袁 月
（大连理工大学 城市学院，辽宁 大连 116086）
摘 要：由于当前飞速发展的互联网科技以及电子商务的推广，消费者越来越倾向于在网络上进行购物.网络零售商在网络环境中虽然有很多良好的机遇，但是也会有一定的风险，要想在网络环境下生存和发展，网络零售商必须迎合消费者的需求，使得消费者能够更加满意.本文在研究中借鉴了顾客满意理论，并从网上消费的行业背景和影响消费者购买的相关原因出发探索在网络购物环境下提升顾客满意度的策略.
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关键词 ：顾客满意度；网络购物；C2C
中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）04-0124-03
自从美国学者Cardozo对顾客满意进行了开创性研究后，顾客满意理论在现代营销思维以及营销实践中已成为中心理论之一.当前的市场已经转变为买方占主导，企业面临的竞争越来越激列，尤其是那些进行虚拟店铺经营的企业.客户在进行网络购物的时候，其满意程度往往取决于商家的服务态度，所以为了吸引客户初次或重复购买，网络零售商就必须要设身处地为客户着想，提高服务质量，满足客户各方面的要求，这样企业才能在竞争中处于不败之地并能保证持续生产和发展.
1 网络购物与顾客满意
1.1 顾客满意的定义
满意是客户在将商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果进行对比之后，得到的喜悦或者失望的内心感想.根据营销大师Philip Kotler对顾客满意的定义，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.这个定义告诉我们，满意水平就是买方对于交易的评价，它可以用可感知效果和期望值的差异来表示.通过定义，我们可以得知，有三个影响顾客满意度的因素，它们分别是实际感受和顾客期望值的对比、实际感受跟预计的产品的差异以及顾客对产品整体的满意程度.由于顾客满意度通常都是顾客用自己的主观意志来评判产品的客观品质以及商家的服务质量的，所以感知效果和预期效果在其中会起到非常大的作用.感知效果大于预期效果，顾客就会满意；感知效果小于预期效果，顾客就会不满.很多消费者认为购买到的商品应该跟自己的预期一致甚至比预期更好一点，同时他们还希望自己购买到的商品有非常高的性能，但是在价格方面可以降得更低一些.网络市场竞争日趋激烈使得网上零售商店的经营面临很大压力，迫使这些商家不得不站在顾客的角度考虑产品和服务问题，提高顾客满意度，以最有效的途径满足和超越顾客的期望.
1.2 我国网络购物中顾客满意度的现状
现在越来越多的网络零售商开始重视顾客满意度的问题，他们都开始意识到网络销售的重点是争夺顾客，而要想得到更多的顾客，就应该以了解顾客的需求为中心，满足顾客并留住顾客.很多网络零售商在追求满意度的过程中，利用顾客的超高满意度，形成了顾客对于产品或者对其服务的情绪共鸣，这样一来，顾客就不仅仅是在理智上偏好这样的网店，而且从情感上偏向于这些店，拥有很高顾客满意度的网络零售商往往能够得到更好的发展.
然而我国在网络购物方面还处于较为低级的状态，很多的消费者只是进行“尝试性购买”，并没有进入到“习惯性购买”的阶段.与国外相比，中国目前的网络购物水平仍旧不高.许多人坦言，网上购物最吸引他们的原因，除了价格上的优势，还有节省时间、操作方便和送货上门等.但是同时网络消费的高虚拟性也是让人担忧的.因此，网络零售商在提高顾客满意度上还应加大力度做好工作.通过对产品质量、价格、交付信息的安全性、送货过程等问题的解决，增加顾客的满意度，进一步提高顾客忠诚度，增加顾客群.
2 网络购物中顾客满意度存在的问题
网络产品的销售是从消费者进入店铺开始到买家确认收货并给予评价的过程.其流程即：挑选商品——确认订单——付款——收货——评价是一个完整的体系.每一个环节都影响着消费者的满意度和忠诚度.一个能够获得得消费者青睐的店铺，不仅要有货真价实的产品，更要有让买家感到贴心的服务.经过相关调查研究，在网络购物环境中，以下是导致顾客满意度低的因素：
2.1 信息不对称是造成顾客满意度低的潜在因素
首先是有关信息在交易双方间的分布不对称，处于信息优势的就是拥有很多相关信息的，相反就处于信息劣势.商家在网络销售时为了确保自身利润，就会依靠自己的信息优势，不去公布相关信息，从而对消费者造成损害.他们通常使用信息优势去隐藏一些负面的信息，尽可能让顾客喜欢卖家商品从而去购买，最终结果就会使消费者不能全面的了解商品的信息.
