冯娇娇1，2，青 平1，吴丽丽1，2
（1．华中农业大学经济管理学院，武汉 430070；2．湖北省农村发展研究中心，武汉 430070）
摘要：对品牌导向如何影响农民专业合作社成员的收入水平进行探索性分析与实证检验，基于文献分析提出理论模型：品牌导向通过影响组织公平性、产品竞争力和销售风险，来影响农民专业合作社成员的收入水平，并受到市场成熟度的调节。通过问卷调查，对假设进行实证检验，得到了验证。最后根据所得结论对农民专业合作社和社员分别提出了可行性的建议。
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关键词 ：品牌导向；农民专业合作社；社员收入；层次回归
中图分类号：C936 文献标识码：A 文章编号：0439－8114（2015）06－1511-06
DOI:10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.06.059
The Effects of Brand Orientation on the Income of Farmers′
Professional Cooperative Members
FENG Jiao－jiao1，2，QING Ping1,WU Li－li1，2
（1．College of Economic Management，Huazhong Agricultural University， Wuhan 430070， China；
2．Rural Development Research Center of Hubei Province， Wuhan 430070， China）
Abstract： The exploratory analysis and empirical tests were made to study the effects of brand guide on the income level of farmers＇ professional cooperative members． A theoretical model was established by analyzing literature． In this model， brand guide affect the fairness of organization， the competitiveness of products， the marketing risks， and the income level of farmers＇ professional cooperative members． The maturity of the market played a regulating role in the process． The first－hand materials by questionnaire survey were used to verify the hypothesis． Some feasible advices were put forward．
Key words： brand orientation； farmers＇ professional cooperative； income of the members； hierarchical regression
收稿日期：2014－04－17
基金项目：国家自然科学基金项目（71073064）；中央高校基本科研业务费专项基金资助项目（2013SC38）
作者简介：冯娇娇（1988－），女，湖北当阳人，在读硕士研究生，研究方向为战略营销和消费者行为学，（电话）15172318607（电子信箱）
fengjj@webmail．hzau．edu．cn；通信作者，青 平（1967－），男，湖南汉寿人，教授，博士生导师，（电话）13016417612（电子信箱）
qingping@mail．hzau．edu．cn。
中国是农业大国，农业是中国国民经济的基础产业。当代经济现状表明，农民收入与中国经济发展存在着紧密的联系。据国家统计局公布，2006年中国大陆城镇居民人均可支配收入为11 759元，农村人均纯收入为3 587元，二者比例为3．28∶1（2005年为3．22∶1），可见城乡收入差距之大。解决农民增收问题是研究“三农”问题的重点。农民收入的增加是缩小贫富差距、实现社会公平的必要条件，也是实现中国经济长期持续增长的根本保证。
农产品在生产过程中易受到自然环境条件和市场波动等各因素的影响，使得农业成为具有高风险的产业［1］。改革开放以来，受制于中国农村实行的家庭联产承包责任制，单一农户抵抗市场风险的能力低下。
