张 群
（湖北工程学院 湖北 孝感 ４３２０００）
摘 要：在研究顾客参与对顾客公民行为的影响中，引入顾客对企业认同作为中介变量，以教育培训行业为例进行实证研究, 顾客参与、顾客公民行为和顾客认同三者之间存在紧密的正相关性。建议服务企业重视和激励顾客参与，不断加深对企业的认同并为顾客公民行为提供回报。
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关键词 ：顾客参与；顾客认同；顾客公民行为
中图分类号：F713.50 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０24
收稿日期：２０１5－03－16
由于未能充分认识顾客行为，忽视顾客作为“兼职员工”的重要意义，目前国内很多服务企业都面临着负面顾客行为的窘境。因此，研究顾客参与和顾客认同能够为服务企业转变对顾客的观念、重视顾客参与和顾客认同起到重要作用，提升服务水平和企业形象。另外，笔者认为顾客参与顾客公民行为具有内在联系，研究二者之间的关系对服务企业引导顾客参与行为，激发顾客对企业的认同具有重要的意义。
１ 文献回顾
１．１ 顾客参与
上世纪７０年代，营销学家将顾客看作消极购买者，顾客参与会扰乱组织的日常规则和程序，并且抑制潜在的经营效率，而Ｐｅｔｅｒ和Ｗａｔｅｒｍａｎ认为仍然没有一个理论能解释顾客参与，此后，关于顾客参与的研究多了起来，一部分学者从经济学的角度出发定义顾客参与，并将对顾客参与的研究集中在顾客参与对企业的作用，认为顾客与劳动力、资本一样，都是一种的生产要素，它可以直接影响服务的生产效率；还有一部分学者将心理学的概念引入到对顾客参与的研究中，他们认为顾客参与是个行为概念。综合以上研究，采用Ｇｒｏｔｈ的观点，将顾客参与定义为顾客在整个服务过程中所提供的心理上、实体上以及感情方面付出的活动或资源。
１．２ 顾客认同
Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ提出了顾客-企业认同这一概念，认为顾客-企业认同是指顾客对企业形成的积极的、有选择的、自愿的行为过程，这种行为是因为顾客可从中获取某种满意感或者获得了更多的自我认定的心理需要。Ｅｉｎｗｉｌｌｅｒ等定义顾客-企业认同是消费者感知与企业联结的程度以及企业的特征与消费者自我定义的特征的联结程度。引用Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ顾客认同的理解，将顾客认同定义为顾客对企业的认同感和归属感，顾客可以从中获得自我认定的心理满足。
１．３ 顾客公民行为
Ｇｒｏｔｈ认为顾客公民行为是自愿的、自由的行为，虽不是成功的生产服务或传递所必需的，但对服务组织有益。在研究文献时发现，与顾客公民行为相似的研究还包括顾客角色外行为、顾客自发行为、顾客组织公民行为以及顾客投入行为等，这些概念都反映了大致相同的内容。考虑到Ｇｒｏｔｈ的定义被引用较多，将顾客公民行为定义为，不为成功生产或服务传递所必需的，但总体上有益于企业的顾客自愿采取的行为。
２ 研究假设与研究模型
２．１ 研究假设
２．１．１ 顾客参与和企业公民行为的关系
Ｇｒｏｔｈ根据一致性原则，认为同一位顾客的内外两种角色一般是相关的且大多数情况下是正向关系，根据社会交换理论中的互惠互利原则，当顾客参与到企业并对企业的服务感到满意时，出于一种回报的心理，顾客会对企业进行宣传、推荐、反馈等自发的公民行为。Ｇｒｕｅｎ和Ｂｏｖｅ等也认为顾客参与对顾客公民行为有正向作用，即顾客在参与服务生产和传递过程中，通常会与企业和员工建立一种良好的合作关系，并因此而表现出有益于组织的自愿行为。因此，结合相关文献回顾，提出以下研究假设：
Ｈ１：顾客参与对顾客公民行为有正向影响
２．１．２ 顾客参与和顾客认同的关系
Ｇｒｕｅｎ等学者的实证研究认为顾客认同的一个重要影响原因是顾客对企业销售人员的特征感知，如果顾客能够对员工有良好的感知印象，那么就可能更有可能产生对企业的认同。顾客对通过他们的穿着、谈吐、性格、知识、责任心等对其进行鉴别，这种判断不仅是对员工个人的鉴别，更是对企业的服务质量和特征的判断。消费者进一步通过员工，并与之交流互动中产生良好印象，那么就更能产生对企业的认同。Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ的研究发现，由于消费者对企业的信息传递可能出现模糊和碎片化等印象，消费者与企业接触的时间越长，就越会削弱这些碎片化的扭曲印象，越会加深消费者对企业的认同。因此，提出研究假设：
Ｈ２：顾客参与对顾客认同有正向影响
２．１．３ 顾客认同和顾客公民行为的关系
