敖 姗
（广东财经大学 华商学院，广东 广州 511300）
摘 要：在新媒体时代，传统意义上的副刊似乎消亡了，存留下来的副刊适应了市场经济的需要，已进入快速变化发展阶段，内容呈现出从纯文学向休闲生活娱乐发展的趋势。在“人手一个麦克风”的时代，当精英文化逐渐演变为消费主义的大众文化时，报纸副刊的发展和前景在哪儿？
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关键词 ：副刊；新媒体；报纸；受众；文化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）04-0095-02
随着新媒体时代的到来，以微信、微博、博客、移动客户端等为代表的社交网络平台占据了大众传播的半壁江山。新媒体较之传统的信息接收方式,更强调信息咨询与互动传播，直接导致以报纸为代表的传统媒体生存空间受到严重挤压，作为其重要组成部分的副刊则陷入了被边缘化的尴尬处境。
一、副刊现状
自上世纪90年代后半期至今，报纸副刊的文艺性日渐弱化，副刊逐渐衰落，淡出都市人生活的视野，总体上主要表现为以下几个方面：
1.读者流失。网络时代，读者虽然保持着对文学艺术、历史文化的浓厚兴趣，痴迷于慰藉心灵的漫画篇章，但对于那些追求文学精神和审美价值的文字却毫无兴趣；对另一些爱好通俗文学的读者来说，新媒体所提供的社交网络平台吸引了他们的绝大部分注意力，在接受信息的同时获得互动体验，既有文字图片，还有音频视频，形式更加生动。传统的单纯以文字图片作为精神交流载体的报纸副刊已经不能满足受众的需要，导致读者群体流失。
2.编辑流失。在浮躁、急功近利思想蔓延的社会背景下，副刊编辑往往缺乏做学问的心态，文学功底不牢，缺乏创新，编辑稿件的能力有限，难有精品力作；约稿困难，稿量不足，稿件质量低劣，加上作家队伍的流失和作品质量下降，使本来身处逆境的副刊雪上加霜。
3.版面流失。报纸的版面增加了，副刊版面却减少了。《南方都市》报作为广州发行量最大的报纸之一，副刊版面也“捉襟见肘”，这对于日均版面达到200版以上的都市大报来说的确有些难堪。随着报纸逐步市场化，为了保证受众覆盖面和报社的经济效益，强调报纸各个版面的投入产出比，报纸广告和专刊版面相对增多，许多版面被划成专栏或者被分离，而效益最差的文艺副刊版则成了“替补”。
4.文学性流失。在泛文学时代，副刊文学性逐渐流失，“作为被消费的对象，文本的内化萎缩，而文本的外化却在不断扩张，文本给人以想象的空间少了，给人顶礼膜拜的神秘感也消失了”。除健康、家居、教育、体育、旅游、财经、房产、汽车等内容外，内容定位于消遣娱乐、体育、生活服务，有的专刊仍保留有一些文学性的内容，但内容上很多是一些生活随笔、个人感悟等，形式上短小轻灵，通俗简洁，符合大众文化的价值观。
二、副刊弱化的原因
1.报业发展形势严峻。每一种新媒体的出现对报纸都是巨大冲击。2005年是中国报业发展的拐点，至此，报纸发行量增速开始逐年下降。报纸广告大幅度缩水，房地产、汽车、商业零售、娱乐及休闲业等广告收入形势不容乐观。新媒体时代各行各业逐步减少了对报纸的投入，重心转移到新媒体，报纸副刊版面的广告自然是雪上加霜，门庭冷落了。
