文／于力平
21世纪被称为“互联网+”的时代，互联网可以为任何一个行业插上翅膀，使其更快、更紧密地与客户联系结合起来，图书销售行业也是如此。在20世纪90年代，随着互联网的商业应用逐步成熟，网上书店得到了迅速的发展，欧美的书商、出版商和大学出版社等纷纷建立起各自的网上书店，以拓展自身的业务。在美国人贝佐斯缔造的亚马逊网络书店取得巨大成功之后，我国也相继成立了当当网、卓越网等网络书店。时至今日，网络书店蒸蒸日上，不仅图书销售业务不断扩大，经营业态也向综合百货方向发展。然而，伴随网络书店蓬勃发展的，却是传统实体书店的愠怒与哀嚎。以北京第三极书局为代表的实体书店频频倒闭，网络书店要全面替代实体书店的言论也甚嚣尘上。那么，究竟实体书店与网络书店能否共存？实体书店被网络书店全面取代到底是不是一种必然？
网络书店为什么受欢迎？
在回答上述问题之前，我们先要问另外一个问题：人们为什么喜欢在网络书店购买图书？
答案似乎是显而易见的：
首先，网络书店的图书价钱便宜。相比于实体书店，网络书店没有店面，省去了庞大的店面租金费用。而实体书店往往需要在人流密度大的黄金地段开店，其高昂的租金成本是不可避免的。另外，网络书店不需要大量的店员以及管理人员。它只需要一个第三方物流，以及少量的技术、营销、管理人员，就可以轻易达到全国连锁实体书店（比如新华书店）所能达到的规模效应，其效率之高是实体书店所无法比拟的。基于此，网络书店可以给读者8折甚至更低的折扣，在活动期间，甚至有3折的图书出售，而实体书店一般是不给折扣或者最多只能给出8折优惠，差距显而易见。在图书越来越贵的今天，价格战的魅力是无穷的。
其次，网络书店的经营时间是全天候的。只要读者有网络，就可以随时随地下单购买图书，而实体书店则很难具备7×24小时的营销能力。尽管有书店尝试24小时营业，比如北京的三联韬奋书店、郑州的书是生活、杭州的悦览树等，但是仍面临夜间销售空白期长、选址艰难、配套服务不足、难逃橱窗效应等问题。
网络书店的短板
面对因互联网的普及而高效，因物流业发展而便捷的网络书店，实体书店似乎无力回天。然而万事万物皆有两面，网络书店也是如此。在现代资本竞争的逻辑下，实体书店应该避免与网络书店的优势方面竞争，进而主攻其短板，走特色化、差别化、专业化的经营之路，才能绝地逢生。下面我们就看看网络书店的短板有哪些。
第一，网络书店图书内容体验差。网络书店的图书品科·众多，据了解，当当网在库图书达到60万种，而卓越亚马逊网在线销售的图书、音像制品，超过70万种。如此众多的图书，网络书店只提供了少量图书的试读图片，试读的内容也较少，通常只包含版权页、目录、少量正文。读者很难从容地通过这些内容决定是否购买该图书。更何况大部分图书，只有作者、出版社、价格、内容简介等基本信息。尽管实体书店现在沦为图书的展示橱窗，但这仍表明，读者有翻书、看书、比较图书的需要。
第二，网络书店图书鉴别体验差。为了使读者找到自己喜欢的图书，网络书店通过大数据统计做了很多工作，比如同类型图书推送，同类 型读者推送，此外，还有读者反馈、评价等板块。通过大数据推送信息，有一定效果，但很难保证精确性。读者反馈、评价板块，因为网络水军的行为往往让读者无所适从，造成鉴别困难。
第三，网络书店图书退货体验差。网络书店没有实体店，销售行为通过快递实现。如果读者想换书、退书，仍需要通过快递寄回网络书店指定的地址，所需的时间较长，要走的环节多，比较麻烦。相较于实体书店，这是一个劣势。其实所有网络电商都面临退换货不便的问题。
第四，网络书店图书送货时间有瓶颈。限于快递业的瓶颈，网络书店总是有一个无法突破的送货时间限制。目前，当当网、卓越亚马逊一般能做到大城市最快第二天送货，但没法做到更快送货。如果其他网络电商进行大规模促销，如淘宝、京东等电商的“双十一”促销活动，会进一步挤压网络书店的快递送货能力和空间。
