设,认为各回归系数不同时为0,被解释变量与解释变量全体的线性关系显著的,可建立线性模型(见表4)。

通过逐步回归分析,可以看到:在显著水平为0.05的情况下,只有表10的变量的回归系数显著性t检验的概率P值小于0.05,它们与因变量关系才显著。由此可以建立多元线性。

回归方程:

Y=3.045+0.138*温泉质量+0.152*服务设施+0.154*服务水平+0.175*专业程度+0.149*卫生状况+0.147*娱乐设施

4 结语

构建基于游客类型调节作用的温泉游客感知质量与游客满意度模型,并通过对咸宁温泉游客的调查进行实证研究,通过系统分析,得到以下几个方面的结论:

(1)研究假设全部成立,游客对温泉酒店的感知质量是由多个因子构成,可以分为八大感知质量:温泉质量、环境、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况、娱乐设施、专有设施,并且可归为三类,前三项归为客体,中间两项可归为服务与管理,后三项则归为卫生和其他。

(2)通过对建立回归方程及数据分析,发现温泉质量、服务设施、服务水平、专业程度、卫生状况及娱乐设施等对游客满意度影响显著;其影响程度从大到小的顺序依次为:专业程度、服务水平、服务设施、卫生状况、娱乐设施和温泉质量。

教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献

1 王亚辉.温泉旅游体验影响因素研究——以灰汤温泉为例[D]湖南:湖南师范大学,2009

2 唐文闻.温泉酒店客人体验的影响因素研究——以郴州地区为例[D] 湖南:湖南师范大学,2008

3 罗青.温泉旅游满意度研究——以宜春天沐温泉为例[D]江西:江西师范大学,2011

4 毕雪梅.顾客感知质量研究[J]. 华中农业大学学报,2004(3)

5 Baker and Crompton.The Effect of Brand and Price Information on SubjectiveProduct Evaluations[J].Advances in Consumer Research,2000,(12)

6 Ekinci,Riley.Service quailty:insightS and managerial implications from the frontier[M]//OAKS T.Service quality:new directions in theory and practice.CA:Sage Publications,2001

7 Timothy,Tosun. Travel behavior of travelers and the type of tourism experience [J].International Journal of Management,2003(4)

8 Hillery Travel behavior of travelers and the type of tourism experience [J].International Journal of Management,2001(4)

(责任编辑 要 毅)