王 浩 宇
（湖北工程学院 湖北 孝感 ４３２０００）
摘要：研究了消费者思维模式对来源国分解效应的调节作用。发现来源国分解效应确实存在，来源国分解显著影响产品感知质量，相对于ＣＯＢ／ＣＯＭ（低／高）而言，ＣＯＢ／ＣＯＭ（高／低）时产品感知质量会下降；消费者不同的思维模式会调节来源国分解与产品感知质量之间的关系。整体思维模式强化了来源国分解和产品感知质量之间的关系。分散思维模式弱化了来源国分解和产品感知质量之间的关系。
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关键词 ：来源国分解效应；消费者思维模式；产品感知质量
中图分类号：B849 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０22
收稿日期：２０１5－03－10
１ 绪论
１．１ 研究背景
进入２１世纪以来，汽车产业在国民经济所占比重越来越重。２０１０年３月，浙江吉利控股集团有限公司收购沃尔沃。很多消费者对此次收购不甚看好，最大的担心的就是未来沃尔沃的汽车服务和零配件供应是否受到影响，沃尔沃被收购后质量和品牌是否会下降。从这个例子中，以下的问题不得不引人深思：消费者对产品质量的感知是否会因为制造国和品牌国分解而受到影响呢？当消费者思维方式分别为分散思维和整体思维时，对这些“贴牌产品”的质量感知又是如何呢？消费者思维方式对于来源国分解和产品感知质量的调节作用又是如何呢？
１．２ 研究目的
希望通过对消费者思维模式对来源国分解效应的影响进行调查分析，利用量表等测量问卷和ＳＰＡＳＳ１９．０数据分析软件，进行实验研究。以达到３个目的：①研究消费者的两种思维模式和来源国分解效应；②验证来源国分解效应确实存在，并影响消费者的产品感知质量；③通过实验研究，探讨当产品制造国和品牌国分解时，消费者的两种不同思维模式是如何调节来源国分解和消费者产品感知质量的。笔者希望丰富来源国分解效应领域的研究，又能够为跨国企业、合资企业的相关贸易商业行为提供合理化的营销建议。
２ 文献综述
２．１ 来源国分解效应研究概况
当来源国分解为组装来源国（Ａｓｓｅｍｂｌｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｒｙ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ 简称ＣＯＡ）、设计来源国（Ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ ｃｏｕｎｔｒｙ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ，简称ＣＯＤ）和ＣＯＭ时，ＣＯＤ显著影响设计质量感知，而ＣＯＡ、ＣＯＭ显著影响产品质量感知和产品购买意愿，ＣＯＤ并不显著影响产品质量感知和产品选择，但是ＣＯＤ和ＣＯＡ之间交互作用并不显著，几乎不存在交互作用，表明即使产品ＣＯＤ形象较高也无法减小ＣＯＡ较低时在产品感知质量上的负面效应。由此可见，ＣＯＢ与ＣＯＭ的单独效应对产品质量判断的正面影响低于ＣＯＢ与ＣＯＭ一致时对产品质量的判断。
２．２ 消费者思维模式研究概况
按照文化心理学的角度，消费者思维模式分为整体思维和分散思维。整体思维和分散思维的差异不仅存在于不同文化间，也存在于同一文化内。由于样本局限性，主要研究本国消费者的不同思维模式对于来源国分解后的产品感知质量。
２．３ 产品感知质量研究概况
当产品给出的信息不全面，无法通过具体内容对产品质量做一个测量时，消费者对产品的质量测量往往是依靠自己透过产品的制造、价格、品牌等内外部线索对品牌所有特性做出的主观判断。综上所述，笔者认为，产品感知质量是一种感性，主观的，依赖于外部线索，不同于实际质量的判断。
３ 研究设计
３．１ 研究模型构建
当产品来源国分解为ＣＯＭ和ＣＯＢ时，同一品牌的产品由发达国家转移到发展中国家生产，消费者对产品的感知质量将下降。ＣＯＢ对消费者的影响与ＣＯＭ不同，因此，考察二者之间的关系对于以后更加深刻和准确地理解二者的联系和区别有重要意义。因此，笔者基于以上分析，构建了从来源国分解为制造国、品牌国到产品感知质量这一路径。
在上述理论的基础上，笔者提出了研究模型（见图１）。
３．２ 研究假设