其次，对于市场中的相同产品而言，正品和伪劣品以及次品价格一样，不过正品和优品的成本相对来说很高.顾客只能在价格信息对称的状况下，才可以判断哪些是正品，哪些是次品.因此就会造成出售真品和优品的商家获得的利润没有卖假货的店家高，还有可能会出现亏损.最后导致很多质量差、信誉低的店家进入市场，逐渐挤掉优质品.
2.2 诚信指数呈“倒微笑曲线”
在网络购物环境中，绝大多数买家非常关注店铺的卖家信用度，这是买家选择店铺和商品的重要依据.因此，大多数网购平台都建立了信用评价体系.但是，其实卖家的真实信用水平和信用级别在实际生活中是一个倒微笑曲线，并不构成正比.也就是一些信用等级排名非常靠前的商家其指数和真实水平差距最大，反而正慢慢发展的中至较高级商家的信用等级指数和真实水平比较贴近.造成这种“倒微笑曲线”的原因主要有三个：（1）卖家信用指数高速累积的过程并不真实；（2）买家对信用指数高的卖家包容度低；（3）第三方平台的诚信担保被卖方巧妙利用.基于这种情况，如果网络购物消费者按照信用等级排名来选择卖家就有可能和真实情况不符合从而导致顾客不满意.
2.3 服务质量低直接影响顾客满意度
很多顾客感知服务质量的直接途径都是通过购买行为，还有就是借助亲朋好友的口头传播或者是广告媒体的散播来完成间接体验.随着互联网的不断发展，很多顾客都可以利用网络和企业或者其他顾客进行无障碍交流，另外买家还可以在没有直接的购物体验的情况下快速间接得到有关各种服务的全部体验和质量信息.这种改变就要求网络卖家不仅要管理好已经拥有的买家，还要提高对潜在消费者期待满意度和服务质量感知的管理.
Woodside et al.（1989）认为服务质量是顾客满意的影响变量.增强服务质量可以提高消费者满意程度.高水平的服务质量不但能够通过提高消费者满意度来预防现有顾客的流失，体现了防御效果；另外还可以起到攻击效果，就是经过顾客口头传播来让更多潜在顾客去购买.顾客满意对（重复）购买或口头传播等行为意向有积极效应.
2.4 缺乏个性化定制服务来激发潜在顾客的购买动机
越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，这样既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性.此时产品的定制化生产已成为满足顾客个性化需求的有效途径之一.网络商家若是能够发挥无限的想象和创意，提供给顾客千姿百态的定制服务，基于顾客的个性化需求，以最大限度提升顾客满意度为目标，从某种程度上也能有效的影响顾客满意度.
3 基于网络购物环境的顾客满意度提升策略
现在中国平均5个网民中就有1个是网上购物用户，但是在互联网非常发达的国家，比如日韩和欧美，其网民中网上购物的比例已经高于2/3.很多网络购物网站都为消费者创设了简单便捷的购物平台，顾客只要会上网就能够学习如何网上购物.目前，中国网络购物市场的潜力尚未被充分释放，网上购物在今后还有很大上升空间.随着传统企业大规模进入电商行业、移动互联网的快速发展促使网络购物日益便捷，未来中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度.
面对如此广阔的网络零售前景，网络企业应该严格要求自己，努力提升服务质量.现在买方市场竞争已经非常激烈，所以网络企业就要从顾客角度出发，明确顾客主观需要，提高服务水平，进行整体性的消费者满意运营，这样才能得到持久的竞争优势.因此，在网络购物环境下，提升顾客满意度策略应着眼于如下几个方面：
3.1 提供真实有效的商品信息和商家信息，建立信用评价体系
网络卖家首先要了解因为信息不对称而导致道德风险和逆向选取带给零售行业的不利影响.需要通过削弱信息的不对称，尽量使顾客掌握充分的信息.在线购物与传统购物的区别之一就是消费者无法观察到商品的实体，在进行购买决策之前不能鉴别产品质量的好坏，因此他们在买卖时是处于弱势的.网络顾客通常都很关心购物网站的诚信，基于此网络卖家就需要确保商品质量，履行承诺以及提供完好的退换货和赔偿制度，这样才能赢得买家的信赖.卖家应该本着诚信的原则，提供真实有效的产品图片和信息，有必要的话还可以通过权威机构的认证与报告、传播媒体的评价结论、品牌、依附第三方的信誉等间接手段，平衡顾客的信息不对称，避免顾客因“冒风险”交易而导致不满意.提供商品信息的真实性和有效性主要包括商品价格的真实性、商品图片的可靠性和商品信息描述的有效性.同样，网络卖家在保证提供商品信息真实有效的同时，商家本身的信息也必须真实有效.
