贾小平
（赤峰学院 体育学院，内蒙古 赤峰 024000）
摘 要：大众媒介是大众文化的一种表现形式，是现代篮球文化诞生、演变和发展的可靠支撑.作为现代运动形式的重要支持，其篮球文化的影响及传播力度，有着极大的示范作用.文章将从大众传媒视角，对现代篮球文化的发展轨迹逐一展开论述.
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关键词 ：大众媒介；现代篮球文化；发展
中图分类号：G841文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）01-0212-02
在现代技术不断进步的今天，大众媒体发生了很大的改变，篮球运动本身也是如此.从某种层面上看，现代篮球文化的演变体现出了大众传媒和篮球运动间的关系及影响，同时也展现了“媒介化篮球”和现代体育运动的阶段性变化.
1 现代篮球文化界定
大众文化，诞生于工业社会，具有通俗性、商品性、通俗性及娱乐性等基本特征，它是一种以大众媒介为支撑的商品文化，能够进行批量生产或传播.从该种层面上看，大众文化也可被理解为媒介文化.我国学界普遍认为，现代篮球运动，即大众传媒文化的重要载体.所以，现代篮球文化也具备了大众文化所拥有的娱乐性、商品性等基本特征.在现代篮球创立初期，大众媒体（报纸媒体），对篮球运动的重视程度并不高，很多报纸也并未对篮球运动进行报道.早期篮球运动的传播，大多是通过篮球俱乐部来完成.随着各种正式比赛的推出，篮球俱乐部等大众媒介的影响也越来越大.
2 大众传媒视角下现代篮球文化的演进
2.1 前报纸时期：现代篮球文化的起源
前报纸时期，篮球运动身上具有多重社会角色，其是当时上层社会的一种消遣方式，是教会推广教义的重要手段，同时也能为工人阶级球员创造更高的经济收入.该时期中，篮球运动呈现出明显的公益文化色彩.不管从哪个角度分析，现代篮球文化的经济色彩都不太浓厚.
2.1.1 精美与工人阶级球员同存
前报纸时期，是篮球运动的萌发期，球员均属于中上层社会人士，他们将篮球运动作为一种消遣方式，篮球运动被誉为是精美阶层团体中的一种休闲文化.随后，篮球运动逐渐蔓延到工人阶级群体，篮球运动开始成为工人阶级稳定社会关系的重要渠道.随着篮球职业化的推进，工人阶级球员开始将篮球作为其生存之本，对该群体而言，篮球运动等同于职业.
2.1.2 篮球成为球迷的沟通桥梁
篮球运动，让广大球迷朋友收获了强烈的归属感.球迷选择俱乐部时，往往是由俱乐部个人对俱乐部的情感及忠诚度来决定.看球赛，为自己喜爱的俱乐部助威，这些成为球迷生活中必不可少的部分.通过参与篮球运动项目，使运动的参与者有着强烈的共同感，获得一定的认同效应.
2.1.3 球迷给予俱乐部非商业赞助
前报纸时期，赞助商之所以给予俱乐部资金扶持，并非处于商业目的，而是出于其对某俱乐部的忠诚或喜爱.这些赞助商大多是经济实力较强的球迷，其在赞助金额、期限上相对较为灵活.同时，对于大多数个体来说，赞助商对篮球有着强烈的爱好与关注.并且，通常情况下，会主动进行各类比赛活动的参与，成为各类赛事的主要力量.
2.1.4 篮球运动多由精美阶层组织
随着篮球的逐渐推广，各类篮球俱乐部开始涌现，如公学背景、教会背景及工人阶级篮球俱乐部等.该类俱乐部有着各自的道德准则:贵族们将篮球运动当成业余游戏，工人阶层则将篮球运动作为终身职业.很快，篮球俱乐部越来越多，各俱乐部间的竞争也日渐白热化，并采取多种方式进行传播，如发放比赛手册等.为减少经济损失，原来的体育组织开始推行股权集中制，并组建篮球俱乐部有限责任公司.与精美阶层的篮球总相比，联赛俱乐部成员有着强烈的商业意识.
2.1.5 比赛制度逐步完善
篮球比赛制度发生了很大变化：从无到有，从不定期发展为定期，从原来的淘汰赛转变为联赛等.该时期，美国出现了篮总杯、联赛制这两大主要的比赛制度.比赛的制度化，从某种程度上固定了篮球运动的对外传播方式.
2.2 报纸时期：现代篮球文化呈现商业化趋向
前报纸时代，篮球比赛手册上早已刊登出了各类商业广告，不过其数量相对不多.自1900年起，商业广告在各种比赛手册上出现，且大多数比赛手册都从原来的单页增加到多页.球队代言商品受到了媒体的重视，很快，在篮总杯决赛上，开始有小麦片出现，篮球商业化在该时期开始萌芽.在媒介传播的影响下，篮球运动范围不断增加，球迷人数也越来越多，早已被球迷认可的篮球形象，被赋予了更高的商业价值，篮球团队、球员等从中得到了可观的经济效益.
2.2.1 工人阶级篮球明星涌现
报纸时期，篮球组织发生了很大变更，并逐渐形成了以工人阶层球员为主、精美阶层球员逐渐淡出的发展格局，少数“顶薪制”下的球员，因球技突出，名气也越来越高.尽管工人阶级球员获得了额外的商业收入，但其职业仍为篮球运动.
2.2.2 篮球文化日渐流行
精美阶层球员的淡出，使得很多同阶层球迷相继离开.随着工人阶级球迷人数的不断增加，通俗报纸也在积极宣传篮球运动，那些相对富裕的阶层人员，则将目光瞄准了远离家乡的球场.
