尚文杰 林兴发
摘要：网络舆论场力量对比失衡问题，主要表现为官方网络舆论影响力弱化，民间网络舆论影响力急剧增大并且非理性化。解决这个问题需要通过增大官方网络舆论的吸引力与说服力，促进官方网络舆论与民间网络舆论的互动融合，提高官方网络舆论影响力；还要建立健全法律法规，加强对民间网络舆情信息监测，加强对“网权力”监管，加强对民间网络舆论管理。
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关键词 ：网络舆论；舆论场；舆论引导
互联网本质上是一个开放的、全球性的信息传播网络，它带来了信息传播方式的变革，信息从单向传播变为双向传播，“人人都有麦克风”的全民传播时代已经来临。信息传播方式的变革深刻改变着社会思想舆论格局，使得网络舆论场存在力量对比失衡的问题，加强网络宣传思想工作需要解决这个问题。
一、网络舆论场存在力量对比失衡的问题
在网络舆论场中，官方、主流媒体、民众三类舆论主体往往表达和传播不同的舆论信息。网络舆论场力量对比失衡是相对传统社会舆论场而言。网络空间中官方舆论的影响力、引导力下降，而民间舆论影响力急剧增大，并且民间舆论同官方舆论在舆论议题和意见取向方面往往不一致。网络舆论场力量对比失衡。
1.官方网络舆论影响力弱化
舆论影响力是舆论信息被接收，使人们在认知、情感和态度上发生舆论主体所期望的变化。通过对湖北省部分政府网站和政务微博的舆论调查发现，官方网络舆论影响力弱化是缺少政民互动和舆论信息吸引力造成的。
（1）舆论信息缺少吸引力。一是舆论议题不能引起网民关注。政府网站和政务微博上发布的舆论信息，以政务活动、政策法规等内容为主，很少对社会热点和疑点问题做出回应。对公共事务领域中群众关心的、存在困惑的一些问题和议题，政府没有利用网络平台和网民进行交流、发表官方的意见和态度。网民对官方网络议题不感兴趣，他们关心的议题在官方网络舆论中又没有涉及。二是舆论表达方式缺少亲和力。政府网站和政务微博发布的官方信息，内容形式单一，空话套话太多，信息程序刻板，不能及时回复群众问题，给人一种冷冰冰、高高在上的感觉。
（2）舆论传播缺少政民互动。舆论影响力往往是在舆论主体与舆论受众的互动中产生的。政民互动是提高官方网络舆论影响力的重要方法。调查表明，政府网站中都有政民互动栏目，一般以市长信箱、公众咨询、举报投诉、民意征集和在线访谈等形式出现。打开这些政民互动栏目发现，大部分互动内容很少，有些是空白，甚至根本打不开。政民互动没有有效开展，一是网民提出的问题很少。可能是政府网站在政民互动平台设置了注册实名制和审查制，网民发帖必须通过管理员审核后才能发布，使得网民的提问难以通过审核发布；或是网民怀疑政民互动效果，根本不愿意参与，使得参与政民互动的人很少。二是对网民提出的问题，几乎没有及时有效回应。可能是影响政民互动效果的关键因素。与政府网站情况相似，政务微博对网民提出的评论、意见和建议也没有及时有效地回复和解决。再就是80%以上的政府网站没有开通网民评论功能，开通了这个功能的网站也没有看到网民评论内容。网民不能通过网民评论这种方式对政府发布的舆论信息进行评论，政民互动方式也没有有效地运用。
2．民间网络舆论场无序化增大
传统社会的民间舆论是通过口口相传的人际传播形成的。以这种方式形成的民间舆论具有范围小、传播速度慢、易于管控等特点。互联网带来的信息传播方式使得每个网民都能通过多种途径快速传播舆论信息，这种传播活动很难被控制，但很易形成跨地域、跨行业、大范围，甚至全国性的民间网络舆论场。网络空间，形成了官方网络舆论、主流媒体网络舆论和民间网络舆论三足鼎立的舆论格局，也不同于传统社会中官方舆论占绝对统治地位的情况，“舆论一律”的情况在网络社会难以再现。
