高 菁
（武汉职业技术学院 湖北 武汉 ４３００７４）
摘 要：品牌无论是在成熟度上还是在内涵／外延上都比商标要丰富得多。品牌是动态的，它包括一系列的行为动作，如生产、科技开发、跟踪调查、售后服务、打造品牌个性、培养品牌文化等。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹，产品具有某些特定的功能，可以满足消费者的使用需求。从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是经营者、设计人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。
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关键词 ：商标；产品；品牌
中图分类号：H316.9 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０11
收稿日期：２０１5－03－16
１ 品牌概念的定义及特征
１．１ 品牌的定义
品牌为各个整体的概念，主要包括两部分：品牌名称（Ｂｒａｎｄ Ｎａｍｅ）和品牌标志（Ｂｒａｎｄ Ｍａｒｋ）。品牌名称又可以称“品名”，是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志又可以称“品标”，是指品牌中不能用言语称谓，但可以被认出、方便人们记忆的部分。
从法学角度来讲，品牌是一种知识产权。从经济角度来讲，品牌是一种无形资产与企业的有形资产相对应的。
１．２ 品牌的特征
（１）表征性。某一个企业往往会用一个大家喜欢的也比较容易记忆和理解“名字”让人们来记住。
（２）代表性。品牌的“名字”就是一个代表。它的所代表的是一个实体企业的全部内涵，而不是名字表达的字面内容，。比如我们当我们说到“宝马”的时候，指的决不是自然界里的一种珍贵马匹，而是一家著名的汽车企业的丰富内容。
（３）归属性。品牌还可以把他人的资产归属到自己的名下。在现代市场经济中，重“名”（品牌）而不重“产”，一种复杂的产品，其零部件可能是多产地多企业的，但它们都可以被组装、归依到一个品牌的名下，造成“我的是我的，你的还是我的”的局面。
（４）开拓性。品牌一般在市场开拓力和市场占有率上，往往具有很强大的力量。
（５）扩张性。知名企业可以应用自己的品牌进行多种多样的扩张方式，或联营，或兼并，或控股，或批准他人使用自己的品牌。
进入工业时代以来，在日趋激烈的市场竞争中，这种竞争是产品竞争，质量的竞争是产品竞争的核心，而质量竞争大多数是通过品牌竞争来体现的。由此可见，企业的信用就是品牌，是企业得以生存和发展的基础，是企业竞争实力的结合体现。国际经济已经进入品牌经营的时代。
２ 品牌与商标及产品的区别
２．１ 品牌与商标
商标（ｔｒａｄｅｍａｒｋ），顾名思义，就是商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、型号、产地、特点等方面的标记，而是生产和销售它的那个企业的归属标记，人们凭借它可以知道这个产品是哪家企业生产或经营的。商标已经是辨识该产品是哪家企业的标记，不在单单是产品名字。例如“联想电脑”，“电脑”是产品的名称，“联想”就就是商标。商标是受到法律保护的整个品牌的标志，当商标使用时，要用“Ｒ”或“注”明示，意指注册商标。
品牌（ｂｒａｎｄ）与商标表面上看似乎差不多，它们都是商品的一种标记，由特定的图形和文字组成。但是品牌无论是在成熟度上还是在内涵／外延上都比商标要丰富得多。从发展成熟度上讲，商标只是处于品牌发展阶段的最基础层，是品牌的“起点”，做品牌当然离不了商标，品牌都是从商标发展、成长起来的。
人们常常将品牌误认为就是“名牌”，其实它们也是有区别的。一个企业商标的信誉度、知名度高，且企业规模大、经营好，或历史悠久等，那么它的商标往往被称为“驰名商标”，成为“名牌”。“驰名商标”是商标中的“佼佼者”，但所谓“驰名商标”也还只是品牌的“初级阶段”，它往往来自政府的认定（所谓“国优”“部优”即是），而品牌主要来自市场的认可，它有着更为丰富的内涵、品位和鲜明的个性。名牌靠的是暴光次数的支撑，而品牌是靠其自身丰富文化的自然沉淀。大的品牌标志着一个民族的竞争力，一个民族是否发展，能否立足于世界，有无自己的品牌是重要的考量。
