徐红1 周盼盼2
（1.辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000；2.北京丰汇物业管理有限公司朝阳分公司，
中国 北京 100000）
【摘要】户外广告是一种将商业信息对受众进行视觉传播的传统广告形式，这就要求户外广告需要增强其自身的影响力和准确性，要以灵活的、人性化的形式来吸引群众。所以必须打破传统的禁锢思维，需要从互动性的方面来进行创意和创新。这种创新促进了新媒体时代的来临，在新媒体时代的背景下，户外广告的设计能够很好的将多个媒介进行创意和组合，这样就能产生一种明亮的视觉效应，从而成功的吸引群众的眼球，实现了广告的投放以及相关媒介传播的最大价值。同时，互动性创意广告是以受众为核心的一种新型广告形式，广告的过程比较注重受众的切身体验和参与，具有较强的沟通性和创造性，形成一种“你问我答”的相互沟通形式。本文针对新媒体时代户外广告的互动创意进行分析，并为此提出几点意见以供参考。
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关键词 新媒体时代；户外广告；互动创意
0 引言
新媒体时代的来临对于信息的传播来说具有广阔的发展空间，同时也给广告设计和创意的发展提供了一丝契机。户外广告的发展正是抓住了这一丝契机，因为户外广告具有较为明显的特点，能够将多个媒体进行创意性的组合在一起，这种的新型的广告创意很容易让受众看了产生眼前一亮的感觉，具有一定的吸引力。同时，户外广告的特性是以广大的受众为核心来进行的，因为一场成功的户外广告必须注重受众的参与以及与之互动交流参与其中的体验，这种广告的设计和互动性的沟通方式极富创造性。而且其在广告过程中所表达的方式不是以往那种“我在台上讲，你在台下听”的表达方式，而是开始向着“我问你答”的设问式发展，这种表达方式对于双方的互动交流要求非常高，彻底颠覆了传统广告里受众无法参与的阻碍，使得广告充满趣味性、游戏性、互动性等，而且整个过程都非常的生动活泼不会有一丝冷场以及尴尬的局面出现。那些参与其中的受众，因为其切身的体验和感觉吗，所以会出现最真实的心理感受，这样既达到了互动沟通的目的，也延伸了广告的性质，从而吸引更多的受众关注[1]。
1 新媒体时代下的户外广告互动创意的研究
新媒体时代下计算机网络技术的发展趋于成熟，将其运用与广告互动，也因此促使广告传播模式出现变化，其表现形式趋于多元化的发展，以下提出几点具体的变化。
1.1 广告传播模式产生变化
新媒体时代下的广告环境和市场开始产生变化，因此传播模式也将随着变化，像一些利用大众的传媒方式就能够获得最为广泛的广告覆盖。不过，随着如今网络信息的发展和普及，所进行的的传播模式和环节开始发生急剧的转变，其所使用的传媒方式以及传播的规律也开始产生变化，这是一种传播模式上的转型，发展至今已经能够结合多种元素和方法来进行信息方面的传播。像传统的传播方式一般都是有点及面的进行传播的方式，不过新媒介形式下的传播则更要灵活得多，因为新媒介的传播是以一种扩散性的传播方式。而且从传播和接收性的时间上来看还是一种同步传播的模式，扩展性非常强。而且新媒介背景下的传播方式由于其丰富的内容以及较大容量的储存方式，使得人们能够在不断的输入和输出的方式当中满足其猎奇求新的心理需要，同时激发人们进行沟通的情绪。另外，相对传统媒介的强制性的吸引注意力，新媒介的受众还能具有更加广泛的权利，其可以根据自身的需求来决定自身是否要进一步去了解相关的广告内容。最后是针对信息的加工处理，新媒体下的户外广告设计对于信息的加工处理，主要表现在综合的去感受受众们的心理刺激，而且这样有着非常丰富且清晰的视听效果，还能很好的刺激受众自觉对信息的加工处理[2]。
1.2 广告的表现形式产生变化
新媒体时代下的广告技术已经实现了声图文的三者一体化的发展方向，其综合表现为文字、图形以及声音等等都可以在一个电子的空间内以数字的节流形式进行传播，像许多的公益广告，都是以这种形式来进行传播的，通过一些真实的图文，配合一些临场时的生效，从而营造出当时的情景，使人不自禁的深陷其中，从而实现了广告宣传的效果。
2 新媒体时代下的户外广告互动创意的特点
2.1 广告形式上的特点