（1）民间网络舆论场快速增大。民间网络舆论场快速增大，一是舆论主体快速增加。据中国互联网信息中心第34次调查，截至2014 年6 月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，成为新媒体应用第一大国。每个网民都有利用网络发布和转发舆论信息的可能，都是潜在的民间网络舆论主体。二是舆论传播途径越来越多、越来越方便快捷。随着互联网技术的发展，从网站、网页、BBS、博客，到微博、微信、QQ等，都是民间网络舆论传播的重要途径，且发布信息的门槛越来越低。特别是微信、QQ群中的舆论传播，具有点对点的人际传播、独特的“圈子化”传播模式、目标受众更有针对性、传播内容更具私密性和及时性、传播方式易于接受、“意见领袖”影响力更强等特点。使得基于微信、QQ 群的舆论传播非常重要。由于微信、QQ群具有私密性，难以进行舆论调查，本次民间网络舆论调查没有这方面内容。这也是本次舆论调查的不足之处。三是舆论影响越来越大。表现为舆论信息传播快和传播广。新媒体时代，不仅“人人都有麦克风”，甚至可以“人人都有广播电台”。
（2）民间网络舆论取向多元化。改革开放带来中国经济持续快速发展，也推动了社会转型。社会转型中出现了分化和断裂，形成不同的利益群体。不同利益群体有不同的利益诉求，反映到网络上就形成不同的网络舆论。民间网络舆论取向多元化，不仅指民众内部由于利益诉求不同形成的舆论分歧，更重要的是民间网络舆论与官方网络舆论存在分歧。从舆论议题来看，官方网络舆论主要是关于国家方针政策等内容，而民间网络舆论主要涉及公务员管理、贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等议题。从价值取向来看，官方网络舆论以政治宣传、传播正能量为主，民间网络舆论以爆料投诉、揭丑为主。偶尔有个人发帖为政府说话，也被网民攻击并且冠之以“五毛党”。
（3）民间网络舆论非理性化。民间网络舆论的形成，一般是网民通过微博、论坛等爆料，一些“公共知识分子”关注并转发、推波助澜；信息被不断评论、转发，事情不断发酵；初始阶段传统媒体不参与，当地政府部门要么沉默、要么否认，尽量采取封堵措施；事情继续扩大、失控，主流媒体跟进报道，澄清事实；地方政府退让，承认错误等。在这个过程中，网民表现出非理性化特点：一是情绪化倾向。网民关注的舆论信息一般都与自身利益密切相关，在表达与传播舆论信息时，往往缺乏事实依据和理性分析，表现为偏激、狂热、愤怒、语言暴力等情绪宣泄行为。二是负面倾向。调查发现，网民对有关政府管理和公共事务进行批评和质疑的负面性、震撼性、争议性话题很感兴趣，以致于揭丑成为民间网络舆论的主流。三是逆反倾向。网民对官方网络舆论缺乏信任，喜欢从反面解读官方舆论信息。由于群体极化效应，这种逆反倾向会被进一步放大、扩展。四是易被操控。民间网络舆论容易被网络水军、网络公关公司绑架和操控。由于网络传播具有隐蔽性，网民难以认清传播者的身份，也难以审核传播内容的真实性，看到具有震撼性的舆论信息往往不辨真伪随手转发，发表情绪化的舆论评论，使得民间网络舆论存在被别有用心的人和组织操控的可能。
二、改变网络舆论场力量对比失衡对策
如前所述，网络舆论场力量对比失衡主要表现为官方网络舆论影响力弱化、主流媒体网络舆论引导力下降、民间网络舆论无序化增大、官方网络舆论与民间网络舆论缺少融合等问题。改变网络舆论场力量对比失衡状况需要采取措施解决这些问题。
1.提高官方网络舆论的影响力
我国新闻学者喻国明认为“影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面有目的性的控制作用”。【1】舆论要产生影响力，首先是舆论信息要被受众注意和接收，其次是对受众的认知和态度产生作用并使其朝着舆论主体所希望的方向发展。