2.大众文化兴起。从五四时期“四大名副刊”开始，启蒙思想、塑造灵魂已是副刊的基本职责。文学是副刊的生命之源，尤其是在上世纪初期的五四运动，报纸的副刊是文学革命的主要阵地，曾经为时代的发展、探索民族国家的出路做出不可磨灭的贡献。但是随着时代的发展，精英文化逐渐被大众文化取代，副刊也呈现出通俗、流行、娱乐化趋势，慢慢进入平静和寂寞的发展轨道，文学逐渐被边缘化，也必然导致文学副刊的衰落。
3.文学语言蜕变。文艺副刊中越来越浓的商业性和消费性气息使副刊文学语言急剧蜕变。蕴藉和含蓄是传统的文学语言的主要特征，能赋予读者足够的想象空间和审美意境。新媒体时代信息讲究快速和直接，语言更加直观化和平面化，让读者跟着感觉走。语言是美感和意义生成的重要载体，文学语言发生蜕变，其美感和意义也将萎缩，文学性亦随之减弱。
4.阅读体验较弱。信息时代的到来，特别网络的普及，对社会生活各个方面产生了巨大影响。据《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。网络媒介的便利性、通达性、互动性等特征可以调动受众的多种感官，可以提供更广阔的阅读内容。在新兴的社交网络平台上，“新闻产品的个性化和定制化在产品设计中越来越受到重视”。网络平台信息内容丰富、发布频率高，表现形式除文字，图片、图表外，还能使用音频、视频、动画等，在互动性上重视跟帖、用户之间或用户与编辑互动，给予用户更多的主动权和更好的体验。而报纸文艺副刊阅读体验远没有这么丰富，这也影响了人们阅读副刊的兴趣。
三、副刊的发展与变迁
1.副刊发轫。19世纪，第一份中文报刊《察世俗每月统记传》载有随笔、杂谈、诗词、小品等，文字与新闻编排在一起，尚没有独立形态。直到1897年11月24日，上海《字林沪报》把副刊类文字印成单张随报赠送，定名为《消闲报》，并使用固定的体裁——诗词、笔记、传记、谐文等，从此，中国最早的副刊诞生了。
2.竞争促使副刊独立。19世纪80年代，从《上海新报》基础上发展起来的《字林沪报》专门辟出刊登文艺作品的栏目，扩大文艺稿件的比重，使其经营状况改善，成为《申报》的强大竞争对手并在激烈的生存竞争中存在了20年。可以看出，“报纸副刊的改革既是报业竞争的直接产物，又是报纸竞争的有力支柱”。①
3.副刊与读者兴趣。早期消遣类型的副刊与庞大的消遣型的读者群分不开。19世纪末期，上海地区“报纸读者群因其社会背景层次不同、经济地位不同、思想倾向相左、文化水平各异、兴趣爱好不一，必然要求报纸除了提供新闻类的信息外，还要创造某种形式满足他们的文化兴趣需求”。②面向不同读者群体，根据读者需要调整办报方向，是影响副刊类型和发展水平的重要因素。
4.以文艺形式革命。20世纪辛亥革命前后，由于革命的需要，资产阶级革命派对报纸副刊的内容作了革命性改造，报纸副刊出现了鼓吹革命的诗文。比较著名的有《中国日报》的《鼓吹录》、《民国日日报》的《黑暗世界》等，这些副刊基本上摈弃了之前副刊纯消闲、娱乐的特性，把副刊的文艺性和新闻性巧妙地结合起来，以文艺形式配合革命宣传，针砭时弊，宣传革命政治主张。“五四”新文化运动时期是副刊发展的重要而关键的时期，以北京《晨报》的《晨报副镌》、北京《京报》的《京报副刊》、上海《民国日报》的副刊《觉悟》、上海《时事新报》副刊《学灯》为代表的“四大副刊”，提倡“科学”“民主”，成为全国副刊改革的风向标，开创了中国报纸副刊的新局面。
