刘朋朋 谢丹桂 王勇
摘要：本文通过对大学生的消费方式、消费结构、支出结构等问卷调查，得出移动互联时代大学生消费具有以下特点：消费的时尚性、消费的差异性、消费的普遍性、消费的多样性、消费的便捷性、消费的实用性等。
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关键词 ：移动互联网；大学生；消费方式；消费结构；消费动机
20世纪60年代起，西方学者开始重视青年消费者研究。我国对此研究较晚，直到90年代末期，大学生消费行为才受到学术界重视。大学生作为一个特殊的消费群体，不仅有独特的消费文化和特点，对社会消费文化、社会生产力及其现代人生活方式都有较大影响。对当代大学生消费行为研究也因此备受社会各界关注。在消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体，由于其年龄较轻，群体较特别，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为；他们既有旺盛的消费需求，也因尚未获得经济上的独立，消费受到很大制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。互联网和通信技术推动了我国经济的高速发展，新的移动互联网时代，大学生消费方式出现了哪些新的特点，本文通过问卷调查数据对此进行了深入分析。
一、网络消费快速发展
互联网和通信技术的高速发展，促使电子商务应用迅速普及。互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者地点与距离之间的相关障碍。移动互联网和早期传统的互联网有所不同。移动互联网主要是指以手机和平板电脑等移动性更强的终端为载体，而传统互联网终端则主要是指在空间上相对固定的载体——电脑。手机、平板电脑与普通台式电脑相比，不仅移动性非常明显、灵活便捷，也更适合现代人随时随地不受时间、空间、地域限制的消费需求。
手机、平板电脑消费者是通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的。目前,这类消费者的互联网消费正以惊人的速度渗透到人们生活的各个方面。据中国互联网络信息中心提供的数据:截至2013年12月，我国互联网消费用户规模达3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。2013 年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达1.85 万亿元，较2012年增长40.9%。这足以证明移动互联网时代线上消费的发展速度之惊人。同时电子商务作为互联网中新的商业贸易活动，在短时间内获得飞速发展，其发展思维和模式也非常值得关注。
在我国，随着科技的发展，网络的普及，电子商务已从概念讨论进入到务实发展阶段。基于Internet的消费需求日渐增多，逐步形成新的市场环境，开始更多地影响顾客的消费行为。据统计，在上网用户中，35岁及以下网民占82.5%。其中，学生占的比例最大，达到32.3%。目前，学生特别是大学生已成为参与中国电子商务活动的主体人群。开展大学生在移动互联网背景下的消费方式研究，对中国未来的电子商务发展具有一定预测作用，对企业如何改善管理模式，在瞬息万变的市场中发现更多商机，具有一定的指导意义。我们组织对上海地区高校学生移动互联网消费现状进行调查，希望通过对调查数据分析，证实移动互联网消费对高校大学生消费结构、消费意识、消费习惯具有一定的影响，并期望通过调研，为商家的商业布局、商品营销、售后服务提供值得借鉴的意见。
二、移动互联网时代大学生消费特点
在众多线上消费者中,最易接受新鲜事物的大学生无疑是一支重要的力量。本次对高校大学生互联网消费情况调查，以书面问卷形式共发放1000 份调查问卷，有效回收问卷824 份，回收率为82.4%。调研问卷内容主要针对大学生的消费方式、消费结构、月平均支出、线上消费在消费总金额中所占的比例，对线上消费的认知、参与程度及其对线上消费发展前景的预测和展望等。依据调查统计数据，我们对大学生移动互联网时代消费进行了分析。