此时，农民专业合作社应运而生。农民专业合作社解决了单家独户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。随着2007年7月1日《中华人民共和国农民专业合作社法》的实施，各地农民专业合作社更是如雨后春笋般地涌现出来。据统计，截至2010年6月底，全国注册的农民专业合作社已超过31万家，实有入社农户2 600多万户，约占全国农户总数的10％［1］。农民专业合作社的迅猛发展，为农民增收带来了新的希望。
对合作社农民的收入方面的研究，极少有人从品牌角度开展，大多是从价格、渠道和生产资料获得性或成本节约和提高市场竞争力等角度开展的［2－4］。但在品牌制胜的当今时代，品牌的力量不容忽视。品牌可以提高竞争力，有利于农民专业合作社参与市场竞争。对合作社而言，品牌导向有助于建立合作社的形象；有便于生产管理；有助于合作社细分市场；有助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；有助于广告和宣传；有助于监督合作社的产品质量，激发创业精神。对消费者而言，合作社建立品牌之后，购物者便于识别产品，提高购货效率；便于比较产品；便于消除对新产品的疑虑；便于购买后向有关合作社投诉、索赔［5］。因此，对农民专业合作社品牌导向的研究具有重要意义。
本研究旨在通过文献分析和实证分析的方法对品牌导向如何影响农民专业合作社成员的收入水平进行解答。主要研究：①农民专业合作社注重并发展品牌导向之后对合作社组织的公平性、合作社产品竞争力（议价能力和产品质量）、销售风险的影响如何，对合作社成员的收入水平影响如何。②其中是否受到市场成熟度的调节作用。根据实证结论，对合作社品牌导向提出有益的建议，为农民增收提供方向和依据，同时丰富了合作社成员收入的理论研究。
1 理论模型与假设
品牌导向（Brand orientation）最早是由Urde于1994年提出的，且截至目前，他的观点仍具有权威性。他认为品牌导向是指组织通过与目标群体持续互动的过程中进行品牌识别的创造、发展以及保护，以能达到品牌上竞争优势的一种组织运作导向。现在不同的学者有不同的定义，但都是在此基础上发展而来的。如有学者表明品牌导向是以品牌作为理论和实践的指导程度及组织看重品牌价值和在建设品牌能力的执行力的程度［6］。
众多报道显示，品牌导向对农民专业合作社的建设和发展具有促进作用。如据刘日平［7］的报道，湖南嘉禾合作社品牌成为当地农民增收的金字招牌；浙江省工商行政管理局的年鉴显示，截至2007年底，浙江省的农产品注册商标总数56 580件， 其中农产品中的中国驰名商标16件、地理标志证明商标46件，占全国的20％。农产品的品牌建设在国内很多地方早已成为了农民增收的有效途径。
然而，学术界关于品牌导向对农民专业合作社的研究尚少。陈玉光［8］针对制约农民增收的多重因素提出了要加强农产品的品牌建设，提高农产品的市场信誉度和竞争力的建议。史后波等［9］对云南农民专业合作社的品牌提升问题进行了探讨，分析了在合作社中实施品牌战略的必要性。要以品牌化思路重构农民专业合作社的健康发展规划，在农民专业合作社品牌化的过程中，需要正确处理好与农民利益的关系。陈训明［10］认为在农业品牌化竞争时代，农民专业合作社的品牌培育将会促进其目标的实现。他从宏观和微观两个方面分析了农民专业合作社品牌培育的优势：宏观上，增加农民收入、增进农业效率、增强农村活力，解决“三农”问题；微观上，增加合作社的吸引力，提高自身知名度。
已有的文献研究无疑对本研究具有指导作用，但是通过上述分析，可以发现，大多研究是从农民专业合作社的角度进行的，很少有从合作社社员的角度进行实证分析。本研究从合作社社员的角度对品牌导向如何影响他们的收入水平提出了所要研究的模型（图1）。
基于以上模型，提出如下相关假设。
1．1 品牌导向与农民专业合作社的组织公平性
品牌导向的程度越高，则组织目标完成率的可能性就越大，员工参与的成就感就越大。而Fahri Apaydin证实了员工参与对组织公平有正向积极的作用。在非营利组织中，组织策略的品牌导向会维持组织稳定持续增长和扩张［11］。农民专业合作社品牌导向越强，意味着合作社的长期导向越强，因此也更加注重组织的长期建设、生存、发展。而组织长期建设的关键因素之一便是组织公平，它通过提高成员的组织承诺直接影响成员的离职意向，从而进一步影响到组织的可持续生存、发展。基于以上叙述，提出假设1——H1∶品牌导向越强，农民专业合作社组织的公平性就越强。
1．2 品牌导向与合作社产品的竞争力