与商标比较起来，品牌的包容度更大。它既可以是一种商品的牌子，也就是“商标”，如前面所举的“联想”。如我们武汉的名吃“老通城”豆皮，“老通城”是汉口一家豆皮店的名字，是“商号”，它不是豆皮的商标，但却是一个品牌。品牌还可以是一种作为商品的“牌子”。也就是说，有一种牌子，在一定的情况下可以成为商品。如“２００８年北京奥运会”是一个体育赛事，它本身并不是商品，但如果起一个“２００８年北京奥运会指定饮料”的牌子，就可以成为商品了。运动会的组织者就可以把这个牌子的使用权卖给企业（如可口可乐公司），企业可以把它加印在自己的商品上，作为它的附加值，成为一种促销的手段，这也是一种品牌。这种品牌具有很特殊的作用，在现代社会它越来越被广泛地应用。它利用某一种事物的特殊性，特别是众人关注的性质，为商业活动服务，往往能起到一般商标起不到的作用。
另外，品牌是动态的，它包括一系列的行为动作，如生产、科技开发、跟踪调查、售后服务、打造品牌个性、培养品牌文化等。这是品牌永葆活力的基础。而商标则是静态的，它不具备动作性。
２．２ 品牌与产品
与品牌最为相关的理所应当是产品。品牌与产品或产品与品牌有情丝万缕的关联，但相互之间并不等同（见表１）。
２．２．１ 品牌是抽象的，产品是具象的
产品是具象的物品，是可以满足消费者的某一方面需求的，消费者也可以亲身感受到产品的某些特定功能，。而品牌是抽象的，是消费者对产品综合感受。如产品的信任度，时尚感，是否代表特定情感寄托，是否能提高生活品质。
例如，一块劳力士或雷达表一般都在几万、几十万，但是普通的手表的价格却只要几十元、几百元。不仅仅是产品间的差距照成了这个价格差异，差价主要在于品牌的附加值。品牌不光包涵产品的质量、性能、款式的优秀，品牌附加值才是真正的重点。品牌也是佩戴者身份的象征。
从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是经营者、设计人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。
２．２．２ 产品是品牌的载体
产品不一定必须有品牌，但在每个品牌却一定有产品。产品是品牌的载体也是品牌基础。品牌能使人对品牌的外延产生联想，不同的品牌能使人们识别出它这个品牌产品的质量、功能和设计等最本质的特征。
例如，奔驰汽车一般会让人们联想到安全、耐用、工艺精湛、信誉好、高附加值、加速快等。这些属性是奔驰生产经营者大力宣传的重要内容。正是因为奔驰汽车有着优秀和让人称道的属性，才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的优秀品牌。
２．２．３ 产品会落伍，而成功的品牌却是可以无限地生存和壮大
导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段，是产品的生命周期从诞生到投入市场，再到更新换代退出市场一般要经历的。企业当其第一代产品还处于成熟期时，即开始着手研制第二代产品以适时进入发展期。在这种波浪式的反复淘汰、推进中，产品的有限期显而易见。而一条不断上扬的抛物线来形容品牌一般是合适的。完整的品牌周期一般应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护期与完成期，它的生命周期是一个无限的过程。产品有限的生命周期必然从属于品牌这个无限的生命过程。
正如史蒂夫·金所说，“产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”通过产品的不断更新换代、不断地创新，使得市场上的老产品不断为新产品所替代。产品不断地推陈出新，使企业能够长期获得竞争优势，这也是企业不断赢得消费者认知和忠诚的重要条件。由于产品是品牌的载体，产品的不断更新换代，使得品牌能够永远延续下去。
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参考文献
１ 杨思远．企业形象设计：理论及实务［Ｍ］．上海：上海交通大学出版社，１９９６
２ 陶良虎，刘海军．企业形象设计［Ｍ］．武汉：武汉工业大学出版社，１９９６
３ 陈君．企业形象设计［Ｍ］．武汉：湖北美术出版社，２００１
（责任编辑 何 丽）