夏 莹
（赤峰学院 大学外语教学部，内蒙古 赤峰 024000；天津商业大学 外国语学院，天津 300134）
摘 要：企业大都会借助广告来树立产品形象、吸引消费者注意、实现消费劝导。随着我国经济和文化的发展，商品和商品广告的国际化现象日益引起人们的关注。本文根据维索尔伦提出的顺应论对广告语的顺应性进行分析研究。
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关键词 ：广告语；顺应性；文化
中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）04-0186-03
在现代经济生活中，商业广告既有商业意义同时又具备文化意义。成功的广告需要具备提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance of Demand)、扩大市场(Creating Mass Market)、及保证质量(Quality Assurance)的作用（刘宓庆，1998）。本文根据维索尔伦提出的顺应论对广告语的顺应性进行分析研究，期待得到广告语用方面的使用价值。
一、广告语
(一)广告的定义与功能
广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。通过分析这一完整且准确的广告定义，可以明确：（1）广告是由特定的广告主(Identified Sponsor)发布；（2）广告属于非个人的传播(The Nonpersonal Communication)；（3）广告通常需要支付费用(Usually Paid)；（4）广告手段是传递信息(Communication of Information)；（5）广告运用说服方法(Persuasion)；（6）广告传播的媒介可以是多样化的(Various Media)。
广告的两大功能是：信息功能(Informing)和劝导功能(Persuading)。信息功能并不负责扩充广告受众对世界的认知，只是为了产品促销。从这方面来讲，广告的核心功能是促使消费者产生购买愿望，其任务是说服和影响受众购买产品。也就是说广告是一种为了使受众产生购买愿望的言语行为。因此，广告的风格虽然多种多样，广告的两大功能并不同等重要，信息功能服从于劝导功能。
(二)广告语的研究
1.营销推广的研究方法
朱勒(Jewler)提出了广告创作过程的一般性理解。他认为很多广告活动的成功是因为他们可以通过始料不及却密切相关的方法在情感层面上触及到目标消费者达到了推销产品、服务或理念的目的。他提出的策略类型包括通用的方法、优先购买的主张、独特的销售主张、品牌形象、定位、共鸣和情感方法。他指出消费者已经拒绝了大众营销方式，远景观念和现代化信息技术使更加个性化和更加亲密性的一对一营销关系成为可能(Jewler, 1995)。
2.语言学的研究方法
英国语言学家利奇(Geoffrey Leech)所著的《广告英语》(English in Advertising, 1966)是一本经典的广告语言先驱研究著作。该书从文体学角度研究了广告语言和广告背景背后的创作动机，运用定量法分析了广告英语的词法特征、句法特征和修辞特征，并将这些方面与广告目标因素(如注意力价值、可听性/可读性、记忆性和销售能力)建立了有效联系。他主要在语法层面探究了语言描述中“是什么”(what)和“怎么样”(how)的问题，要理解“为什么”(what)还需利用其他理论探究深层的创作动机。
广告用语研究领域的另一部重要作品是盖斯(Geis)的《电视广告的语言》(The Language of Television Advertising, 1982)。该书从实用的角度分析了电视广告的语言和消费者对广告语言的理解，认为广告商应该对广告语所表达的内容负责，强调广告内容中隐藏信息的重要性。其主要贡献在于证实了广告语言所运用的方法与广告研究实际价值相一致。交流的有效性必会涉及到语用问题，因为成功的交流不是发生在听话者辨识出了说话者的语言学意义，而是发生在听话者推断出了语言背后说话者的用意。然而盖斯的分析并不理想，他强调广告涵义的消极方面多过于积极方面，只给出了广告主张的可能释义、广告欺骗消费者的方法以及欺骗动机。