1.消费的时尚性
人的需求特点具有多样性和不确定性。真正的需求必须依赖市场调查才知道。调查表明，食品零食、学习用品、通信设备、服装鞋帽、护肤美容、电影娱乐等商品中，大学生在线消费最多的是服装鞋帽，其消费人员数量明显高于其它商品的消费数量。由此可见，大学生的消费具有时尚性。大学生是最年轻、最敏感、最富有活力和开放思想的一代。他们总能走在时代的最前沿，最能接受新观念、新事物。这群新商品、新的消费方式的追求者和实践者，极注重自己的外表，喜欢流行和时尚的东西，追求品牌，崇尚权威。这从一个侧面说明，大学生在追求时尚的同时，更加注重品位的选择。
2.消费的差异性
在月平均支出四个选项中，大学生月平均支出800 元以下的占总比例的22.8% ，800~1200 元占总比例的46% ，1200~1700元的占比20%，高于1700元每月的占11.2%。我国不同地区贫富不均，大学生消费水平也具有一定差异性。由于大学生来自不同地区、不同家庭，地区经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭经济收入的不均等。一般来说，家庭经济收入基本决定了大学生的消费水平，而不同地区经济发展水平的不平衡性，导致了不同地区大学生消费水平的差异。
网上购物时所花费的时间也各有特点。被调查者中，59.2%的人每天花费15-60分钟，10%的人具15分钟以下，剩下30.8%的人线上消费时间在一个小时以上。另外，数据分析还表明，女生的线上消费时间明显长于男生，女生常常会花更多的时间浏览和挑选商品。
3.消费的移动性
调查者中，66.7%经常使用手机网购，而在线购物的主要工具手机和平板电脑的总和是51.3%，电脑的比例是45.7%，其他占比3%。调查表明，手机的移动购物功能，给购物者带来更方便快捷的购物体验，这种优势是传统的固定互联网终端所不具有的。随着智能手机的普及和功能的进步，未来这种优势会得到更淋漓尽致的发展。我们的调查数据也说明了这一点。在被调查的同学中，手机上APP软件超过20个的占32.5%,而10个以上的更是达到76.5%，只有少量同学手机APP软件在10个以下，这其中还包括一些使用非智能机的同学。由此可见移动互联网有可能是未来互联网发展的主要方向。
4.消费者的普遍性
大学生消费资金多来自生活费。作为没有固定收入的消费群体，其消费水平大部分偏低的，这一点从上面介绍的大学生月平均支出可以看出。但是，大学生的线上消费在其消费总支出中所占的比例并不算很低。本次调研数据中，41.2%的同学在线消费支出占其消费总支出的15%~30%，14.4%的同学在线消费支出比例占其消费总支出的30%~40%，4%的同学在45%以上，40.4%的同学在线消费支出占其消费总支出的15%以下。可见大部分同学在线消费支出在其消费总支出中占有相当多的比重，说明在线消费与大学生的日常消费关系十分紧密。
5.重视商家信誉及商品质量
问卷中有这样一个问题：“您认为移动互联网时代对在线商家而言最重要的是什么？”答案涉及信誉、服务、价格、质量、商品的多样性、有自己的APP等。其中48.4%的同学选择看重商家信誉，这是所有选项中比例最高的，居于第二位的是商品的质量占比24.4%，再依次是占比17.2%的服务，6.8%的价格，2.8%的商品多样性和1.6%的有自己的APP。由此可以看出，后面三个选项的比例非常小，表明大学生在线购物时，为减小网购商品与实际需求偏差，降低购物风险，网购前特别在意商家之前的一些销售信息。例如，已有客户对卖方的商品和服务的评价，是消费者非常看重的；还有卖方在一定时期内销售量等，都是大学生对商家信誉评判的重要标准。另外，很多大学生对送货时间也有一定的要求。作为一个特殊群体，新一代大学生心智尚未完全成熟。他们在追求商品时尚化的同时，也追逐商品的个性化。除了信誉、服务和质量外，个性化也是大学生消费者最看重的。调查也让商家明了，针对大学生消费群体应该怎样把握经营方向。
6.大学生线上消费的主要动机