品牌导向决定公司竞争位置的策略选择，长期将加强组织未来生存能力［12］。品牌建设提高公司的竞争能力，为他们的成长和盈利能力产生很大的潜力［13，14］。奚国泉等［15］认为品牌是信息不对称条件下消费者对农产品质量识别的重要媒介和标志。知名品牌是高质量、高占有率、高认知度和高美誉度的综合体，但是支撑品牌的根本要素是产品质量，质量是品牌的基本保证［16］。此外，相关研究也证明，当今社会大规模生产的普及，同质产品过多，因此作为同类产品的企业来说，竞争主要集中在以产品质量为根本的产品品牌上［17］。此外，良好的品牌建设促使合作社产品具有良好的声誉，消费者会自主选择该品牌，这将提高合作社在交易过程中的地位，提升其议价能力和盈利能力，从而为产品质量的提升提供更好的物质条件，这也会从另一方面提高合作社的产品质量。所以有品牌导向的农民专业合作社比没有品牌导向的合作社的产品竞争力更强。因此，提出假设2——H2∶品牌导向越强，农民专业合作社产品的竞争力就越强。
1．3 品牌导向与合作社的销售风险
奚国泉等［15］认为当前的市场，农产品销售方式正在发生着潜移默化的变化，具有品牌的农产品正逐步排斥无品牌农产品进入市场。Joseph［18］认为品牌对各种各样的商业组织来说都是强有力的工具，品牌所有者在其产品上正确地使用品牌将促进所得回报的稳定性。品牌在市场中具有信号作用，合作社越强调品牌导向，那么在商业网络中的声望权力（Reference power）、专家权力（Expert power）等就越大，因此选择优秀经销商、淘汰不守诚信的劣质经销商的可能性就越大，从而减少销售风险。另外，因为品牌建设起来很难但垮掉很容易，所以品牌建设得越好的合作社越珍惜自己的声誉，地方政府为了促进本地经济发展对具有品牌的合作社的支持和保护力度也会相应增加，因此降低了合作社经营风险。因此，提出假设3——H3：品牌导向越强，农民专业合作社的销售风险就越低。
1．4 农民专业合作社的组织公平性与成员收入水平
组织公平性是指工作场所中的公平性，特别是指员工感觉中的公平性。科郎潘泽诺和福尔格认为企业学术界必须重视程序公平性和结果公平性对员工工作态度和工作行为的影响。组织相对公平时，成员的工作满意度就会较高。心理学和管理学的研究证明，如果成员感到不公，就会对他们的需要、动机和行为趋向产生重要影响，也会在员工之间、员工与组织之间出现矛盾冲突，进而影响其工作绩效和组织绩效。近年来，国内外企管者的研究表明，如果员工觉得自己受到公平的对待，就会对企业产生好感，并尽力做好自己的工作。合作社社员的满意度越高，社员的忠诚度越高，同时会带动合作社成员的工作积极性，促进工作敬业度，减少成员的浪费行为，从而提高了组织的劳动生产率，提高绩效，最终促进了收入的提高，增加成员的收入水平。基于上述叙述，提出假设4——H4∶农民专业合作社的组织公平性越强，农民专业合作社社员的收入水平就会越高。
1．5 农民专业合作社的产品竞争力与成员收入水平
柯炳生［18］对农民收入问题进行思考时，曾指出当前农产品的经营规模小、质量低、价格低，是阻碍农民增收的重要原因。农民专业合作社产品的竞争力越强，意味着产品的质量越高，而理性的消费者更偏好质量高的产品，因此销售量就会大幅度提高；另外，合作社产品的竞争力越强。合作社社员在谈判和议价能力方面就越具有优势，不会受到收购商的低价打压，因此销售价格会得到保证。在销售量和销售价格都很好的情况下，合作社社员的收入水平自然会提高。基于此，提出假设5——H5：农民专业合作社产品的竞争力越强，农民专业合作社社员的收入水平就会越高。
1．6 农民专业合作社的销售风险与成员收入水平
销售风险是指由于推销环境的变化，给推销活动带来的各种损失。销售风险可以分为有形风险和无形风险，有形风险是指可按照一定的依据进行判断，按照一定的价值标准评估出其损失大小的风险。如商品削价处理，存货损失均属于此类风险。无形风险则指缺乏依据和价值标准，从而难以判断和评估其损失大小的销售风险。在销售风险较小的情况下，合作社的产品销售渠道稳定，农民可以根据市场行情随时调整农产品的种植和生产量；由于销售风险较小，销售价格波动不大，生产者也可以根据以往的售价来决定生产量，减少不必要的损失和浪费。合作社销售风险较小，农产品的生产量会逐渐上升，生产规模的扩大又会反过来减少生产的边际成本，合作社的社员收入水平自然会增加。因此，提出假设6——H6∶农民专业合作社的销售风险越小，农民专业合作社社员的收入水平就会越高。
1．7 市场成熟度的调节作用