新媒体时代背景下的户外广告互动创意在形式上的特点主要有：（1）高技术化的特点，根据以往的历史发展表明，科学的发明以及相关技术的革新对于户外广告有着较大的推动作用，新技术的产生促进传播技术的改善，而先进的传播技术也成功的成为如今市场竞争中也有力的竞争砝码。同时，新技术的提升对于互动性的创意广告来说也具有一定的推动作用，能够以最新型的媒体形式来对其作出体现，这样就能是的广告的形式趋向于多元化的发展。（2）与受众群体互动化的特点，很多消费者比较关心一些产品对于自身的美好体验的感觉，而且那种美好体验的感觉对于消费者来说绝对是无法进行复制的，具体来说应该是一种消费者与广告活动间互动所产生的结果。所以将受众群体进行引导，参与活动当中的体验活动，这也是户外广告互动创意的主要表现形式。这种互动形式对于受众群体来说是非常受欢迎的，一般受众会以各种不同的形式进行参与。只是对其进行品牌方面的了解而并非对其进行强制性的灌输信息，所以这种互动的形式，能够使得广告活动的商业性质在受众群体心中变得不再那么强烈，使得受众群体能够以娱乐的心态去参与其中[3]。（3）促进情感化的特点，在这个科技信息高速发展的时代，人们专注于对于信息科技的研究，从而忽略了情感方面的发展和体现。为此，有关研究人员提出科技发展的同时也要顾及情感方面的发展，这样才能促使两者达到平衡。而在广告宣传的活动当中，消费者是处于较为中心的位置的，因此就需要做到以人为本，对于情感方面的述求，也成了如今发挥广告宣传效果的主线。所以，广告要想获得良好的宣传和沟通效果就必须注重情感方面的真挚与饱满的迸发性，不可以虚假来应对。在如今的很多户外广告里面，都有着相关的动画以及声音的加入，极大的拓展了人们感官方面的渠道，从而进一步的增强了人们情感以及心理方面的感受。
动态趋向于多元化的特点，随着科技信息技术的发展，多媒体时代下的户外广告如今已从单一性质的媒介发展到了多方面性质的媒介，从而实现了二维平面向着三维空间的发展，从一些静态的发展表现为动态的表现方式，在如今的信息传播类的广告当中已经成功的结合了多项元素的相互融合，这就使得户外广告开始摆脱了传统形式的桎梏，呈现出一种全新的广告效果[4]。
在这个以消费者为中心的经济时代中，所作出的传播行为必须以受众群体为标准，必须尽可能去满足和了解受众的心理和需求，这样才能既满足受众的需求，又满足市场方面的需求。所以户外广告互动创意形式需要从消费者的行为差异当中找到一些共同的消费心理规律，这样才能更好的满足受众的心理需求。（1）了解受众在心理上产生的变化，户外广告的目标主要在于将一些广告的信息传达给相关的受众，这样才能促使受众产生强烈的消费心理，从而达到从心理上驱使受众进行消费的行为。不过，前提是只有受众理解并接受了广告内的信息才能影响其消费心理，能够明显的区分出传统的消费者购买心理及行为。（2）满足受众的心理需求，在这个消费者为主导的时代当中，所面对的都是那些具有一定选择能力的受众群体，所以产品的服务和运作都必须围绕着消费者为核心来运转。而户外广告的成功正是因为抓住了手受众们的主要心理需求，给消费者提供了一些情感上的体验，甚至是对其梦想的展望，从而更好的引导受众们进行选择和替换自己的产品，并最终获得满足的过程。因此户外广告互动创意是根据受众的心理素质来制定的，其主要表现在：（1）因为受众长时间的对一些传统广告表示不满，因此激发了其某些特定的需求，而这些特定的需求是传统的广告无法满足的，需要某些必要的因素才能达到[5]。（2）广告方面的设计和人员应当深入的了解受众方面的需求，并提供相关的满足其需求的商品，做好受众对商品的欲望和看法的控制，从而找出怎样去满足受众的方式。（3）户外广告创意需要提前为受众建立起一个获得满足的的人的形象，这样才能使得受众充分的感受到这种方式确实能够满足他们的需求，并对受众来说具有有利的可信度和说服力。
3 新媒体时代户外广告互动创意的现状和问题
3.1 户外广告互动创意的现状
我国的户外广告互动创意的水平正处于一个上升的发展趋势，不过与国外的创意广告相比仍然较为落后，通常表现在一些户外广告的表现形式和传达的方式仍然较为落后和单一，其广告的看板一般都是使用一些喷绘以及霓虹灯等材料来进行制作，这就使得其表现力和创新的力度完全不够，无法给人以视觉上的冲击，同时缺乏一定的生气，总体来看不够出彩。不过随着城市形态的形成对于户外广告的要求也越来也高，希望其既能表达城市的形象，也能协调好与城市间的环境，这些要求一般是广告行业以及政府管理部门所共同制定好的目标[6]。
3.2 户外广告互动创意所面临的问题