一般来说，消费者对源自于经济发达程度相对高国家的产品会产生较高的感知质量。来源国分解可以分为ＣＯＢ／ＣＯＭ（高／高）、ＣＯＢ／ＣＯＭ（低／低）、ＣＯＢ／ＣＯＭ（高／低）、ＣＯＢ／ＣＯＭ（低／高）。但是由于当ＣＯＢ／ＣＯＭ（高／高）时，强强联合，产品感知质量会不断提高，ＣＯＢ／ＣＯＭ（低／低）时，产品感知质量不会有显著变化，这两种情况没有出现来源国分解效应，所以不具备研究意义。所以实验主要研究来源国分解为ＣＯＢ／ＣＯＭ（高／低）、ＣＯＢ／ＣＯＭ（低／高）两种情况。以下将提出基本研究假设。
Ｈ１：来源国分解会显著影响产品感知质量。相对于ＣＯＤ／ＣＯＭ（低／高）而言，ＣＯＤ／ＣＯＭ（高／低），产品感知质量会下降。
由于整体思维的个体认为各种事物都是相互联系的，事物间的交互关系使得每个事物都在持续地变化，而分散思维的个体则倾向于将事物看成独立的，事物的基本属性不随时改变。所以，当消费者用分散思维看待“贴牌产品”时，会将ＣＯＤ和ＣＯＭ看成两个独立环节，ＣＯＤ／ＣＯＭ（高／低）时，产品感知质量与来源国分解时一样，没有显著变化，ＣＯＤ／ＣＯＭ（低／高）时，产品感知质量相比于来源国分解时会稍有提高。也就是说分散思维模式弱化了来源国分解和产品感知质量之间的关系。
Ｈ２：消费者不同的思维模式会调节来源国分解与产品感知质量之间的关系。
３．３ 实验设计与过程
为了验证前面提出的假设，采用２ 个品牌来源国形象（高、低），２个产品制造国形象（高、低），２个思维方式组间实验设计方法。选择１种产品：汽车。
对德国和中国汽车的感知质量进行了调查。对于德国汽车和中国汽车分别选２５个被试填写关于这两国汽车的产品质量感知问卷。前提是这两国汽车品牌和制造都是由一国完成。据问卷统计结果显示， 德国汽车Ｍ＝４．１０，中国汽车Ｍ＝２．７４（ｔ＝８．００８，Ｐ＝０．００），二者存在显著差异。也就是说在产品来源国没有分解的情况下，德国汽车的感知质量较高，中国汽车的感知质量较低。针对两个不同的组，分别发给被试一张描述实验情境和产品信息的材料，除产品品牌来源国和制造来源国不同外，其他条件均相同。上述问题均用Ｌｉｋｅｒｔ５点量表测量。
４ 数据分析与讨论
４．１ 数据分析
通过对来源国分解和消费者思维模式进行双因素方差分析。结果显示消费者思维模式的主效应显著，分散思维条件下的产品感知质量优于整体思维条件下（Ｍ分散思维组＝３．１４，ＳＤ＝０．５５；Ｍ整体思维组＝２．８９，ＳＤ＝０．６９；Ｆ＝４．５８２，Ｐ＝０．０３５），来源国分解的主效应显著（Ｆ（１，９６）＝６．４５；Ｐ＝０．０１３）。具体均值（见表３）描述性统计所述，表明来源国分解会显著影响产品感知质量，支持Ｈ１。
当来源国分解后，德国品牌汽车（ＣＯＤ／ＣＯＭ（高／低））＝３．１６，相比于来源国分解前的德国汽车，产品感知质量下降；中国品牌汽车（ＣＯＤ／ＣＯＭ（低／高））＝２．８６，相对于来源国分解前的中国汽车没有显著差异。由此证明来源国分解后，ＣＯＤ／ＣＯＭ（高／低），产品感知质量会下降；ＣＯＤ／ＣＯＭ（低／高），产品感知质量没有显著差异，支持Ｈ１。
消费者思维模式×来源国分解的交互作用显著（Ｆ（１，９６）＝７．１９２，Ｐ＝０．００９）。交互作用（见图２），即在整体思维的情况下，来源国分解与产品感知质量间的关系更强；在分散思维的情况下，来源国分解与产品感知质量间的关系变弱。
４．２ 结果分析
从实验结果来看，假设Ｈ１、Ｈ２的观点都得到了支持。即整体思维会强化来源国分解与产品感知质量间关系，分散思维会弱化来源国分解与产品感知质量间的关系。消费者思维模式会影响到消费者的产品感知质量，在分散思维模式下，消费者会将事物看成独立的，对于“贴牌产品”从理解角度看，分析来源国分解后产品在性能等方面的改善和进步，而不是一味的只看品牌。
５ 研究结果
５．１ 营销启示
在具体的营销措施方面，针对制造来源国形象低的产品，除了提升自身技术外，还应该把营销体系主要建立在所提供的服务上，用品牌加服务来建立消费者对产品的忠诚度。也可以通过制造流程图或者产品生产的整个流程的微视频等加强产品的宣传，加强宣传产品是国际化合作的产物，强调产品的多来源国属性，启动消费者的思维模式加工，使消费者认同产品是国际化合作的产物。
５．２ 研究的局限性
研究局限主要在，①由于各方面原因的限制，研究仅局限在汽车这一品类上。在以后的研究中，家电、手机等都会是很适合的刺激物；②问卷设计。由于多选用的是国内外已经研究出的量表作为问卷，里面有些问题难免比较书面抽象，难以理解；③问卷数据的搜集。笔者认为这方面的局限性是最大的，因为据统计数据来看，受访者大都是学生或者是对汽车不是很了解的消费者，很容易因为个人在汽车知识方面的淡薄而影响实验结果。
（责任编辑 要 毅）