田晓芳
（赤峰学院 美术学院，内蒙古 赤峰 024000）
摘 要：以“80后”为主的青年是一个庞大的群体，也是一个庞大的消费群体。这一群体对我国当前的消费文化的形成和日常消费情况有着举足轻重的作用。这一群体的消费特征要受到多种因素的影响，其中最主要的影响因素有两类：第一类是外部环境因素，第二类是内在因素。内在因素形成了消费者自身的普遍性特征或是个别性的消费特征。
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关键词 ：“80后”；大众文化；品牌；消费特征
中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）02-0105-03
消费者的消费特征不是凭空出现的，在其形成和变化过程中会受到多种因素的影响。其中影响消费者消费特征的主要因素有两类：第一是外部环境因素，即受到生长、成长的自然、社会环境的影响，包括生长成长的自然环境因素、人口环境因素以及社会中政治、经济、科技、法律、文化、伦理道德等因素,这些因素形成某一类群体的某些相同的社会性消费特征；第二是内在因素，也就是说消费者个人自身因素，包括个人的生理因素如年龄、性别等、心理因素如兴趣、感知、生活方式、个性等以及行为因素即已发生的或正在发生的行为,这些因素形成了消费者自身的普遍性特征或是个别性的消费特征。消费者的消费特征是个人与环境相互作用的结果，二者相互联系相互作用，共同形成了消费者的消费特征。
一、对“80后”的消费调查分析
为了深入了解目标群体的消费特征，进而正确把握目标消费群体的专卖店形象设计和氛围，在2011年11月3日到11月17日对“80后”的消费进行了问卷调查。该问卷分发150份，收回143份，收回率为95%。所作的调查分为两部分，关于消费群体的消费部分为第一部分，问题为10题。在所作的调查人群中，女性多于男性，分别为96人和44人。在“80后”群体中，年龄介于25~31岁的人数有101人，这部分人群集中体现了“80后”的消费特点。在所调查人群中，独生子女最多，为86人，占到了所调查人数的60%多；可见当今城市里大多数的“80后”为独生子女。而在教育程度中，大学生占到了55%多，研究生占到了30%多，分别为两大人群，当然还有初中为5%，有8人；高中为13人，占9%。可见，在城市中“80后”人群大多受到良好的教育，对事物的认识水平比较高。在对现况的调查中，上学的人数有35人，刚工作一两年的有58人，分别占到25%、41%，而工作时间比较长的3~5年的有29人，超过5年的有21人，分别占到20%、16%，说明在“80后”群体中大多处于刚工作不久的，有比较少部分的工作时间比较长，少数处于上学期。而每月的消费水平，在上海有57人是在1500~2200元，占的人数最多，比率为近40%，其次消费水平在2200~3000元的有38人，1500元以下的26人，3000元上的人数有22人，其中，在1500元以下的群体大多为学生群体，1500~2200元的人群主要为学生群体和刚工作的人群，2200~3000元的人群为刚工作的人群以及部分工作3~5年的人群还有少数的学生群体。消费在3000元以上的为工作3~5年的人群较多，也有刚工作的部分人群。在消费中用来买衣服的消费比重的调查中，有67人的衣服消费比重为15%~25%，这占总人数的47%；38人即27%的人群选择了25%~50%，购买衣物在“80后”的消费中占有很大的比重，也就是说“80后”很看重消费，尤其在衣物的消费方面。对购买地点的调查中，由于不是单一的，所以可以有几个购买点，但总体来看，专卖店的选择占到了38%，是比率最高的一个，其次是百货商店26%，小店23%，地摊13%。所以，大多数还是比较看重专卖店消费的。在对专卖店的选择原因的调查中，由于也是多项选择，但是从选项的比率来看，被专卖店氛围吸引的占26%，看重产品质量的占24%，觉得性价比高的占13%，而其中看重品牌的占有36%之多，可见，选择在专卖店购买的大多数人看专卖店的品牌效应，所以“80后”群体整体还是很注重品牌的。