张凤娇 范 璋 李保林
（湖北汽车工业学院经济管理学院 湖北 十堰 ４４２００２）
摘 要：文章主要围绕东风汽车有限公司（ＤＦＣＬ）的营销现状，通过对该公司的网络营销建设进行需求分析，从而构建了东风汽车有限公司网上销售模块，使其具备了较完善的网络营销功能。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：网站营销；汽车；销售模块
中图分类号：Ｆ５９２．６８ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．09．０14
*基金项目：湖北汽车工业学院青年科研基金项目（项目编号：２０１２ＸＱ０２）；湖北汽车工业学院大学生创新项目（项目编号ＳＪ２０１４７７）
收稿日期：２０１5－02－15
0 引言
东风汽车有限公司（下称其英文缩写ＤＦＣＬ）是中国较有影响力的汽车企业，连续多年在汽车生产制造和销售方面名列前茅，伴随着网络的快速推广，其主要竞争对手的网络营销策略优势也越发地显现出来了。目前上海大众、广州本田等国内的知名汽车厂商在网络上被越来越多的客户所接受以及认可。同时，网上汽车零部件销售也如火如荼，从近两年来看，“２０１３年双十一”期间，天猫共卖出１．０７万辆汽车，总车价达到８亿元之多，汽车之家、易车网等垂直类门户网站的汽车订购总量达到１６．８万辆，总成交金额达到２３５亿元，“２０１４年双十一”期间，汽车电商销售订购总金额６０．５４亿元，但是ＤＦＣＬ的整车和零部件产品在网络营销上还刚刚起步。
由于汽车产品的特性，其整车销售对场地人员的专业性提出了较高的要求，成本普遍偏高。如在各地汽车销售城，一辆普通的东风雪铁龙轿车销售利润约１万元，除去场地费用、人员费用、工商费用等支出，所剩不多，利润难以得到保障。如何节约成本、增加价格优势是ＤＦＣＬ亟待解决的主要问题之一。实行汽车网络营销有利于解决有关成本一系列问题。
笔者对ＤＦＣＬ网站运营情况进行了调查分析，其网络营销在网站建设、网络推广上存在一系列问题，从网站内容来看，ＤＦＣＬ网站具备网络营销的基本条件，但还停留在网上宣传阶段，没有真正的建立一套自己的网站销售与管理体系。网站的作用也仅是宣传企业、发布公司信息和产品的简单展示。其中网站功能的一个很大缺陷在于没有网上销售平台，没有设置网上下单、网上销售、网上支付、网上配送等模块。
1 ＤＦＣＬ网络营销需求分析
ＤＦＣＬ根据自身存在的问题以及目标顾客的需求，在建设网络销售模块时要从以下几个方面入手：
（１）深化服务、促进销售。网络营销系统的信息处理电子化、公司业务流程化，可以降低员工的劳动强度，解放客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，对客户提供深度服务。ＤＦＣＬ有完善的售后服务体系，口碑较好，网络营销可以在此基础上展开，通过优势服务把网络营销和传统营销紧密的结合起来，更好地服务于客户，培育更加广大的忠诚客户群。
（２）简化销售流程、减少营销费用。网络具有互动性强、信息量大、可选择性强、成本低、联系方便等特点，ＤＦＣＬ可以在网上介绍自己的产品、提供技术支持、查询订单处理信息，促进潜在客户的购买。最大限度的减少销售环节开支，降低产品成本，从而增加企业效益。
（３）提高品牌知名度。在传统营销模式下，ＤＦＣＬ本身就有较高的知名度，网络营销可以充分利用此优势展开业务。当前，网络是新生消费群体获取信息的重要渠道，对网路有很高的认同率，在网络营销中，企业可以通过对网站进行专业性、趣味性增值性设计，来进一步的提升品牌形象，培育客户忠诚度来达到增加销售的目的。