（1）增大官方网络舆论的吸引力。舆论议题要满足民众需要。传播学的“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触动机与这些接触满足了他们的什么需求以及满足程度有关。官方网络舆论以前总是局限于政策法规、政务活动等内容，这些内容网民的关注度并不高。网民关心的涉及公务员管理、贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等内容，官方网络舆论总是回避。舆论信息发布，要考虑受众需要，不能一厢情愿地发布。
寻找与民间网络舆论的结合点。官方网络舆论议题主要是方针政策和政务活动内容，民间网络舆论议题主要是贪污腐败和民生问题等内容，两者很少有交集，官方网络舆论自然很难吸引民众的注意。官方不能坐等民众关注自己的舆论议题，应该主动吸纳民间舆论热点议题，发表自己的观点，实现官方舆论同民间舆论的交流与融合。比如，关于官员财产公开的问题，从1987年首次提出到现在已有27年，一直没有解决。民间对官员财产公开的呼声很高，并且怨气也很大。对这个广大民众都很关注的问题，官方舆论一直回避，其实完全可以在官方网络舆论与民间网络舆论找到结合点。
语言表达要有亲和力。官方舆论在表达上话语生硬、语言冷漠，需要吸取民间话语、网络语言，增加话语的生动性和活力，变得让人愿意接收。
运用传播技术吸引网民注意力。网络信息要引起网民的关注，有很多技术性的方法。网站设计要使站内导航清晰，增加信息的可获得性；运用置顶、加精等方法，引导网民关注重要内容；通过推送、推荐等方式，增加网民浏览的可能性；通过改变字号、色彩等方式，使之变得更加醒目；精心设计标题，使之具有吸引力，从而增加点击率。
（2）增强官方网络舆论的说服力。事实类报道与意见类报道相结合。舆论信息可分为事实类信息与意见类信息。事实类信息是反映客观事物特征和状态的信息，也叫客观信息；意见类信息是反映人们对客观事物的看法、评价和态度的信息，也叫主观信息。官方网络舆论主要是关于政策法规、政务活动等方面的信息，基本属于客观信息。很少发表对一些重大事件的评价和看法，政府网站中基本没有“时事评论”之类的板块。意见类信息是舆论的重要内容，是舆论产生影响、说服受众的关键因素，官方网络舆论要将事实报道与意见报道结合起来，增加评论类内容，表明官方对一些重大事件的立场、观点和态度。
传播方式由宣传式、灌输式向平等交流式转变。要说服别人，就需要走进别人的内心、打动别人的内心。宣传式、灌输式的特点是传受双方不平等、没有信息反馈的单向传播，由于没有信息反馈很可能成为没有针对性的盲目传播。平等交流式的特点一是双方地位平等，能够敞开心扉交流；二是信息是双向传播的，每一次信息传播都是对上次信息传播的反馈，随着这种反馈式信息传播次数的增多，传受双方在情感、观念、态度上就越接近，说服效果就会产生。官方网络舆论要增强说服力，需要从宣传式、灌输式传播向平等交流式传播转变，在政府网站中增加网民评论的功能，开设政民互动栏目，并且有效地开展政民互动活动。
说与做要结合。舆论宣传与实际工作相结合，舆论是“说”，解决实际问题是“做”。舆论的说服力与“说”得怎么样有关，更与“做”得怎么样有关。“说”的部门（如宣传部门）要与“做”的各个职能部门相互通报舆论信息，相互协调配合，做到既“说”得好，也“做”得好。政府部门在舆论工作中要坚持“三动”原则：“生动”（语言应该亲切生动），“感动”（要用真情实感感动人），“行动”（要落实到实际行动中）。
（3）促进官方网络舆论与民间网络舆论的互动融合。官方网络舆论与民间网络舆论的割裂与对抗，不利于建构推动中国进一步发展的社会共识。长此以往，更会不断消解中国特色社会主义的凝聚力和向心力。需要进一步促进官方网络舆论与民间网络舆论的互动融合【2】。若想实现两个舆论场的互动融合，政府要采取主动，“官方舆论场”要回应“民间舆论场”的关切，反映民间的呼声，提高舆论引导的针对性和有效性，而不是要求、等待“民间舆论场”与自己保持一致。