购买动机是引发消费的直接原因和驱动力，它决定了消费者购买活动的发生指向和最终结果，在消费者购买过程中占居重要地位。大学生的购买行为不能被直接观察到，对他们的线上购物动机的研究就显得尤为重要。了解大学生的线上购物动机，可帮助企业有针对性地制定相应的营销策略。
（1）自由消费的需要。大学生购物往往倾向于自己一个人选择，不喜欢人潮拥挤的商场，或是希望独自考虑，而不愿受到商场销售人员打扰。大学生们认为，网上商品信息的详尽介绍已能满足消费者对商品信息的需要，其真实性也能得到保证，他们愿意独自在一个属于自己的空间里选购自己感兴趣的商品，网络购物满足了大学生自由消费需要。
（2）便捷高效的生活追求。随着生活节奏的不断加快，时间的价值越来越高。线上购物在时间上的优点是显而易见的，它既不用花费大量时间来往于商场，也不用疲于奔命般地从一家商铺跑到另一家商铺。网络购物更具有时间的自由性，不必担心商家会下班。现在网店商家一般都有统一的发货时间，即使今天的发货时间过了，也可以先下单购买，第二天商家看到订单会自动发货。不得不说的是，与电子商务同时崛起的快递行业得以迅速发展，得益于电子商务的推动，电子商务的发展也离不开快递行业的支持。正是由于快递与在线商家的联合，才能实现了短时间内将客户在线购买的商品送货上门。这种节省大量时间的消费方式很受大学生青睐。
（3）求实心理的引导。商品的价格仍然是影响大学生购物动机的重要因素。传统消费过程中，由于大学生很难了解一种商品在不同的商店或地区的价格，商家往往利用消费者对商品信息了解的不对称来牟取暴利。但是，网络购物环境下，大学生在网站之间随意点击，了解到同一名称商品的详细信息，并在各个网站和不同网店之间进行价格比较。商品价格涉及的定价、配送等费用，由于网上这种直接商业模式减少了中间商的利润，使网上商品价格比传统商业模式商品价格更具竞争力，更能使大学生从中得到实惠。所以，很多同学在有购物需求时，即使是在去商场很方便的情况下，也会选择在网上购买。他们跑到实体店里看好款式，试好型号，然后在网上下单购买，就是因为在网上同样的商品价格更具竞争力。
三、移动端大学生消费前景看好
统计调查数据表明，72.4%的被调查同学或其身边的同学有开设网店，90.4%的同学对在线购物发展前景表示看好。大学生对网络购物的参与度，以及对线上消费的发展前景一片光明。但是，随着网上销售竞争日渐激烈，各种购物网站和网店商家良莠不齐，也必然导致各种商品价格、质量、售后以及支付安全的不同。大学生要学会辨识各种商品和商家的质量和服务，既要谨防因买到假冒伪劣商品给自己带来损失，也要学会使用法律武器保护自己的权益不受侵害。
四、大学生移动消费特点带来的启示
商家最重要的是保证自己的商品质量，决不能欺骗消费者。大学生是一个受过高等教育的群体，维权意识较强，对服务的要求更高。商家要注意提高自己的服务质量，不管售前还是售后，都要做到高品质服务，才能获得更多忠诚的大学生顾客。了解大学生的消费动机，采取有针对性的营销策略，想其之所想，忧其之所忧，注重解决大学生们遇到的难题，一切从大学生顾客角度出发，真正做到顾客第一，网上商家的销售业绩才能得到有效提升。
当代大学生的消费观念容易受消费主义影响产生不良结果。学校应该针对大学生网络购物，普及必要的相关知识，引导他们树立科学合理的消费观，倡导健康、理性的消费观念。同时，帮助大学生了解、熟悉并参与网购,以适应未来发展趋势，锻炼他们适应未来的生存能力。新世纪的物质文化生活非常丰富，互联网时代的大学生生活远比传统时代有滋有味，大学生的消费呈现多元化趋势。手机、旅游、电脑、影音娱乐等都是他们的消费热点。大学生们有融入社会与自然，拥有高质量生活的渴望。在基于网络技术的电子商务条件下，大学生的消费行为特征表现出时尚性、差异性、移动性。他们重视商家信誉，看重商品质量，在线消费在他们的消费生活中占据重要地位。他们追求自由、高效的购物体验，其消费观念容易受到消费主义的影响，有从众心理，也求实购物。大学生们要对自身的消费有一个清醒的认识，把握好自己的消费生活，使自己的消费更趋于理性化，走绿色健康的消费道路，这样才会拥有更加幸福美好的明天。
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（作者单位：上海工程技术大学高等职业技术学院）