2.2.3 篮球运动的早期商业开发
商业赞助商在报纸时期逐渐出现.大部分赞助商都会借着篮球运动形象，向工人阶级推广和销售各类小商品，或者是借助篮球运动员的良好形象，来推销药品疗效或销售各类体育用品.
2.2.4 篮球运动给篮球组织创造商业价值
在该时期中，不管是俱乐部，还是篮总，或多或少都在挖掘篮球运动的商业价值，俱乐部、篮总还相继刊出了篮球比赛手册.此外，赛况良好的俱乐部逐渐有了商品代言，篮总很快便将其对篮球彩票的掌控权，转让给了博彩公司.
2.2.5 篮球比赛制度得以完善
篮球运动取得了快速发展，众多俱乐部在该时期诞生.1920年，联赛中加入了丙级联赛；1958年丁级联赛相继加入，联赛升降制度随之形成.
2.3 电视时期：篮球文化的传播形式日益通俗化
步入电视时期后，现代篮球文化加快了其商业化进程.上世纪中期，篮球运动真正迈向了电视时代.该时期中，多媒体阶段篮球行业正孕育着各类重大变革.球员的社会地位不断提升、俱乐部运作模式日益商业化等，为篮球运动的深入变革，奠定了坚实的基础.
2.3.1 娱乐化球星诞生
电视时代，也被誉为篮球的造星时代.该时期中，人类对球员有着各种各样的评价标准.除球技突出外，还应具有娱乐明星那样的气质.随着经济收入的不断增加，很多球员开始上升为中产阶级.
2.3.2 篮球运动及俱乐部的商业价值增加
新媒介技术的诞生，为篮球俱乐部带来了更多赞助商.该时期，球衣广告、电视转播权转让及冠名赞助这三种赞助形式，至今对篮球运动收入产生了深远影响.商人介入到篮球俱乐部，并为俱乐部制定了商业化色彩更浓厚的运营模式，久而久之，篮球俱乐部便演变为现代化商业组织.
2.3.3 篮球运动的科层化
联赛制度并未发生很大改变，不过俱乐部的经济压力在不断加大，加之八十年代初，篮球门票销售业绩不佳，篮球比赛制度的改革势在必行.
2.4 新媒体时代：商业化与娱乐化并存的现代篮球文化
新媒体时代，赞助商以媒体集团为主，其对顶级球队的赞助远远高出其他球队.在该种模式下，俱乐部球员的贫富差距逐步拉开.顶级俱乐部球员的社会地位越来越高，他们顶着明星光环并融入了上流社会.球迷阶层日益扩大，篮球运动对社会各阶层的影响力也在不断增加.俱乐部逐渐演变为真正意义上的商业组织，篮球则转身成为商业运动，篮球比赛发展为“媒介事件”.
2.4.1 大众媒体中出现很多篮球新贵的娱乐话题
鉴于俱乐部球员的贫富差距悬殊，在沉重的商业压力下，俱乐部只能根据比赛成绩来向其球员发放薪酬或转会金额.顶级联赛中，球员收入越多，其社会地位也就越高，他们被誉为篮球行业专家，并步入了上流社会，成为媒体关注的娱乐性话题.相对地，球员的贫富差距也在拉开，低级联赛中还有很多球员，正面临着失业或薪酬无望的窘境.
2.4.2 球迷阶层逐渐扩大
新媒体时代，球迷们的观赛途径越来越多，工人阶层倾向于选择电视体育频道（付费）、以及网络直播等.受工人阶级父辈的影响，众多的中产阶级球迷跻身篮球，并成为现场球赛的主体成员.在大众媒体的传播下，篮球运动的社会地位及阶级影响力得到全面提升.
2.4.3 篮球俱乐部成为商业组织
1980年代，热刺宣布上市.伺候，越来越多的俱乐部都推行了上市融资战略，并转身成为商业组织.篮球商人操控着篮球俱乐部的大部分股票，少数球迷也变成俱乐部的小股东.最近几年，国内外媒体将矛头放在对篮球资源的抢夺上，他们尝试通过购买俱乐部股票，来抢占最新的篮球报道资源.
2.4.4 商业利益诱发篮球制度改革
美超的独立，加快了百年篮球联赛制度的改革进程：前美甲球自成门派（美超），美乙球队组合为美甲(美冠)，并相继出现美乙、美丙等.美超的独立，削弱了其他联赛球队的利益.美超获得了商业上的成功，但也由于商业收入的不均衡，而出现了“集中的赛事胜利”等问题.联赛委员会、篮总失去美超后，其权利也被大大削弱，篮总由于管理方式滞后，不得不走向衰落.
3 结论
大众传媒视角下，作为现代篮球发源地的，其经历了前报纸、报纸及多媒体等多个发展阶段.随着传媒技术的日新月异，篮球运动不管是从制度还是经营理念上，都应适时做出调整，使现代篮球迈上新的发展征程.篮球也为人们的休闲与娱乐提供了公共的平台，它属于公共空间，同时，也给人们提供个人空间视觉上的享受与冲击.尤其是在赛季的各个时期，社会的各个层面面对“运动”的感受都处于同一个仪式化的环境下，人们在接受着比赛与训练结果的心理上的认同与观察，也接受着来自比赛期间场上的各种信息，其中，不乏有活力的健美操，或啦啦队表演，同时，有影响力的商业广告行为通过二元世界的表征，用“差异”的手法也获得观念的认可和关注.
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