2.加强对民间网络舆论的管理
民间网络舆论是把双刀剑，它在反映民意的同时，也存在失真、激化、暴力和被“绑架”的风险。例如，存在被网络水军绑架、网络谣言充斥其间等问题，需要加强对它的管理。
（1）建立健全法律法规，依法管理网络舆论。我国《刑法》《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《互联网信息服务管理办法》等法律法规对禁止传播的网络信息做出明确规定，在这些禁止传播的网络信息中，一类属于直接危害网民身心健康和人格利益的信息。例如，淫秽色情信息、侵害他人隐私权的信息，一类是危害国家安全和社会稳定的信息。比如，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的信息，损害国家荣誉和利益的信息，煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的信息等【3】。2013年9月10日最高人民法院和最高人民检察院联合颁布的《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》的正式实施，国家已正式就打击网络谣言、净化网络环境提供了法律武器。党的十八届四中全会刚刚审议通过了《关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，其中提出了必须要“依法治网”。
（2）加强对民间网络舆情信息的监测。民间网络舆论形成快、传播速度快、传播范围广，很容易形成大范围甚至全国性的网络舆论事件，给社会造成危害。这就需要政府相关部门建立一支思想政治素质过硬、熟悉新闻传播理论与实务、掌握现代网络技术的网络舆论监测队伍，对民间网络舆论进行实时监测，及时发现问题、做出评估预判，报告相关部门及时采取干预措施。
（3）加强对“网权力”的监管。互联网对舆论造成影响主要集中在两个方面。一是“内容制造团队”，二是“网权力”。正是“网权力”的介入才使得“内容制造团队”编写的段子文章、谣言被放大后扩撒到了整个社会。所以“网权力”才是制造和引导舆论的核心。
“网权力”分为推荐权和筛选权。推荐权就是以信息推送的方式强制性地传播信息的权力；筛选权是指对网络信息进行选择性发布的权力。我们在网络上能看到的信息其实都是经过筛选的。无论微博还是微信、热门论坛，亦或新闻网站，这些平台向网民提供的内容都是经过精心筛选的。而筛选权又主要集中在以下四类人手中，即：论坛版主、社交网站管理员、新闻网站或软件编辑、以及搜索引擎技术人员。比如，新闻网站或软件客户端都有新闻和事件消息推送，但基本上这些新闻爆料或头条消息大多是国内负面新闻和国外的正面新闻。再如，天涯、人人、微信、微博、百度贴吧、QQ等热门论坛上，每个版块的版主或总版主，选择推荐或置顶某一条消息，就会为这条消息吸引成百上千万的读者。而他们选择封杀某条帖子，只需要轻轻一个禁止回复或删除的点击就可以了。掌握“网权力”的人实际上就是网络媒体的“把关人”，对网络舆论进行管理就必须加强对“网权力”的监管。
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参考文献
[1]喻国明.影响力经济[M].广州：南方日报出版社，2003：3．
[2]张辛欣,王小杨.从理性独白到视域融合[J]湖南社会科学,2012（5）：246-249．
[3]董媛媛,刘海贵.网络媒体环境下网络舆情引导和管理机制[J].西南民族大学学报（人文社会科学版）,2012（8）：154-158．
[基金项目:湖北省教育厅专项任务项目“网络舆情与大学生思想政治教育”，项目编号2009Z029]
（作者单位：湖北工业大学马克思主义学院）