3.2 提供高品质的购物环境
网络卖家要想吸引顾客，进行自我推广很重要.通过各种不同的方式，最基本的就是利用店铺留言进行宣传，店铺留言可以具体而简洁的表现出自身的优势、优惠等信息.很多网络卖家都把顾客浏览次数最多的商品放在首页的最显眼处，并且通过邮件和短信的形式来发送最新优惠广告.
很多消费者是从网站的总体形象和风格来判断网站的外观的，一个网站的主页颜色、图片、商标以及文字等因素决定了消费者的第一印象.这好比我们平时逛实体店的时候，漂亮精致的店铺往往比较吸引人们的眼球，从而进入的几率就会比较大.网络商店也是如此，打造拥有自己特色的网店是让买家愿意光临并收藏的一个重要因素.
虽然商品目录是网络店铺的一个小细节，但是清晰简单的目录会给顾客一种视觉上的愉悦感.目录结构不宜太深，要有层次，尽量控制在3次点击内到达目标页.另外，主页面设置搜索引擎，通过查找关键字，快速锁定相关产品，让顾客在不知道商品名称的情况下依然能够准确找到所需商品.
3.3 畅通顾客投诉的沟通渠道
聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径.会投诉的顾客才是好顾客.解决消费者投诉和埋怨问题时，不要出现下面的几种行为，例如逃避责任，没有详细回答消费者疑问，或者对他们态度非常不友好，从而造成顾客权益受到损害.把消费者当作核心的网络卖家应该建立方便顾客的建议和投诉的沟通渠道，聆听并且适当吸取顾客建议.除此之外，网络卖家还要处理好顾客的投诉抱怨，只有这样才能避免给网络卖家带来麻烦，也可以通过有效处理抱怨和投诉来提高顾客满意度及对店铺的信任度，使店铺的信誉得到良好维护，有更多的“回头客”.
卖家应开展积极并且有效的售后服务相关工作.因为产品真正的到达顾客手中之后，可能会出现一些小的差异，如果没有了解这些情况或者未能及时处理，顾客就可能对卖家做出相关的差评，甚至有一些顾客会做出夸张的评价，这样就会对该商店产生十分不利的影响，因此卖家应该畅通顾客投诉的沟通渠道，积极的开展售后服务，一要表现的积极并且有效，二要巧妙的将顾客的消极投诉转变为积极的宣传，在顾客的心中树立良好的品牌形象.
3.4 以顾客价值为导向，强化顾客关系管理
在现代竞争中，网络商家必须同时注重价格竞争和顾客价值导向策略，并向顾客价值导向方向发展，依靠卓越的服务质量和顾客价值才能最终获得消费者的满意.
零售领域的运营通常不包含购买原材料以及商品制造流程的活动，它的运营活动和顾客以及产品是密切联系的，这和制造企业有很大不同.网络销售商在这个定位平台上，经过购买，运送制造企业生产的产品，用恰当的方式销售完美的产品组合并且提供相应的服务.网络销售商必须要统一思想，让所有的经营活动都把提升顾客价值作为核心，只有这样才能为顾客提供价值，让顾客价值在每个步骤都可以得到增值.顾客是上帝，是服务行业一直以来所奉行的标准.销售也是一种服务过程.顾客对于服务的满意度直接影响销售业绩.以消费者为中心，深入了解消费需求以及消费者期望达到的服务效果，尽量满足消费者期望是零售商最根本的任务.
因为网络购物还处在生长期，很多顾客并不了解网络购物，对它感到不安和困惑.提高顾客满意度，让消费者不愿意离开，只有这样网站才能持续盈利.所以，网络零售商要满足顾客所有的需求，创造优秀的顾客价值机制，只有消费者对网站非常赞同和信赖，他们才会变成忠诚的顾客.因此，网络零售顾客关系的建立，可以帮助企业了解顾客真正的需求、提供与众不同的服务，提升顾客满意度.
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