覃耀坚
摘要：媒体是解决突发公共事件的重要组成部分，在政府和公众间起着沟通桥梁的作用。近年来，我国突发公共事件频发，影响范围广，破坏力大，给我国经济社会发展造成了巨大的损失，媒体在政府危机管理中的地位越来越重要。政府对媒体的处理是否科学得当，关系到社会秩序的稳定，也关心到政府良好形象的塑造和政府公信力。本文主要通过结合案例剖析突发公共事件中政府应对媒体过程中存在的问题，阐述政府在危机突发过程中政府对媒体应采取的策略，并就政府如何提升应对媒体的能力提出几点建议。
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关键词 ：突发公共事件；媒体；策略
一、政府应对媒体的不当之举
1.信息发布迟缓，反应迟钝
在处理突发公共事件的过程中，如果政府不能在第一时间报道或发布关于危机有关进度、处理等有关信息的话，公众不能及时从政府得到急需了解和知道的信息，就会使群众产生恐慌和不安，并将对公众的生产生活产生严重的影响。这样不仅不利于社会秩序的稳定，还会有损政府形象。2012年初前，广西发生了对环境影响较大的龙江镉污染事件，18号才向柳州通报，而除夕、初一这几天恰恰是有关方面的信息一个静默期，导致没有任何有关于这方面的信息向社会通报，遭到了社会和媒体等对柳州市政府没有及时发布信息的质疑。
2.回避媒体采访，缺乏与媒体的互动
突发公共事件后，政府首先应该的做的是借助媒体的力量向外界传达有关危机的信息，而不是躲避媒体，不接受任何媒体的采访，害怕媒体介入后使事态进一步扩大，这样一来会使政府产生很大的负面影响；。如果政府能在这时候与媒体形成良好的沟通，接收媒体的采访，使公众能接收到第一时间媒体从政府那里得到信息，这样不仅能获得社会舆论和公众等对政府的支持，而且能增加政府信息发布的透明度。2009年6月，武汉市发生经济适用房“六连号”事件弄虚作假现象，直到2009年6月下旬，武汉市委、市政府才对此事件召开新闻发布会，而这次新闻发布会，可能算是史上最短的一次，有电视媒体记录，只有55秒钟。这种逃避媒体的行为严重损害了政府的形象。
3.封堵信息传播，不愿向公众说明
突发公共事件后，有关事件的信息要及时上传到上级和政府，然后再由政府通过媒体向社会公众公布。《国家突发公共安全事件总体应急预案》中明确规定：突发公共事件发生后应当在第一时间内准确、客观、全面地向社会发布简要信息。2008年5月实施的《政府信息公开条例》中也将突发公共事件的应急预案、预警信息及应对情况等列为政府重点公开的信息。但在现实生活中，不少的地方政府仍将上报的突发事件不向社会公开，忘记了自身有责任向公众传递有关危机的信息，甚至有政府通过贿赂收买和其他一些行政强制手段强迫记者替他们隐瞒。2012年初的广西龙江镉污染事件就是由于政府封堵信息，直到在网络上爆出后才引起政府恐慌。
4.信息发布不全面客观，虚报漏报严重
在处理突发公共事件的过程中，全面客观的信息发布有利于突发事件的顺利解决，也有利于增强政府公信力和建设服务型政府、责任型政府。《国家总体应急预案》中规定对迟报、谎报、瞒报和漏报突发公共事件重要情况的要依法对有关责任人给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。由于受到“官本位”主义的影响，一些政府官员出于自身利益和维护社会稳定的考虑，片面地向社会公众传递信息或把人为地虚报事件信息，甚至直接省略掉重要的信息，这不仅可能会促进突发公共事件发展朝着不利于政府控制的方向发展，还可能会造成加剧公民生命财产安全的巨大损失。2005年11月13日，吉林石化公司双苯厂一车间发生爆炸事件，造成严重的生态环境影响，沿岸数百万居民的生产生活用水受到影响。随后，哈尔滨市政府向社会发布公告称全市停水4天，要对市政供水管网进行检修，随后又修正，告知市民原因，严重地影响了事件的处理和政府的公信力。
