付红艳1赵爱姣2
（1.东北财经大学，辽宁大连116025；2.山西证券股份有限公司，山西太原030002）
摘 要：运用多阶段博弈模型，研究零售商买方势力对上游制造商工艺创新决策的影响及其福利效应。得到以下结论：第一，零售商买方势力的增强刺激了制造商的工艺创新行为；第二，买方势力有助于促进零售商之间的竞争，改善消费者福利；第三，当国内零售商具有买方势力时，社会福利受益于买方势力的增强；当外资零售商具有买方势力时，社会福利可能因此而受损。
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关键词 ：买方势力；工艺创新；社会福利
中图分类号：F062.9文献标志码：A文献编号：1000-8772（2015）25-0071-05
一、引言
尽管近些年传统零售渠道受到电商的冲击，但在中小制造商仍占大多数的中国，传统零售渠道对中小制造商的话语权还是很大，依然存在一些诸如从制造商处获取特别价格折扣、强行收取各种费用的霸王条款，这些被认为是大型零售商对制造商实施买方势力的主要表现。尽管职能部门没有披露进场费的名目和数量，但是不难揣测零售商收取的进场费是一个惊人的数字，大型零售商的买方势力不容小觑。相关的证据有：2012年，中百集团减少的“进场费”收入至少超过2亿元i；北京物美超市向制造商收取的仅无条件返点就在25%以上（付红艳等，2014）[1]。
买方势力的出现必然会改变零售商与制造商之间的纵向关系，进而对制造商的决策产生实质性的影响。对制造商来说，如果零售商具备买方势力，它必然会压榨制造商的利润，这时，维持以往的创新投入很难实现利润最大化，制造商必然会调整创新决策。零售商买方势力的强弱究竟是激励还是抑制制造商的工艺创新，对消费者乃至社会福利造成何种影响？这一系列问题都需要分析和解答。
然而在既有的研究中，仅有少数学者证实买方势力与制造商创新行为之间有显著的关系，但是究竟关系如何未有一致的观点。而理论上对上述问题的研究都没有定论，研究也不够深入。鉴于此，本文构建一个三阶段博弈模型，分析买方势力的强弱对制造商创新决策、消费者与社会福利的影响。对这些问题的研究，一方面为制造商的创新决策提供了理论指导，另一方面也丰富了买方势力创新影响的研究。
二、文献综述
零售商利用买方势力压榨制造商利润的做法激化了供需矛盾，这不仅引起了政府部门与媒体的关注ii，也引发了众多学者的研究兴趣。针对买方势力对价格的影响，学者已经进行了广泛的讨论。Galbraith（1952）[2]最早提出大型零售商向制造商索要价格折扣会压低产品售价，从而惠及消费者。该观点得到了Katz（1987）[3]、ChiptyandSnyder（1999）[4]、Erutku（2005）[5]等研究的支持。然而，Choi（2014）[6]通过实证研究发现买方势力造成采购价格的下降，但零售价格并未降低。早期的理论研究印证了这一发现（Whitney，1953[7]；Hunter，1958[8]）。还有一种观点是买方势力具有反竞争效应，会抬高零售价格（Shaffer，1991[9]；Forosetal，2009[10]）。李凯等（2014）[11]则将研究深入到制造商定价形式的选择，发现在零售商具有买方势力的条件下，对于制造商来说，两部收费制优于转售价格维持和线性定价。
鉴于买方势力的经济影响并不局限于交易双方，学者开始关注对其他零售商采购价格的影响。Snyder（1996）[12]发现由兼并产生的买方势力会降低所有零售商的采购价格，但是源于自身规模变大的买方势力对采购价格的影响呈现“水床效应”iii。InderstandValletti（2007）[13]也认同买方势力会产生“水床效应”。
关于买方势力与福利的关系，Galbraith（1952）[2]的观点是买方势力有利于增加社会福利，以Stigler（1954）[14]为代表的学者却认为买方势力并不一定提高社会福利（Ungern-Sternberg，1996[15]），而Inderst（2007）[16]指出零售商买方势力的增强会加剧市场集中，竞争的减弱对消费者不利。