近年来，户外广告互动创意获得了较大的发展，而其所面临的问题也越来越凸显出来，主要有以下两个方面：（1）新媒体运营过程中对资源的过度占用，如今新媒体的发展不应只做出对资源的占有行为，还需在广告的创意方面做出努力，这种只关注形势而忽视内在的行为，根本难以看出内在的创意，即使是成功了也只是暂时的。所以，就需要主要两点，第一，要对广告进行准确的定位，这是凸显广告创意产生的前提条件，同时也能充分的呗消费者接受并选择。第二，要有独特的技术标准，最好是建立起一项知识产权，这是解决新媒体发展中所遇问题的关键手段[7]。（2）受众方面的抵触心理，新媒体的发展优势有一部分的由于其具有强制性介入的因素，不过这种介入对于如今越来越尊重个人隐私的受众群体来说，所推送的信息过多则会引起受众群众的强烈反感。所以，户外广告创意在进行商业化考虑的同时也需要消除一些新媒体当中被受众群体们所排斥的因素，这样才能让受众更加容易接受，从而愿意主动的参与到广告信息的传播阶段内[8]。
4 新媒体时代下户外广告互动创意的发展策略
创意和策略是一个优秀广告人所必须具备的因素，根据相关研究表明，一般广告的效果不佳的原因大部分的原因还是由于广告的创意不足的缘故。在如今这个市场经济和信息技术迅速发展的时代，广告也的发展竞争已经愈演愈烈，标新立异、消除用户对于广告的抵触成为如今广告能够顺利传播的关键，以下针对这个问题作出讨论。
4.1 实现心理上的影响
户外广告的主要目的是为促进消费者进行相关的消费行为，但是如何激起消费者的需要、满足消费者什么样的需求才能促使其产生购买的欲望、广告方面需要提供什么样的信息才能有效的打动受众等等，这些问题也随着产生。而这些问题的根源其实就是要求广告人准确的去抓住消费者的心理消费价值观，并对找出消费者对商品的关注点，这样就可以抓住该商品被关注点，从而将其变成商品的有效卖点，这样的卖点就能有效的打动受众[9]。户外广告互动创意的心理影响策略一般体现在受众群体的兴趣、态度、动机以及价值观念上，这样就能满足人的心理需求从而促使其在接受广告信息的同时产生想要选择和参与的观念。而这种参与的方式也可分为主动参与和被动参与两个方面。主动参与，主动参与就是引导和激发受众的内心渴望，这就需要掌握几个关键的心理要点：第一，要短时间内了解到受众的心理兴趣趋向了。第二，要成功的勾起受众的好奇心理。第三，则是引导参与进来。这三点最主要的就是要掌握好受众的兴趣，这就需要通过前期的一些调查进行，通常都需要一些突破常规的创意方法，这才能成功的吸引受众的好奇心[10]。
4.2 影响生理上的需求
人们生理上的需求一般是指一些感官上的感受，像五大感官的直接感受。因此广告设计师也可抓住这几点来进行设计并运用与互动性创意广告当中，不过，目前一般是从嗅觉、视觉和触觉这三个方面来进行分析。第一，视觉影响，视觉是人们最直观的感官，通常表现在画面上的视觉冲击力，可以通过空间、材料、肌理以及形状等一系列元素来进行处理，最新的则是突破了二维的画面想着三维以及多维的方向进行转换，大大的提高了视觉上的效果。第二，触觉影响，触觉是人们对于外界的一切所产生最真实的感觉，运用在广告方面能够给受众带来无法复制的真实感受和真实体验。第三，嗅觉影响，嗅觉方面的成功影响能够较为有效的将受众的被动感受转化为去主动的体验，像一些以香味来进行的广告，通常都能使得人们难以忘记那种香味，而且在广告的活动过程中受众也会自觉的靠近香味来源，从而产生了强烈的感染力，给消费者以做直观的体验[11]。
4.3 情景互动的方式
情景互动主要是通过一些巧妙的设计使得出现的情景更加容易受到受众们的接受，所以在互动式户外广告当中需要格外的关注受众们的反应，最好是准确的抓住受众们的心理，这样才能将一些情景策略运用得当。如今很多的广告项目都已经实现了情景互动的方式并取得了一定的成功，他们的成功无一例外都是给受众营造出了一个能够被受众们所接受的、未曾体验的、全新的场景，从而触动受众的内心，促使其产生强烈的消费欲望[12]。情景互动的创意需要注意到这种创意与单方向的创意不同，它所强调的一般都是接受的参与，然后再调动起内心的感受，形成两者接受和传达上的互动行为。而且对于一般性的广告创意更具空间内的氛围营造，能够促使受众积极的参与其中，从而构成了一个感染十足的创意空间[13]。
5 结语
综上所述，广告发展的主体是以消费者为核心，所以新媒体时代下户外广告的互动性创意的发展趋势越来越明显，针对其出现的问题就需要做到一人为本，策划出相关互动性创意设计，做到对受众实现心理上的影响、影响生理上的感官体验以及充分利用情景互动的方式，这样就能消除受众的抵触心理，真正触动消费者的内心，激起其对商品的购买欲望。
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参考文献
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［责任编辑：薛俊歌］