第五，网络书店的功能单一。网络书店除了完成图书的交易之外，再无其他功能。相较于具有实体空间的实体书店而言，它无法提供读者之间、作者与读者之间相互交流的服务。而实体书店可以通过签售、读者沙龙、书友会、作者与读者见面会等形式做到这一点。
实体书店仍大有可为
通过以上分析，我们可以看到，实体书店大有可为。通过打造5D新书坊，可以实现实体书店与网络书店的共生、共存。那么何谓SD新书坊？相较于传统实体书店，SD新书坊要做到导购专业化、规模小型化、经营多样化、格调沙龙化、实体互联网化。
第一，导购专业化。目前，大多数传统实体书店的店员没有导购功能，一般只能做到上架和维护图书，能和读者交流、引导其购书的店员，少之又少，几乎没有。当然，这也跟实体书店图书品种、门类众多，店员没法掌握所有的图书信息有关。再加上读者众多，在导购方面做出尝试的书店实在是凤毛麟角。不过，为了与网络书店竞争，加强读者购书体验，店员的专业化导购是必需的。导购专业化可以从三方面实现。一是书店专业化。在引进图书时，就要把好质量关，做到只引进专业图书、优秀图书，只有如此，才能做到缩减上架图书品种，只卖精品。二是店员专业化。店员对社科、教材、教辅等方面图书必须有所专攻．才能提供精准、高效的导购服务。三是查询服务自主化。如果实体书店提供一些自主查询平台，读者就能更高效地自主查询、自主服务。这样也解决了店员导购服务提供不足的问题，也提升了读者的购书体验。这种自主查询平台可以是有实体查询机器的，也可以是网络化的，通过相关智能手机app程序实现。目前而言，大部分实体书店没有开放这一功能。
第二，规模小型化。这与导购专业化、书店专业化相关。大而全的书店，很难做到引进图书品种专业化、精品化，也很难做到导购专业化。只有缩减图书种数和种类，做到小型化、特色化、差别化，才能在与网络书店以及其他实体书店的竞争中立于不败之地。在这方面坊间已经有所尝试。比如，我国首家会员制女性书店雨枫书馆、单向街图书馆、社区书店读易洞、墨盒子绘本馆、家谱传记书店等特色书店，实现了文化效益和经济效益的双丰收。
第三，经营多样化。围绕特色化、专业化，可以考虑多种经营，增加实体书店服务内容，提高实体书店的黏性，使读者愿意在实体书店停留、消费。比如，为了使读者有空间读书、比较图书，实体书店可以开辟咖啡馆。在这方面业界已经多有尝试，比如说上海书城就引进了星巴克咖啡馆，上海外文书店也开设了咖啡吧。此外，可以引进与所经营图书种类相关的其他产业。比如墨盒子绘本书馆根据书店资源，开辟墨墨童画工作室，提供儿童美术教育服务，孩子们的绘画教材和灵感都来自书店丰富的绘本资源。还可以增加图书馆功能，最大限度地发挥专业化的特长，扩大书店的经营范围。
第四，格调沙龙化。互联网书店的劣势是功能单一，实体书店应该主动触发读者之间、读者与作者之间的互动，加强交流，提高书店的人气与知名度。比如，墨盒子绘本书馆就通过放卡通电影、举办读书会、故事会等方式吸引小读者参与。传记家谱书店也常常召开“姓氏文化讲座”、“同姓宗亲交流会”等，让读者展示个人作品、交流经验、结交朋友。该书店还专门为不会编写家史传记的人办起了“潜牒学堂”。经营专业化图书的实体书店也可以在各自领域举办读书会、书友见面会等活动，拓展固定读者群，提高知名度和影响力。
第五，实体互联网化。实体书店因时而异、与时俱进，应该拥抱互联网，用足、用好互联网工具。不仅可以开放实体店的WiFi资源，还可以建立书店网站，增加实体书店的app应用。利用好互联网工具，可以宣传自己，团聚读者。实体书店的专业化、小型化、特色化、沙龙化，都可以通过互联网工具做到尽善尽美。
总之，打造5D新书坊的中心只有一个，就是做好服务。通过与网络书店进行差别化、专业化、小型化、特色化竞争，避开互联网书店的优势，迎击它的短板，实体书店才能走出困境，开辟光明的未来。
（作者单位：上海人民出版社）