随着研究的深入，买方势力与制造商创新的关系成为学者关注的焦点。从实证角度，Farber（1981）[17]认为买方市场集中对卖方研发活动产生不利影响；张庆霖、郭嘉仪（2013）[18]分析中国制药产业，提出医疗机构买方势力对药企创新有负面影响；KohlerandRammer（2012）[19]以德国1129个数据为样本，研究发现买方势力打击制造商的创新积极性。然而，孙晓华、郑辉（2011）[20]研究发现中国汽车工业买方势力的增强会刺激制造商增加创新投入。从理论角度，InderstandWey（2007）[21]指出只有在成本函数是凸函数并且制造商数量受限制的条件下，买方势力的存在才会激励制造商进行创新投入；InderstandWey（2011）[22]认为买方势力的增强，会增加零售商后向一体化的可能性，这会诱使制造商加大工艺创新的投入。与上述观点不同，付红艳等（2014）[1]、李凯等（2014）[23]认为买方势力的增强会打击制造商质量创新的积极性；Chen（2014）[24]使用讨价还价模型得出买方势力抑制制造商工艺创新的结论。还有一些学者针对工艺创新与产品创新，对买方势力的创新效应进行了比较分析。如孙晓华、郑辉（2013）[25]基于中间品制造商数量越少买方势力越大的假设，分析了买方势力对最终品制造商创新的异质性影响，认为买方势力抑制制造商的工艺创新，促进其产品创新。
总的来看，在分析零售商买方势力的效应方面，以往的学者多用零售商的数量或零售市场的集中度来刻画买方势力。例如，InderstandWey（2007）[21]、孙晓华、郑辉（2013）[25]将零售商数量作为影响买方势力大小的唯一因素。但现实中，往往只有大零售商具备买方势力。并且，学者们在理论和实证尚都没有就买方势力与创新的关系达成一致的看法。为此，本研究以特别价格折扣来反映买方势力的大小，在一个上游为垄断企业，下游为双寡头的纵向市场结构下，集中分析零售商买方势力对制造商工艺创新的影响，并进一步研究买方势力的福利效应问题。
（17）同理，推知价格折扣γ对社会福利W*2的影响可正可负。
命题5：买方势力的增强会增加消费者剩余；当国内零售商拥有买方势力时，买方势力的增强会改善社会福利；当国外零售商拥有买方势力时，买方势力的增强既可能改善也可能恶化社会福利。
消费者之所以受益于零售商买方势力的增强，是因为买方势力具有促进竞争的效果，使得消费者以较低的价格消费更多的产品。对于买方势力的福利效应问题，需要依据零售商的国内外属性的不同逐一进行说明。当拥有买方势力的零售商是国内企业时，行业利润可能增加也可能减少，前一种情况必然使得买方势力有助于提高国民福利；而对于行业利润减少的情况，因为买方势力对消费者福利的正面作用更大，社会福利依然因买方势力的增强而增加。当拥有买方势力的零售商是国外企业时，国内企业的利润因买方势力变强而减少，此时社会福利是增加还是减少取决于正负效应的孰大孰小。
四、结论
买方势力对制造商的创新决策产生了实质性的影响。本文构造了一个上游制造商通过两个零售商销售产品的经济学模型，试图推进下游买方势力对上游工艺创新影响问题的研究。通过研究发现如下结论：第一，随着买方势力的增强，制造商倾向于增加工艺创新投入。第二，买方势力的增强会增加其拥有者的利润，减少上游制造商的利润，增加消费者剩余，但是其他零售商的利润可能增加也可能减少。第三，国内零售商买方势力的增强会提高社会福利；但国外零售商买方势力的增强可能会恶化社会福利。
在制造商众多，大型零售商实施其买方势力的市场环境下，制造商受到零售商买方势力的影响，采取提价或者降价行为，虽然不会改变制造商利润被压榨的窘境，但是上游制造商通过提高创新水平降低了利润损失。从长期来看，制造商积极的创新行为，不仅有助于强化其市场势力，而且能够提高与大型零售商谈判的能力，逐步改变利润被压榨的不利处境。
有证据显示，在中国家乐福等国外大型零售商对超过70%的制造商实施买方势力。而本文的研究表明，这类零售商买方势力的增强可能恶化中国的国民福利。鉴于此，政府应该合理制定对外资企业的优惠政策，避免以损害本国福利为代价引进外资。
此外，本文只分析了制造商在线性定价条件下的买方势力的效应问题。考察两部收费、转售价格维持等其他定价是未来的研究方向之一。
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（责任编辑：陈丽敏）