维斯特加德和施罗德(Vestergaard&Schroder, 1985)致力于从社会语言学角度分析广告中的语言运用,并进一步探索了广告语中所隐藏的社会动机，换言之，广告宣传比现实生活中的承诺更具说服力。他们对广告语言的语言学特征也很感兴趣，同时关注特定广告类型背后的社会动机和社会反映。从这个意义上来讲，他们的著作确实称得上是社会中语言作用的探索之作。
到了20世纪90年代，人们逐渐发现，需要利用跨文化交际的理论来研究广告语。舒尔茨和坦南鲍姆(Schultz&Tannenbaum, 1993)指出，如果企业不以消费者的角度看待产品，那注定要失败的。这足以表明文化因素在广告设计中的重要性。要研究广告文化就要通过将不同文化背景下的广告进行对比，探究不同文化背景对广告产生的影响。
广告传递信息的过程也是语言交际的过程，但单向性的广告语篇(Monologic Discourse)在语用策略选择方面具有较大主动权。与及时性话语交流(face-to-face communication)相比，单向性语篇似乎缺少互动性，但广告语篇(有时含有内嵌式对话)具有一定程度的对话性和互动性。广告语的复杂性要求人们从一个更为广阔且更具诠释力的角度进行研究，从而全面解释广告语所涉及的语言选择、心理认知和社会文化等诸多因素，语用学家维索尔伦(Verschueren)的语言顺应理论就是一个很好的选择。
二、语言顺应理论
比利时语言学家、国际语用学会秘书长耶夫.维索尔伦(Jef Verschueren)在《语用学的理解》(Understanding Pragmatics)一书中提出了语言顺应理论(Linguistic Adaptation Theory)。顺应（Adaptation，又译为适应）是源自达尔文生物进化论的一个概念，作为分析视角引入语用学研究，便出现了语言顺应理论。根据顺应理论，语言的使用被看作为发话人与受话人双方不断作出选择的过程。语言选择发生于语言结构层面，展开于策略层面。选择的过程是语境(context)和语言(language)两个者相互顺应的动态过程。在这个动态顺应的过程中，语言使用者对交际过程的意识程度通过语言选择显现出来。语言顺应理论的理论框架包括：语言选择、选择保证和研究视角。
(一)语言选择
语言使用是语言使用者在语言内(即结构structural)、外(如语言现实linguistic、社会规约social、心理动机mental)动因的驱动之下作出选择的过程。选择不仅发生在语言结构层面上，也在语言策略上展开；选择不是发话人单方的活动，受话人也参与其中；选择并不总是有意识的，在意识程度上存在差异，从完全有意识到完全无意识，构成分层次的量级。
(二)选择保证
语言使用者在语言使用的过程中之所以可以进行语言选择，是因为语言本身具有三大本质特征：变异性(Variability)、协商性(Negotiability)、和顺应性(Adaptability)。其中，语言的变异性是指语言可供选择的范围是可变动的；语言的协商性是指语言选择的过程不是确定的，需要协商；语言的顺应性是指语言选择过程中，适应性使语言使用者得以从一系列不定的可能性范围中选择可协商的语言结构和语言策略，以逼近交际需要达到的满意点。变异性和协商性是顺应的基础，为顺应性提供实质内容；顺应性发挥的语言表意功能，属于语言选择的功能性指向。
(三)研究视角
以顺应性为出发点，语言顺应理论从四个方面描述和解释语用现象：语境关联成分顺应(Contextual Correlates of Adaptability)、结构对象顺应(Structural Objects of Adaptability)、动态性顺应(Dynamics of Adaptability)和意识突显性顺应(Salience of Adaptability Process)。“语境关联成分”(Contextual Correlates)是指交际语境中与语言选择相互顺应的全部要素包括物理维度(Physical Dimension)、社交维度(Social Dimension)和心智维度(Mental Dimension)。“结构对象”(Structural Objects)包括所有组织层面上的语言结构和结构组织所遵循的原则。“动态性”(Dynamics)反映了交际原则和交际策略在协商过程中选择的实际运作方式。“意识突显性”(Salience)是语言使用过程中的自返性意识，在语用学中也被称为元语用意识(Metapragmatic Awareness)。