5.内容多元化。上个世纪90年代末至今，报纸副刊日趋多元化，中国第一份都市报《华西都市报》首次把广大市民确定为自己的服务对象，大胆创新，着重突出市民生活，讲述老百姓自己的故事。都市文化的崛起，既是社会发展和经济形势变化的结果，也是人们精神需求发生改变的必然要求。囊括娱乐、体育、文化、教育、金融等领域的大副刊，与一般的要闻版相比，陶冶情操、开拓视野、服务生活的作用更加明显。
四、副刊的变化发展启示
随着社会逐步进入后信息时代，受众注意力逐渐成了稀缺资源。大众文化繁荣影响了副刊的文化根基，在迎合大众“口味”、瞄准自费市场的前提下如何吸引大众的“注意力”，将是媒体的头等大事。有学者认为：传播回收的是受众的“注意力”，出售给广告商的也正是受众的“注意力”，“注意力”是传媒真正能赚钱的终端产品。③既然如此，副刊如何能最大限度地吸引并发掘关键的注意力资源，最大限度地开拓市场，走出现在的阴影，脱离困境呢？可以从以下几方面着手：
1.要适应时代的变化，适应读者的需求，兼顾文学性与新闻性。文学性是副刊的灵魂，需要锐利的思想、人文的关怀、独特的品位。新闻性表现为对现实生活中人和事的关注，注重时效性，凸显新鲜感和时代感。文艺副刊通过结合当前的时事热点，与新闻报道有效对接，延伸新闻，补充信息，使读者在阅读新闻的同时阅读相应的文艺副刊。如2014年由著名影星赵薇、黄渤主演的电影《亲爱的》，是一部“打拐题材”的电影。文娱副刊以专栏或者专版的形式热情报道有关电影的细节，而相应的在新闻版面也对此类题材进行了对接报道，将艺术与现实生动地联系起来，使受众获得更深的启迪和感悟。
2.副刊是一面反映社会的镜子，每一个时代的副刊都有其强烈的时代烙印。副刊要突出地域性，重视地域文化环境，快速真实地反映各地独特的风土人情，这样才能打造具有地方区域特色的文化副刊品牌，提升报社的核心竞争力，开拓新的经济增长点。
3．没有钱玄同也许不会有鲁迅的《狂人日记》；没有遇到宗白华，郭沫若的《凤凰涅槃》则难以面世。编辑既要有强烈责任心、事业心，又要具有一定文学素养，善于开拓丰富的稿源。
4．受众群体的分化决定了副刊必须分众传播。报纸本是大众传媒，随着媒体种类增多，网络的普及，纸质媒体也要适应市场竞争的需求。面对受众需求的分化，媒体根据各个群体的需求设置不同的内容，进行规模化覆盖，才能满足不同层次受众的需要。如《新快报》的娱乐、文化、时尚、家居、商业、楼市等专刊和重大节日特刊，有固定的版组版面，由于内容新锐，版面编辑风格鲜明，受到很多年轻读者所喜爱。
5．实施全媒体战略。一种内容多个平台发布，是报纸副刊在网络时代融入新媒体的重要手段。微信是个庞大的社交网络平台，具统计，到2013年11月，我国注册用户量已经突破6亿，毫无疑问，这是个绝佳的“注意力资源”。可利用网络快捷互动的特点，扫描二维码将信息传递到微信平台，分享视频、图片和文字，既实现了报网互动，又增强了用户体验，还解决了报纸副刊的版面和频率问题。
6．面向市场，挖掘报纸副刊的优质资源是报业集团度过难关、做大做强的有效途径。当前，传统报业在新媒体大潮中还没有找到方向，中国报业的市场开发深度不足欧美市场的50%。目前是报业发展一个新阶段，以核心平面产品为主导，把握市场，才能跟上时代潮流。
注 释：
①杨磊.关于副刊的历史话题[N].传媒观察(http://www.Chunamei.net),2002.
②李远怡.论中国报纸副刊内涵的演变及发展前瞻[C].四川大学,2004.
③喻国明.关于传媒影响力的诊释一一对于传媒产业本质的一种探讨[J].新闻战线,2003,(6).
(责任编辑 姜黎梅)