宋 欣
（临沂市广播电视台电视技术中心网络管理部，山东 临沂 276005）
【摘 要】创意是影视广告的灵魂，具有绝妙创意思维的广告不仅能引起人们对某种商品的关注，还能给人们留下深刻印象，引导人们的消费，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。本文通过对一些典型电影、电视广告案例的剖析，简要论述了影视广告创作的创意思维。
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关键词 影视广告；创意思维；表现类型
影视广告是广告学中的一个分支，它以电影、电视为传播载体，借此向观众详尽、直观、形象地展示产品的各种性能及特点，从而起到诱导消费的作用。由于电视、电影是人们喜闻乐见的宣传媒体，因而影视广告比其它广告具有更丰富的表现力和影响力。创意是广告的灵魂，具有绝妙创意思维的广告不仅能引起人们对某种商品的关注，还能给人们留下深刻印象，引导人们的消费，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。
1 创意思维的源泉
精彩的创意表达手法简洁有力，主题清楚，亲切自然，能让人有赏心悦目之感，达到过目不忘之功效。成功的广告创意思维并非无源之水，它的源泉是取决于定位的商品、依据于消费者的关注点、根植于特定的文化氛围及创意者的自身素质等。
1.1 取决于定位的商品
影视广告和其它形式的广告一样，其目的是引起人们对商品的注意和兴趣、促进销售，而不仅仅是为了欣赏。因此，成功的广告创意应该以商品的各种真实资料为依据，如商品的外在形状，内在特质等，并对此进行逐条逐点的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮点作为铺垫向消费者展示，与消费者的可能关注点相连接。离开了定位商品的真实资料虚谈广告，其创意再好，也是凭空捏造。无的放矢的创意广告，丧失广告真实性，不仅损害消费者的利益，也会导致广告活动的失败。因此，影视广告的创意思维必须依据于定位产品的内在特性和它的实用性，才能取得有效的惊人效果。
1.2 依据于消费者的关注点
消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高，消费意识也逐渐趋向成熟，人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新，使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上，以市场为背景，对消费者及其消费行为进行市场调查，分析其消费动机、消费心理，测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量，测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析，找到消费者的关注点，告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题，并善于发掘产品有效价值，满足消费者对商品消费的期望。
1.3 根植于特定的文化氛围
中国传统文化博大精深，文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说，家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如，1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现，不仅赢得了观众的心，而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活，寻找生活的高质量，这种情感又很自然地转移到商品身上，因此这组广告的创意成功，荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见，影视广告创意应植根于传统文化的氛围中，把握民族文化的心理特点，这样才能收到良好的效果。[1]
2 创意思维的表现类型
在影视广告中，创意就是表现主题的新颖构思，其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意，起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意，其表现类型主要有以下几种。
2.1 故事展示型
故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力，在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告：镜头中一位带眼镜的中年男子，站在自家门厅内，用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣，自己找商场领导，拖了几个月也未能解决。画面中，他无奈时拨打栏目热线，栏目马上派人调查，帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实，画面简单，但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内，用乡音叙述，一开始就缩小了与观众的距离，让人感觉自己并不仅仅是观众，而是关系到自己的生活，像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是，其目的在于树立电视台栏目的形象，使观众喜爱这个栏目，并且积极参与。
2.2 解决问题型
解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明，提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍，这也是一种很有促销力的传达方式”[2]。例如，上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉——“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面：首先是选择家庭主妇做介绍，使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点：让一群奥妙小白人去搓掉污渍，强调不用手搓，从而使观众加深了印象，提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇：顽皮的红番茄飞速旋转从天而降，弄脏了女孩的衣服，闯了祸，在遭遇奥妙之后，红番茄的傲气一扫而光，在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默，使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题，因此用观众自己的话来表达，至于商品的特色和优点，应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出，达到广告促销产品的目的。[3]
2.3 情感联系型
以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章。例如，美国贝尔电话公司广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇人去接电话，回来后告诉老先生：“是女儿打来的电话。”老先生问：“有事吗？”老妇人回答：“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时广告中出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女，用电话向年迈的父母传达爱心，而赋予电话以强烈感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。
2.4 警示型
警示型广告一般都是强调人们要引以为戒的公益广告。淮北有线电视台广告部《拒绝毒品珍爱生命》就是一则优秀案例。生命对于每个人只有一次，人人都应格外珍惜。毒品是威胁人们生命的最可恶敌人，将毒品与生命相提并论，自然会引起人们的特别关注。在这则公益广告中，创意人借用一枝美丽的鲜花因为注射了毒品而枯萎这一象征手法，配以艺术效果，不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景，而且也引起人们的想象，进而引发人们对吸毒者的惋惜，对毒品的憎恶，以达到“拒绝毒品，珍爱生命”的公益广告目的。随着画面的展示，观众进入创意人设计的情节而受到启发，随着广告警示语的出现，人们便恍然大悟，对这则“拒绝毒品，珍爱生命”的公益广告留下了印象，使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。
总之，优秀的影视广告创意表现在方方面面，有外延深度和广度、突出张扬的产品特性、优美和谐的表现形式等，都容易与消费者产生共鸣。当然优美、简洁、精练、有内涵、富有哲理、极具（下转第396页）（上接第394页）亲和力的广告语言，也是不可忽视的重要方面。吸引观众的创意思维表现形式较多，使用时需要根据实际情况在糅合中创新。
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参考文献
［１］唐文伟.传统文化与广告创意[J].黄冈师范学院学报,2001,2.
［２］苏扬,李青.广告美学[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
［３］聂新.影视广告学[M].北京:文化艺术出版社,2004.
［责任编辑：汤静］