三、广告语的顺应性分析
广告语既有语言属性，也有社会文化属性。广告语撰写人为了推销商品，在创作广告的过程中要针对目标市场就语言现实、社会规约和心理动机做出顺应。
(一)广告语对语言现实的顺应(Adaptation to the linguistic world)
广告语对语言现实的顺应是由纯粹的语言因素所引起的语言的交替使用。例如：
iPhone 3GS：iPhone3 GS，有千万个理由让你爱。
iPhone 4：再一次、改变一切/如果你没有iPhone，那么你就真的没有iPhone。
iPhone 4S：出色的iPhone，如今更出色。
iPhone 5：自iPhone以来又一次极其重大的飞跃,易惹人爱，所以众人喜爱。
iPhone5C：你从没见过如此绚丽的iPhone。
iPhone5S：又一次创造奇迹，指纹识别，细节改变你的使用方式。
在苹果手机的广告语中，所有的手机品牌和手机型号都是用英语书写的。不仅如此，我们还注意到手机品牌的大小写并不符合普通英语起始字母大写的书写规范，而是采取了起始字母小写，第二字母大写的方法，这一方面是为了标新立异，一方面是为了美观。
(二)广告语对社会规约的顺应(Adaptation to the social world)
社会规约是指社会中的绝大多数人认为符合常规，并且能够接受的行为及思维方式。广告语撰写者对社会规约所作出的顺应应该是出于对目标市场特定的文化、习俗和规约等的考虑和尊重。
路的尽头是悍马的起点(End of the road, start of the hummer)。
悍马是属于美国通用公司旗下的汽车品牌，是美国军方于上世纪70年代末研发的新一代的轻型多用途军车。新型军用车需符合高机动性、多用途、有轮(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)等要求，缩写为HMMWV。而Hummer正是取自HMMWV的昵称Humveer译音而成HUMMER。然而广告撰写人为了适应目标市场，根据中国文化，将HUMMER音译成“悍马”。“悍马”发音取自于 “汗血宝马”，这种马的耐力和速度都十分惊人，不但能日行千里，更会从肩膀附近位置流出像血一样的汗液。Hummer的音译顺应了中国的文化意向，使消费者更容易接受。
(三)广告语对心理动机的顺应(Adaptation to the mental world)
手机市场上现阶段的一个竞争点是大屏，iPhone 6是一款人们耳熟能详的产品，这款手机的英文广告语是“Bigger than bigger”，其英文单词有三个，意思也很简单明。英文里虽然连续用了两个big，但并不会造成误解，第二个big指的是尺寸，而第一个big则是在标榜iPhone 6的革命性意义。这一句话大致的意思是说，iPhone 6 变得比以前的iPhone版本更大了，但是它不仅仅只是尺寸大，还有很多更加值得大书特书的特质。国内最初的翻译是“比更大还更大”，中文的“大”字如果单用，则完全没有第一个big的意思那么一目了然，而且两个“大”字连用不仅拗口，也令人不知所云。之后采纳了台湾版的翻译“岂止于大”。虽然也不算多么信达雅，但至少完整并且合理地忠实了原文。这个广告语的想象空间更宽阔一些，因为用户除了会想到屏幕比之前大以外，还会想到是不是整个手机也都有所提升，变得“更大”。iPhone 6和iPhone 6 Plus的广告语设计顺应了消费者的心理动机，满足了消费者对大屏高性能智能手机的追求。
四、小结
广告语作为一种语言研究对象，是广告撰写人为了宣传产品、服务或理念而采取的交际手段，为了达到交际目的，撰写者需在语言选择时顺应语言现实、社会规约或心理动机。国外产品在投放国内市场时，既要顺应社会发展和文化习惯，也要注意广告定位和商品理念，附和维索尔伦提出的语用顺应理论。
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参考文献:
〔1〕刘宓庆.文体与翻译[M]北京：中国对外翻译出版公司,1998.
(责任编辑 王文江)