王志强 吕琪琳 梁卓颖 方雪莹 乔 辉
（武汉工程大学管理学院 湖北 武汉 ４３０２０５）
摘 要：湖北省生鲜农产品的产出规模较大，但是随着互联网的崛起，“互联网＋”概念的出现，让“互联网＋生鲜农产品”成为了现实，营销模式和供应链模式都需要完善。文章通过分析湖北生鲜农产品现存的模式，提出新媒体的营销模式，并例举了互联网模式、本地化＋０２０模式。同时通过对现在的供应链模式的分析，提出了基于互联网环境下建设生鲜农产品的虚拟供应链新模式。
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关键词 ：互联网；生鲜农产品；虚拟供应链；新媒体；信息化
中图分类号：F304.3 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．11．００2
收稿日期：２０１5－03－20
０ 引言
由于生鲜农产品（ＦＡＰ）的销售带有时效性，“滞销”现象也频繁出现，这样就会极大地损害农民的利益。对互联网用户而言，吸引消费者网上购物的，不仅仅是网上ＦＡＰ的价格，更重要的是购物网站的整体服务能力。湖北省物流行业的发展情况不能与电子商务的发展配套相适应，制约ＦＡＰ电子商务发展的一个非常重要的问题是要解决农产品电子商务过程中供应链问题。本文将针对生鲜农产品的特点探究一种适合湖北生鲜农产品的供应链的新模式。
１ 互联网对生鲜农产品营销模式的冲击
１．１ 湖北ＦＡＰ营销模式
１．１．１ 营销媒介
主要通过报纸、电视、刊物、农户口头的传播等等方式，使分散的农户对于价格的主动计价权丧失，被动地接受零售商以及超市的定价。
１．１．２ 运行模式
以邻国日本为代表，包含韩国、我国大陆与台湾和其他亚洲国家在内的东亚农产品运行模式，可以基本总结为批发市场模式。对于日本，农业生产合作组织（即农协）在农产品的流通中发挥重要作用，农协拥有保鲜、加工、包装、运输信息网络等现代化物流的优势，因为其为批发市场的主要供货团体，将农民生产的农产品集中起来，统一销售，据相关数据统计，日本８０％~９０％的农产品是经过批发市场这一环节，然后最终到达消费者手中的。模式如图１：
１．２ 新媒体营销模式
１．２．１ 基于互联网环境下的营销模式
ＰＣ的发展让电脑进入了千家万户，这让营销模式出现了重大改变。据统计，截至２０１４年６月，我国网民规模达６．３２亿，其中手机网民达５．２７亿，较２０１３年底增加２ ６９９万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至８３．４％，相比２０１３年底上升了２．４个百分点，这让用户的视线从电视、报纸等转移到了互联网上。另外，ｗｅｂ２．０的发展也让人们享受到了更多互联网带来的便利，所以采取互联网营销成为了可能。
１．２．２ 互联网模式
主要是把ＦＡＰ投放在自身的网站以及类似淘宝天猫等等的Ｂ２Ｃ或者Ｂ２Ｂ平台上，然后采用新的营销方法，例如故事类营销，生鲜农产品的新营销一定要具有故事性，让消费者吃的不仅仅是食物产品，更是商品的内涵意义，所以这对于每类生鲜农产品的命名凸显重要，再通过微信，微博等传播媒介进行推广销售，其中，用户可以用第三方物流，也可以实行农户联合，形成自己的物流配送模式，其主要模式如图２：
１．２．３ 本土化＋０２０模式营销