（４）利用网络和数据库功能，提高决策质量。网络具有即时、互动的特性，利用网络营销系统收集和存储客户的信息，建立客户档案，挖掘有价值的客户资料，企业营销的数据库可以在此基础上即时追踪市场变化状况，利于企业决策层作出动态的、理性的决策。
根据ＤＦＣＬ的发展目标以及公司产品的特点，确立ＤＦＣＬ的网络营销模式见图１。
2 网上销售模块设计
经过调研，笔者决定为ＤＦＣＬ设计一个功能完备的网上销售模块，这个销售模块由三部分构成，如图２所示。
其主要包括网上展厅、网上配车、网上体验三部分。网上展厅主要网络展厅、东风汽车品牌与购买顾客的互动体验，通过品牌服务营销进一步强化信息互动，从而引导购车；网上配车则是通过使用３Ｄ车辆配置器来对客户配车的信息进行收集及加工，在网络上为顾客提供个性化订单，实现跨空间、跨区域的配车体验；最终的网络体验则是通过互动演示介绍产品功能亮点来进一步强化东风汽车品牌的产品优势，从而实现完整的网上销售三大模块，实现客户的“私人定制”。
2．１ 网上虚拟展厅
网上展厅是潜在客户进入网上销售平台的第一个展示空间，图３中介绍了网上虚拟展厅的业务流程和数据流。从图3可以看到，客户在网上展厅中可以了解到多方面的知识和信息。同时，网上展厅引导客户填写基本的信息以及相关诉求，并对客户的信息进行整理和分析，从而为ＤＦＣＬ的网上销售提供必要的数据支持。
根据客户的需求，在此子系统中可以开展网上互动营销，以客户关心的利益点为基础，在互动和沟通过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为公司的市场运作服务。充分考虑消费者的实际需求，在沟通过程中相互启发、彼此改进，尽可能生产消费者需求的产品。
2．２ 网上配车
网上配车作为网上销售的关键环节，通过３Ｄ虚拟现实技术的体验，让潜在客户定制自己的个性化车辆订单。网上配车的主要功能是让客户配出能够生产的个性化车辆，转而成为真正的网上订单。
在网上配车模块中，可以有效的利用病毒营销相关知识来加强网站的推广，３Ｄ效果和个性化的配置生成个性化的汽车，将不同订单生成的汽车制作成小型３Ｄ游戏，以增加网站的趣味性，同时可以在网上通过游戏体验其性价比，具体的游戏模式可以借鉴“极品飞车”游戏的经验，之后可以聘请专业的网络炒作公司来完成病毒营销。
2．３ 网上客户体验
网上客户体验模块的作用有两方面，一是让客户在提车之前对自己的车有更多的了解，为顾客提供更贴切的服务；二是通过网上客户体验功能了解客户最关心的问题、搜集客户数据，为以后提供更深层次的增值服务，促进更深层次的营销提供数据。
汽车是一种高投入型商品，在购车之前客户会不断的比较不同品牌、不同型号、不同性价比的车，传统的购车过程占用了顾客很大部分精力、时间，对顾客自身就是很大的挑战。网上客户体验比较适合做博客营销，ＤＦＣＬ可通过回访鼓励顾客以开博、写软文等方式，让顾客把自己的网上购车心得体会写到博客上，博文或软文应注重对东风品牌和网站的宣传，同时要把亮点体验、车辆性价比等个性化的优势在文章中体现出来，这样既可以引导更多的人通过网络购车，也有利于推广品牌和网站。
网络营销内涵丰富，还包含网络广告、病毒营销、互动营销、博客营销等多种形式，每一种推广方式都有自己的优势，同时也存在局限性。多种网络营销手段综合应用，以促进汽车企业网络营销的发展是未来要研究的内容。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
1 李保林，陈延寿．数据挖掘技术在汽车销售领域的应用研究［Ｊ］．汽车科技，２０１１（４）
2 欧朝晖.解密ＳＥＯ网站优化与网站成功战略［Ｍ］.北京：电子工业出版社，２００７
（责任编辑 梁 工）