王晓慧 陈彬 成志强
摘要：以企业危机管理为研究重点，借助竞争情报的竞争环境、竞争对手、自身竞争策略三个方面而构建多要素对应关系框架模型，针对如何应用此模型，具体从企业危机管理的危机预防、危机处理、危机反击三个阶段展开讨论，并辅以案例，旨在为企业危机管理提供更具指导性和方向性的建议。
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关键词 ：企业危机管理；竞争情报；模型
企业危机管理的目的是对企业已经发生的危机或是即将可能带来的对企业发展不利因素的根除或扼杀。企业危机管理过程涉及到对情报信息的收集、分析与利用，从某种角度看，亦是企业竞争情报的工作过程，如何将二者融为一体，统筹兼顾，解决企业危机中的问题是学术界和企业界急需回答的问题。当前我国对于二者契合的相关研究初见成效，但仍有诸多方面有待深化。当前研究多集中在理论层面，集中针对竞争情报在企业危机管理中的作用及必要性的研究，同时重点多放在企业危机预警上，相比较而言对危机处理和危机反击的研究尚待深入。理论的研究需要深化，辅助实践的应用，更加重要，笔者从竞争情报概念角度入手，构建企业危机管理框架模型，从危机预防、危机处理、危机反击三个阶段进行综合分析，以期为企业危机管理部门实践中决策的制定尽绵薄之力。
一、企业危机管理
伴随着科技经济的发展和竞争的激化，企业危机管理更多的涉及到市场发展态势的演变及企业内部上到最高管理者下到每一位员工的信息素养、个人素质及企业产品、技术、营销策略、供应链等各个方面的严格把关。李纲教授从广义和狭义两个方面阐述其概念，广义的角度是企业从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划对可能发生的或已经发生的企业危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程；狭义的角度是对已经发生的企业危机事件的处理过程，统指危机处理。
当前我国企业在危机管理方面的问题主要表现为：①危机发生前，没有危机意识，麻痹大意主观上认为不会危机自身发展；②危机发生时，手忙脚乱，事前缺少危机管理计划和应对措施，错失最佳处理时机；③危机发生后，急于寻求恢复或降低损失，缺少深刻的反思而导致类似情况的二次发生。危机预防、危机处理、危机反击是企业危机管理的三个阶段，预防是前提，处理是重点，反击是总结。
二、竞争情报
竞争情报的定义，国内外学者各持己见，大抵可以划分为三种。其一，根据SCIP,竞争情报是一种过程,在此过程中人们用合乎职业道德的方式搜集、分析和传播有关经营环境、竞争对手和组织本身的准确、具体、及时、具有前瞻性以及可付诸行动的情报；其二，竞争情报是一种产品，本质是“信息”，“竞争”是其最强烈的特性；其三，竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、自身竞争策略的信息产品和研究过程，是为了提高竞争力而进行的一种合法的、专门的情报活动。既是一种过程，又是一种产品，过程是指竞争情报的搜集和分析，产品则指这一活动所形成的情报或谋略。本文基于第三种概念展开分析。竞争环境涉及整个社会发展背景延伸到产业状况、产业环境、自身内部环境，都属于竞争环境分析的范畴。竞争对手包括直接竞争对手、间接竞争对手以及潜在的竞争对手，甚至是第三方对象。自身竞争策略，是企业自身依据当前大环境国家政府政策的支持下，通过合理合法的手段或方法而制定的有益于自身发展的战略方案。
三、基于竞争情报的企业危机管理模型设计
1.模型构造
通常情况下，企业危机事件的发生大多是由于企业在生产经营的过程中对产品与服务、资本、消费者、市场竞争形势等方面信息的不对称或企业管理者认识的模糊性而造成。为消除这种不对称性和模糊性，从竞争环境、竞争对手、自身竞争策略三个方面入手，分别与企业危机管理工作三阶段：危机预防、危机处理、危机反击相结合，构建多要素对应模型，如图1所示。
2.模型解析
⑴危机预防阶段。危机预防是危机管理的前提，这一阶段力求将潜伏期的危机扼杀在萌芽状态。①竞争环境方面，主要对社会政治变动、经济变动、科技法律变动、文化思潮变动和内部人事变动等综合的环境因素进行全面宏观的监测扫描，预测所有变动将给企业带来的机遇或威胁。尤其是对当前经济全球化、技术进步、消费者个性化消费的突显造成高度复杂、动态的竞争环境进行监测。②竞争对手方面，分析竞争对手现行策略和竞争行为，以此制定有针对性的竞争举措，避免被动地遭受对手的攻击；分析竞争对手未来目标，了解其新产品新技术的研发状况、营销扩张策略，尽量避开研发扩张雷区，开发自身新的空白点。识别竞争对手行为在某种程度上也是企业制定科学的竞争战略和危机管理战略的过程。③自身竞争策略方面，通过对企业内部信息的收集分析，评估企业自身的竞争力及竞争策略，发现潜在的内部危机。此分析包括管理方式、技术创新、资源配置、生产运作、人员技术、资本构成等，这些都是影响企业核心竞争力的关键所在。