其次是专卖店的形象，所以专卖店的形象及氛围也是吸引这个群体的一个重要的元素。再次是产品质量，说明专卖店内所售产品的质量还是有保证的，最后是性价比，说明“80后”消费者还是比较理智的，尽管选择专卖店购买，但他们知道购买的是什么，不会盲目购买。对于专卖店的购买价位，通过调查发现大多数人的价位还是比较低的，而且通过口头调查发现他们重视品牌的价值和品牌的种类以及与自己需求的密切度。但是就整体一般的服饰价位，选择100~500的范围占大多数，就是说他们的一般心理的大众化的价位就是这个样子的。对于购买服饰的因素，通过调查发现大多人很注意是否流行，其中关注流行的选项占30%，其次大家也同样关注服饰的品味和自己的品味是否相同、关注服饰所体现出的个性，再次大家也很关注特别偏爱的服饰，这几项选项都很高，说明“80后”首先很在意服饰的流行、时尚，他们对时尚、流行很敏感，同时在流行、时尚的前提下，也很关注自我，关注服饰所体现出的品味，关注服饰或品牌所体现出的个性以及服饰的特殊爱好等等，这些都是他们除了服饰本身品质和价位之外所关注的。最后一个问题，是对现有的针对这个群体的品牌服饰的分类，整体来说赞同的占多数达到62%，明确不赞同的占有18%。
通过相关的调查，发现“80后”尽管比较喜欢消费，但是消费还是比较理性的，大众化的心理价位也比较合理，他们的服饰消费受到品牌、专卖店氛围以及产品等的影响和受到时尚流行的引导。同时，他们的选择也受到了自身的客观条件所限制。在选择服饰的时候他们也很关注服饰所富有的个性、品味、反映出自我。大多数消费者潜意识中也对他们群体所选择的服饰品牌有一个分类。
二、影响“80后”消费的社会环境因素
影响“80后”消费者的社会环境因素包括社会的经济因素、社会的传统文化因素、受到西方文化和大众文化影响的因素以及家庭因素等等，这些因素对他们消费的影响是复杂的又是综合的。
首先，从小长辈对他们物质方面的满足，使得他们物质生活相对丰富，因此有了从小作出选择的机会，零花钱给了他们自己作主、自我选择的机会。在消费过程中他们慢慢学会了权衡，在自己能力范围内权衡。所以他们不仅擅长消费，而且会消费。所谓的超前消费，那也是在一定的可承受的范围内的，他们懂得如何消费。
其次，由于改革开放和市场经济的影响，使得他们完美的跨越了两个时代，少时保守的消费观和后来比较开放的消费观相交融形成了他们现有的消费观，善于消费，但懂得如何消费，超前消费但含有一定的保守性，同时迎来了品牌的消费和他们更加注重的非物质的消费。
再次，传统文化和西方文化以及大众文化对他们消费的影响，使他们的消费观在传统和西式、保守和时尚之间平衡中成熟。由于时尚的引导、广告、电视电影的影响，使他们会对时尚和流行敏感、追逐，同时由于对品牌的信赖，使得他们消费更加要体现自我个性和自我价值的实现。
三、影响“80后”消费的生理特征因素
消费者在处理信息时，一般经历3个阶段：接触阶段、关注阶段和理解阶段。在接触阶段消费者通过感官得到信息，在关注阶段消费者通对某一刺激集中并给予处理，在理解阶段消费者对信息组织并有深入的理解。
在接触中，消费者通过感官对信息获得表面的、个别的、孤立的认识，形成了第一印象。尽管最初认识是具有片面性的，但是不可否认，每一器官的感觉都是不可忽视的，第一印象也是非常重要的。
对于视觉上的感受主要是颜色、外形、光。不同的颜色产生不同的情绪，如红色给人以兴奋，蓝色给人以放松，运动品牌李宁店的标识用大红来给人以运动的激情，而且颜色也有文化内涵，红色在中国是喜庆，而在很多国家被认为是血光之灾。不同的形状以及大小也会给人不同的感觉。专卖店的大小给人以规模不同，专卖店的形状不同给人的感觉也不尽相同。专卖店的色系也会透过消费情绪影响到消费者对于时间的知觉以及卖场的满意度。一般情况下，冷色系产生的消费者情绪反应远远好于一般色系和暖色系，冷色系产生的满意度也要高于一般色系和暖色系。
在听觉上，音乐和声音可以影响消费者的情绪、感觉以及行为。经研究，专卖店音乐的速度比较快的时候引发的负面情绪较低，正面情绪较高，购买的时间较短，单位时间内购买的金额较高。音乐的旋律也会影响消费者，快乐的旋律使消费者对卖场满意度高，悲伤的旋律使消费者觉得时间过得慢。熟悉的音乐令消费者感觉时间过得快，不熟悉的过得慢，但不影响消费者的满意度。