０２０模式就是将互联网与线下商务机会结合在了一起，即“互联网＋”模式的应用，让线下交易的前台转移到互联网上。这样一来，通过线上揽客，进行线下服务，消费者可以用线上来选择服务，另外成交还可以在线结算，这样就迅速达到规模，还可以储存大数据。该模式最重要特点是：推广效果可见，每笔交易情况也可跟踪。现代经济从某种意义上是“圈粉”经济，营销也就是“圈子”营销，打造圈子，这有助于维持本土化生鲜农产品消费者的消费习惯。一方面，农户之间圈子的建立能让农户形成一种比较紧密的联盟，农户和消费者的双向互动能让消费者对农产品的各项质量有一定的保证，消费者之间的互动能让消费者彼此癖好某一种产品，结果圈子内就会形成一种服务质量的竞争。
１．３ 新媒体营销模式下湖北发展ＦＡＰ的ＳＷＯＴ分析(见图4)
２ 互联网下湖北省ＦＡＰ的供应链模式探究
２．１ 湖北ＦＡＰ现存的供应链模式
湖北省ＦＡＰ主要包括水产品、蔬菜、水果、生鲜肉品、花卉、豆制品、蛋类及水果等。湖北省现存的基本有三种ＦＡＰ供应链模式，分别为：加工企业主导型、批发市场主导型、物流中心主导型。物流主体的物流活动的综合程度和组织化程度和是建立ＦＡＦ供应链模式的前提条件。三种模式都从ＦＡＰ供应商开始，最后到终端消费者，然而在中间的物流环节也有差异。
２．２ 建设虚拟供应链
虚拟供应链的概念的提出最早在１９９８年由英国桑德兰大学电子商务中心在一个名为“供应点” （Ｓｕｐｐｌｙ ｐｏｉｎｔ）的研究项目中。该项目目的是开发一个电子获取系统，以便终端客户能够直接从中小企业组成的供应链虚拟联盟中订货，总称之为虚拟供应链。它可以被称为是一个动态供应链，是合作伙伴基于专门的信息服务中心提供的技术支持和服务而组建的。
２．３ 虚拟供应链运作模式
基于虚拟供应链的体系结构，运作模式可以分为七个步骤：
（１）获取市场信息；
（２）发起与组织虚拟供应链；
（３）合同的投标与获取；
（４）制造与递送产品；
（５）售后服务与产品回收；
（６）分配利益；
（７）解散虚拟供应链。
３ 结语
总体来说，ＦＡＰ存在滞销现象，从ＦＡＰ农产品的生产、加工能力来看，湖北省乃至全国相对国际水平比较落后；ＦＡＰ的质量标准体系还需不断完善。然而，湖北省经济发展综合水平较高，信息化发展也较迅速，居全国前列，因此，互联网环境下ＦＡＰ供应链模式的成功实施不仅仅要依靠科学、信息技术，更多地要取决于商务的运作模式和相关的技术支持服务。ＦＡＰ的信息流、物流、资金流三者之间不能完全分开。创新供应链模式是促进ＦＡＰ销售进一步发展的要求，可以实现流通过程中的透明化，减少在物流过程中装卸搬运的次数，最大程度地减少ＦＡＰ的不必要的消耗。整体来说，完整的供应链模式必须由供应系统、加工系统、销售系统及信息监管系统组成，所以加强配套ＦＡＰ供应链的发展是促进ＦＡＰ销售未来的发展方向。
互联网下的虚拟供应链的优势在于几个不同的组织可以组成一个短期的联盟，同时也不必纠缠彼此间长期的合同。最后，虚拟供应链并不是要取代这些传统的模式，它只是为特定客户、事件、市场和产品多提供了一种可选择的途径。在互联网发展的这种情况下，联盟的合作伙伴们都很清楚地知道各自的需求，关系何时终结，风险和回报的分担和共享，最终实现数据化管理和互利共赢。
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参考文献
１ 王永胜．“农超对接”中物流运作模式研究［Ｊ］．物流科技，２０１０（１１）
２ 张旭梅，但斌．基于网络化制造平台的虚拟供应链组建及运作技术［Ｊ］．管理学报，２００８（３）
３ 毕家美． 中国农产品批发市场的建设与发展方向［Ｊ］．中国农村经济，２０１３（１２）
（责任编辑 吴 汉）