二、政府应对媒体的策略
1.设置议程战略
政府在突发公共事件中处于主导力量，所有危机信息发布都是围绕政府进行开展工作的，政府在危机处理过程中掌握着话语权，媒体要根据政府设置的媒体议程来开展报道，让群众能更清楚明白地理解政府的意图，从而为政府赢取社会公众舆论支持，推动危机的解决。政府的议程设置，是政府、媒体和公众三方面的博弈结果。在同一件突发公共事件中，哪些议题可以成为某一阶段的主要焦点，不是仅凭媒体一方面做出的决定，而是各利益主体相互博弈产生的结果。因此政府要在设置议程过程中要牢固把握主动权，积极设置有利于政府处理危机的议题，吸引公众的关注，在不利的议题上要努力转移公众视线，还有这样做才能为政府处理危机营造良好的舆论环境。
2.软硬兼施策略
突发公共危机发生的原因是多样的。既有天灾的，也有人为的。因此政府在处理突发公共危机的过程中要区别对待。在不同的突发公共事件中，有时需要侧重采取“硬”策略，有时则偏重“软”策略，或者软硬兼施，这就需要政府根据不同的时势相应运用。突发公共危机中“硬”策略主要体现在：做事果断、惩罚严厉、立场坚定、行为雷厉风行等；而“软”的策略主要体现在：坚持以人为本，关怀人，尊重人类的生命和尊严。而软硬兼施指的是在自然灾害的时候要坚持以“软”为主，以“硬”为辅，在人祸的时候则要坚持以“硬”为主，以“软”为辅。[1]在媒体面前，如果发生天灾等自然灾害的突发公共事件，政府在公众面前应该表现出软的一面，在解决危机能力方面则要表现出强硬的作风。如天灾发生后，政府可以对受灾公众进行慰问安抚，嘘寒问暖，使公众感受到政府的关怀。与此同时，政府在抗灾救灾方面则要表现强大的魄力，如安置公众，调配物质等。做到这一点，不仅可以给予灾区公众的信心，还可以加快灾区恢复重建的工作。而如人为引起的突发公共危机，则需要表现出硬的一方面，同时配以软。在媒体面前，硬的表现具体有：依法追究相关人的责任、严格检查等；软的表现有：关心他们的状况、提出补救措施等。总之，政府要根据突发公共危机的性质差异采取不同配合组合的软硬兼施策略。
3.意见领袖策略
政府在处理突发公共危机中，要重视发挥意见领袖的作用，不仅能形成正确的舆论导向，引导公众发表有利于政府的言论，从而推动危机的迅速解决。[2]一要发挥领导权威的作用。突发公共危机发生后，政府领导人员要在第一时间出现发布会现场，一般政府的重要领导在公众和媒体前都具有较高的威望和信服力，这对稳定公众情绪、鼓舞士气，营造良好的舆论环境等具有重大的影响，这是一般发言人在新闻发布会无法比拟的。二是发挥专家智囊团的作用。由于突发公共危机事件具有多样性和复杂性等特点，因而内容涉及包括新闻学、医学、地理学、社会学、心理学、法学、危机管理等不同学科的知识，因此在处理突发公共危机过程中，要吸纳各方面特长不同的专家成立专家库，在新闻发布会上对媒体的提问能给出更专业的解答。这不仅对消除公众的疑虑起到镇静剂的作用，而且也能引导正确的社会舆论导向。三要网络领袖的作用。随着计算机的普及，越来越多的公众在可以在网络上发表、宣传和获取自己所需的信息，逐渐地在网络上形成一批较有影响力的人物，他们具有强大的号召力，宣传效应大。这样一来，有利于网上舆论朝着政府好的方面发展，疏导网上小道消息，为政府减轻网络舆论压力。
4.媒体选择战略
媒体选择的合理与否不仅关系到政府与公众的良好互动关系的形成，也关系到突发公共危机的顺利快速解决。[3]媒体选择应包括两层含义：一是根据各类媒体的特点发挥其所长。政府应该深入了解各类媒体传播的优缺点，掌握新闻传播规律，结合突发公共事件发生的特点，合理选择有利于危机信息传播的媒体组合策略，从而达到最佳的传播效果。二是要发挥主流媒体的作用。主流媒体是政府处理突发公共危机传播信息最主要的媒介。在我国，传统的主流媒体有报纸、党刊、广播、电视台等，承载着“议程设置”的功能。由于公众具有从众心理，公众很容易被一些非主流媒体的报道和信息所左右和误导。因此政府在危机信息传播中要紧紧回绕主流媒体这个媒介进行报道，在非主流媒体中树立起“领导者”角色，进一步巩固其权威和增强其公信力，使其成为信息发布的核心前沿阵地。这样一来，政府、公众的根本利益与主流媒体的价值选择上趋于一致，为推动突发公共危机的解决提供了强有力的支持。