Ｇｕｐｔａ和Ｐｉｒｓｃｈ的研究表明顾客对企业认同感越强，对其他竞争企业及其产品的关注度就会降低，顾客对企业认同一致性越强，顾客购买意愿就越强，越会表现出更多的公民行为及其意向。Ａｈｅａｒｎｅ认为顾客认同会对顾客公民行为产生正向影响。李蕙璠以零售银行为实证研究对象，验证了顾客认同对顾客公民行为的影响机制，认为顾客认同是顾客公民行为的重要前因变量，Ａｈｅａｒｎｅ等的研究认为顾客对企业认同的水平越高，顾客越会将自我认作是企业的延伸，顾客越会采取与企业一致的行为态度，由此引起顾客对企业的情感投入，进而影响其心理及行为。综合以上理论观点和文献回顾，认为顾客认同会对顾客公民行为产生积极作用，所以提出研究假设：
Ｈ３：顾客认同对顾客公民行为产生正向影响
２．１．４ 顾客对企业认同的中介作用
Ａｈｅａｒｎｅ、Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｇｒｕｅｎ实证研究了顾客认同的影响，认为顾客认同会对顾客的重复购买和顾客的角色外行为产生正向影响，实证分析结论显著。Ｇｕｐｔａ和Ｐｉｒｓｃｈ指出顾客对企业一致性越强，顾客购买意愿越强。顾客对企业的认同会导致顾客对企业的心理依附，进而关注企业及其产品，通过认同感激励顾客为企业表现出有利的自愿活动。文献研究表明，顾客认同对顾客参与和顾客公民行为十分重要，在联系顾客参与和顾客购买行为中发挥巨大的作用。因此，提出如下假设：
Ｈ４：顾客认同在顾客参与与顾客公民行为关系中起中介作用。
２．２ 研究模型
顾客通过参与行为产生服务接触印象，使顾客认知发生改变，顾客表现出对企业的认同感，从而影响顾客更深层次的公民行为。综合以上分析，得出概念模型（见图１）。
３ 研究设计
以教育培训行业为研究背景，主要原因有以下几点：①随着人民生活水平提高，教育培训市场持续走俏，无论成人、青少年还是儿童都是需求个体，组成一个庞大市场并保持着迅猛发展态势，研究此行业数据来源充分，研究样本充足，具有代表性；②竞争程度激烈，培训机构为获得更多顾客资源会更加注重与顾客关系的建设，往往需要促使顾客产生认同，教育培训行业的顾客对于参与、认同的理解会较为具体；③服务行业是服务互动较高的行业，尤其是教育行业，顾客必须高度参与，否则该角色无法实现，服务生产无法完成。
研究量表是根据文献回顾，尤其是参考了Ｂｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔ，Ｅｎｎｅｗ＆Ｂｉｎｋｓ，Ｌｌｏｙｄ； 彭艳君＆景奉杰，Ｈｉｌｄｅｂｒａｎｄｅｔａｌ，Ｗｕ＆Ｔｓａｉ，Ｍａｅｌ＆Ａｓｈｆｏｒｔｈ，Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ＆Ｓｅｎ，吕瑛等学者的成熟量表，再结合我国教育培训行业现状，经过调查、问卷测试，最终确定出顾客参与测量问卷，该量表共分为两大类共２７个问题。
研究采用了线下问卷和网上问卷的两种方式，问卷发放时间为２０１５年１月上旬，共获得有效问卷２０６份，其中，男性１０８人，占５２．４％，女性９８人，占４７．６％，男女人数大体相当。年龄在３０岁以下的受访者占总样本的７１．５％，说明该样本主要体现的是年轻人的意见。从受教育程度来看，本（专）科及以上学历人数占到９４．５％，表明受访者有较高的文化程度，在问卷测试中更能准确地理解问题。在职业分布总，３７．３％的受访者是学生，３０．８％的是公司职人员，职业的平均分布使得样本更具有代表性。
４ 结论和启示
４．１ 研究结论
顾客参与对顾客公民行为存在显著正向影响；顾客参与对顾客认同存在显著的正向影响；顾客认同对顾客公民行为存在显著正向影响；顾客认同对顾客参与与顾客公民行为关系存在部分中介作用。
４．２ 研究启示
（１）鼓励顾客参与。服务企业需要吸引顾客参与企业服务过程，首先要应大宣传力度，保障顾客和企业的良好沟通；其次企业要与顾客建立信任关系，提升顾客对企业的好感，增强参与度；再次，为迎合多样化的顾客需要，企业应建立多种参与机制，这样不仅可以提升顾客参与行为的自由度，满足其愉悦感，让他们感到心理满足，进而推动其参与行为。最后企业可在产品创意设计、开发、定价和业务流程再造等关键互动活动中引导和鼓励顾客参与。
（２）强化顾客对企业的认同。企业加大对员工的培训力度，增强员工的服务意识，多与顾客沟通交流，引导顾客了解企业，强化顾客认同。
（３）对积极参与企业活动的顾客提供回报。员工应真诚、友善地为顾客提供服务，使顾客和员工在相互接触中感到服务的乐趣和成就感；此外，企业应重视顾客“兼职员工”的角色，一方面运用新技术对顾客尤其是重要客户的资料进行网络化管理，为顾客提供更优质的服务，强化企业与顾客的联系；另一方面要对帮助企业的顾客给予优惠，服务厂商应给予鼓励和回报。
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参考文献
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（责任编辑 要 毅）