一个场所的气味也可以引发不同的感觉和情绪。如柑桔的香味让人振奋、提神，而熏衣草香味让人镇定。
大脑对信息的可选择性，使得消费者只能注意到他们所接触到的有刺激的部分。刺激物对大脑的刺激性是最重要的，刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等都能轻易的引起大脑刺激，引起消费者的注意度。比如商品或店面鲜艳的色彩、新奇的造型等等。
消费者在面对大量的信息时，会有选择地加工之，形成知觉，而所选择的信息大多是具有某些与众不同的特征的信息，同时也受自身的需求、爱好、偏好、欲望等影响。而其选择还具有情绪性，心情好的时候，对信息感知深刻，心情郁闷时，对周围信息感知不深。
出于生理上的本能，消费者对外界的信息反应是不同的，具有选择性。这一点是所有消费者都共有的特征，在一定程度上也是有规律的。消费者对特别的、有刺激的信息，有生理的选择性，所以专卖店首先要从各方面打造出这种信息。
四、影响“80后”消费的个性、生活方式因素
个性是反映个体基本的精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特型或差异性。由于个性的稳定性并不是永久不变的，它随着环境的不同、年龄的增长、消费实践活动的变化而变化。因为个性的可变性使得消费者的个性才有发展的动力。所以我们这里说的“80后”是以现在的时间、空间为依托的。个性的绝对差异，决定了消费特征和行为方式的差异，同时显示出不同消费者所独有的风格和特点。由于个性可以显示出个体在心理活动、态度体验以及行为模式方面的差别，所以可以以此为依据来区分消费者，描述个体差异。依据有相似个性的消费者来划分，并以描述他们的差异化为市场定位。
文化群体不同、社会阶层不同以及职业不同其生活方式也不尽相同。但是有相同背景的群体，也许有相似的生活方式。相似的生活方式也可以被用来作为市场细分的依据。可以在细分生活方式的前提下，细分个性上的差异。
五、影响“80后”消费的价格因素
消费者的消费受到价格因素的制约，据调查显示，消费者心目中的购买品牌和实际中的购买品牌有一定的差距，其原因就是受到价格的制约。受到价格的制约有两个方面：第一是产品本身的价格和其品质的差距以及品牌知名度等等的差距，以及与同一等级同类产品价格的差距等等，还包括购买产品时的服务、包装等等因素，综合考虑产品的性价比。第二，就是消费者本身的消费水平。价格是否合适还在于消费者的经济收入，消费者对产品的心理价位以及对产品需求的紧迫度、购买时间等等因素。只有要购买的产品符合这些因素消费者才可能会去购买。所以现在很多服饰款式的推出要适时适地，有些消费者对热衷的品牌等到换季打折的时候才出动购买。
六、影响“80后”消费的品牌因素
品牌可以满足消费者两方面的欲求：品牌功能的满足和有品牌唤起的联想、情绪、情感的满足。首先，品牌代表一定的产品信赖度，说明产品品质值得信赖，而且有周到的售后服务等等。其次品牌在一定程度上也代表一定的阶层，购买品牌同时可以通过所购买的品牌来体现所属社会地位和阶层，这个无形的价值是很多人所热衷的。再次，品牌体现出某一社会群体，通过购买品牌可以体现所属社会群体。品牌也可以满足人们对某种情绪、对情感的寄托等等。而且，在购买品牌时消费者可以通过品牌来体现自己的不同，通过品牌的个性体现出自己的个性，通过购买品牌来达到自己实际所达不到的层级。所以，消费者在消费过程中，也比较注重对品牌的选择和追求。
作为“80后”这么一个庞大的消费群体，之所以形成现在的他们，离不开他们所生长成长的环境，同时他们的消费特征，也不是单一的，受到了社会、家庭、经济、文化、价格以及品牌等等因素的制约和影响。正是这些复杂的因素，交错影响着他们的消费、行为和生活。
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（责任编辑 姜黎梅）