当前互联网络的大时代背景下，消费者不再仅仅是信息产品的消费者，更是产品信息的生成者，大量的社交网络蓬勃发展，微博微信QQ等社区空间内的一句简单投诉抱怨都将可能引来企业命运的巨大波折，这种“蝴蝶效应”清晰明了的指出企业危机爆发突然、传播迅速、影响恶劣的特征，企业管理者需做足危机预防企划方案。
⑵危机处理阶段。危机处理是危机管理的重点，这一阶段主要侧重于对危机危害程度的分析及应对。①竞争环境方面，处理内部危机的同时需加强周边竞争环境的实时监测，持续、迅速地收集内外相关信息，全面了解企业现实状况，如内部各部门对危机的支持周转情况、各部门的损失情况，外部媒体的评论、消费者的态度等等。面对外部舆论压力，第一时间做出正面回应，更正舆论媒体的不实传播或民众的谣言。②竞争对手方面，对对手的一言一行不容小视，分析对手当前的策略和竞争行为，洞察其一举一动，是否乘人之危，是否推波助澜，坚决抵制对手雪上加霜的竞争行为。③自身竞争策略方面，各部门有条不紊地分析企业内部所收集的信息，检查是否出现信息失误或遗漏，同时依据外部环境的变化，动态地搜集更为全面的危机处理信息。决策部门应获取情报部门所有不利于企业进一步发展的危机情报，依据企业所处的劣势迅速制定相应的发展对策，掌握情报发布的主动权，以减少危机造成的损失，寻求突出重围的机会。
危机的处理不仅是企业危机管理工作的主体，也是评估企业危机管理指标的重要体现。基于竞争环境、竞争对手、自身竞争策略三个方面，全方位的夯实了企业危机处理中的问题。
⑶危机反击阶段。危机反击是危机管理的总结，这一阶段主要侧重于企业危机后的恢复和重塑。①竞争环境方面，企业需反思危机发生前环境整体态势，哪方面因素获取失误而直接或间接导致危机的发生，谨记教训，避免未来类似情况的发生。②竞争对手方面，反思危机发生前竞争对手的行为是否异常，是否对企业危机爆发有直接或间接联系。通常情况下，竞争对手对企业危机的爆发或加深有直接或间接的催化剂作用。企业对竞争对手此类行为应做到有理有据，并在适当的情况下，通过法律手段或采取相应补救措施，争取缩短危机恢复期，重塑企业形象。③自身竞争策略方面，总结自身竞争策略或营销策略所存在的缺陷，分析竞争对手规避风险的经验，了解当前策略是否得当，危机是否得到缓解，如有发现阻碍企业恢复正常运行的组织上或制度上的不足，及时做出相应的调整。同时，完善企业竞争情报和反竞争情报系统的实时监测功能及危机管理计划。
危机反击重点是企业在危机部分平息后所做的深刻总结和自我反省，是对损失的补救工作。在综合各方因素的基础上适时予以回击，以此挽回部分损失或重新赢得市场声誉，这是企业在一次危机处理收尾工作中不可忽略的阶段，也是衡量整个危机管理工作过程优劣的指标体现。
四、案例分析
2013年，农夫山泉频频陷入质量门和标准门事件，影响恶劣，一度使北京市农夫山泉桶装饮用水被迫下架处理。基于本文模型对其进行危机前、危机中、危机后三方面的分析。
如表1所示，农夫山泉在危机预防与危机处理阶段忽视了对竞争环境、竞争对手动态的监测分析，自身竞争策略上亦是消极怠慢被动处理，致使危机步步加深，直至危机反击方才主动挽回。可见企业危机管理中对竞争情报分析的价值所在。
本研究以竞争情报概念的思维角度出发与企业危机管理三阶段融合，构建理论与实践相结合的框架模型，企业危机管理工作的开展需全面详细地分析企业当前所处竞争环境的优劣、竞争对手的强弱及自身竞争策略的利弊，此三方面分析在企业危机管理的每一阶段力求面面俱到。
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参考文献
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[3]包昌火,谢新洲,等.竞争对手分析[M].北京:华夏出版社,2003:10-23.
[4]中国青年网.北京桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水[EB/OL]. http://news.youth.cn/gn/201305/t20130503_3177619.htm,2014-11-24.
[5]财经网—产经频道.农夫山泉三大罪证炮轰华润怡宝：敢做就要敢认[EB/OL].[2014-11-24] http://industry.caijing.com.cn/2013- 04-12/112672014.html.
[6]人民网—法制频道.农夫山泉向京华索赔2亿开庭虚假报道举报仍在调查[EB/OL].[2014- 11- 24] http://legal.people.com.cn/n/2013/1129/c42510-23689310.html.
【基金项目】辽宁省教育厅和省社科联咨政建言课题“关于‘十三五’时期我省服务业发展支持保障措施的研究”部分研究成果之一，项目编号2015（33）
（作者单位：辽宁师范大学管理学院