三、完善政府应对媒体工作的政策建议
1.培养具有公关技巧的专业新闻发言人
新闻发言人是新闻发布会上媒体关注的关注焦点，是政府处理危机工作的代言人。[4]他们的言行举止关系到政府在公众中的形象，关系到突发公共危机事件的解决。因此，培养具备公关技巧的专业新闻发言人必须提到政府的重要议程上来。虽然目前我国大多数都已建立新闻发言人制度，但很少新闻发言是专业的，他们大都是在危机发生后在政府安排下临时上岗的，加上没有经过专业的培训，他们自身的素质和技能远远不能适应处理突发公共危机所需的基本要求。为此，政府应着力加强对新闻发言人的培养和训练，使其掌握与媒体良好的沟通的能力，快速的反应能力和沉着冷静的判断观察力。
2.充分利用新媒体，扩宽信息传播渠道
政府危机处理信息要在第一时间内向社会和公众传播，突发公共危机信息的延报和迟报都可能对政府处理危机工作产生不利的影响。传统媒体远远满足不了政府关于危机处理信息的需求。伴随着科学技术的迅猛发展，近年来新兴媒体异军突起，已经渗透到公众生活的方方面面。新兴媒体具有传播速度快、范围广和互动能力强的特点。[5]与传统的媒体（电视、报纸、广播等）相比，以计算机、通信为主等的新兴媒体更能为公众提供表达意见的平台，可以在较短时间内营造公众舆论的环境和氛围，满足公众“知情”和“表达”的需求，这显示出了新兴媒体强大的不可替代的力量，同时也对危机管理工作提出了新的挑战。
3.完善政府绩效考核体系和相关法律法规
绩效考核体系是对政府官员和工作人员的重要评价，是提高政府官员能力和素质的推动剂。当前，突发公共危机事件预防和应急处置并没有纳入到政府官员的政绩考核指标体系当中来，从而导致我国一些政府官员在处理公共危机的过程中出现精神懈怠、能力不足和责任感不强等的情况。政府应完善政府行政官员问责制，加大对危机管理中的漏报、虚报、迟报、瞒报等依法严惩制度，对政府现行的绩效考核体系进行改革。同时，还要进一步完善有关新闻的法律法规，防止新闻报道中的违背客观事实的报道和媒体滥用舆论监督权，保证媒体报道的公正性、权威性和真实性。
4.建立危机媒体应对机构
政府与媒体的互动和沟通是处理突发公共危机的重要前提。沟通与协调成功与否是政府处理危机工作面临的重大工作，关系到公共危机事件信息向外界的传输，也关系到公共危机事件的处理有条不紊的进行。危机发生后，政府应该在第一时间成立危机新闻中心，指定专门的新闻发言人和新闻接待人，维护新闻发布会现场秩序，向媒体提供相关危机信息服务。[6]遇到紧急情况时，可以由危机新闻中心部门的应急危机专业人才与媒体进行沟通和协调。这样一来，可以防止在新闻发布的过程中遇到一些尴尬、棘手的情况，既维护了政府的声誉，又保全了媒体的面子。
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参考文献
[1]刘志方.公共卫生危机中政府应对媒体的策略[J].卫生软科学，2014.
[2]张海艳.论突发公共事件中政府的媒体应对[J].理论探讨，2009.
[3]张维平.论突发公共事件中政府与媒体的关系[J].中共福建省委党校学报，2006.
[4]周景.试论突发公共事件中政府的媒体应对策略[J].视听纵横，2011.
[5]张俊.突发公共事件中政府的媒体应对[J].中国应急救援，2011.
[6]李晓玲.突发公共事件中政府与媒体的着力点[J].传媒观察，2008.
[基金项目：广西研究生教育创新计划资助项目“民族地区乡村治理现代化研究——以广西为例”（编号：YCSW2015134）资助]
（作者单位：广西民族大学管理学院）