市场成熟度在经济生活中起着不可小觑的作用。农产品供给数量明显受到市场需求的制约，市场不景气，物价持续走低，农民增收就缓慢［19］。当市场不够成熟时，合作社成员的收入水平一方面受到前三个假设因素的影响，一方面也会受到市场需求的影响，最终收入水平就会很难确定会否上升。市场发育程度越高，组织的管理优势、产品优势等经营要素越能够顺利转化为市场地位优势，从而获取更高利润；而如果市场发育程度低，虽然组织的管理优势、产品优势等经营要素也能够转化为市场地位优势，但转化程度必然受到非市场因素如不公平竞争、市场歧视、地方保护主义、人际关系的制约而降低，从而制约了企业取得优势市场地位，相应地降低了组织利润，从而也就降低了合作社社员的收入。所以，提出假设7——H7：相对于市场成熟度较低的情况，市场成熟度较高时，合作社的公平性、产品的竞争力和销售风险对成员收入的影响更大。
2 研究设计
2．1 样本选取与数据收集
1）样本选取。本研究主要研究的是品牌导向如何影响了农民专业合作社成员的收入水平，所以调查对象首先必须是参加了农民专业合作社的农民，即为合作社的社员，而且在调查的农民专业合作社中部分要具有一定的品牌导向意识。综上所述，研究对象为参加了具有不同程度品牌导向的农民专业合作社的农民。本研究根据合作社发展水平选取湖北、河北、山东3省6市的农民专业合作社的社员为调查对象。
2）数据收集。问卷主要包括两个部分，量表主体和个人基本资料。量表主体测量了品牌导向、组织公平性、产品竞争力、销售风险和市场成熟度。量表主体的选项主要采用李克特7点量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。本次调查总共发放了600份问卷，回收的问卷为567份，剔除这其中的无效问卷后剩下542份有效问卷，有效率超过了90％。
2．2 信度和效度检验
2．2．1 信度分析 Cronbach’s α信度系数是目前最常用的信度系数，值越大证明信度就越高。根据Joseph，Rolph 和 Ronald的研究，如果Cronbach’s α 值大于0．7表示信度相当可靠；如果Cronbach’s α值介于0．35和0．7之间表示信度尚在可接受范围内；如果Cronbach’s α值小于0．35表示信度偏低，应当拒绝。
本次研究问卷各变量因子分析的信度如表1所示。
表1显示，本研究变量的信度均大于0．65，在可接受范围内。
2．2．2 效度分析 由于本研究的变量部分为自主发展，因此需进行效度分析。本研究采用SPSS 17．0对数据进行因子分析，以检验问卷的效度。KMO值等于0．851，Bartlett的球形度检验分析结果中的近似卡方为6 416．461，df＝105，sig．＝0．000，可看出，说明数据适合作因子分析。
首先对本研究的数据进行因子分析，将问卷的显性因子的数据归纳为隐形的变量。采用主成分分析法进行提取，运用了具有最大方差法的正交旋转法进行旋转，旋转在5次迭代后收敛，结果见表2。各条目在各自维度下的因子载荷均大于0．65，没有出现显著的交叉负载，说明量表的辨别效度较好，而且各因子的方差贡献率均大于60％，说明问卷的聚合效度较好，问卷量表的结构效度良好。
3 假设检验
3．1 品牌导向对组织公平性、产品竞争力和销售风险的影响
首先对每个隐形变量的各题项取均值，作为该变量的值。然后对均值做相关分析，对每两个变量做Spearman相关性检验。检验结果见表3。由表3可知，品牌导向对组织公平性、产品竞争力和（降低）销售风险具有正向的相关性，而且在0．01水平（双侧）上显著相关，所以H1、H2和H3均成立。即农民专业合作社的品牌导向越强，组织的公平性越强，产品的竞争力越强，而销售风险越低。
3．2 组织公平性、产品竞争力和销售风险在市场成熟度调解下对成员收入水平影响
以组织公平性、产品竞争力和销售风险为自变量，以市场成熟度为调节变量，以合作社成员的收入水平作为因变量，以每个变量的均值采用层次回归对假设进行检验［20］。
1）层次一∶对自变量（组织公平性、产品竞争力和销售风险）和因变量（合作社成员收入水平）做线性回归Y＝a×X1＋b×X2＋c×X3＋常数项。
线性回归模型的检验∶F＝61．265，P＝0．000（＜0．05），表示自变量对因变量的解释非常显著，说明回归拟合度良好（表4）。
Durbin－Watson值为1．556，接近于2，残差满足正态分布。综上所述，模型符合统计要求。上面的模型系数表表明，三个自变量即组织公平性、产品竞争力和销售风险都通过了假设检验（P＜0．05），表明H4、H5、H6假设成立。
2）层次二∶对自变量（组织公平性、产品竞争力、销售风险、市场成熟度、组织公平性×市场成熟度、产品竞争力×市场成熟度、销售风险×市场成熟度）与因变量（合作社成员收入水平）做线性回归。
线性回归模型∶F值为6．985，回归模型显著性Sig.为0．000（＜0．05），表示自变量对因变量的解释非常显著，回归拟合度良好。Durbin－Watson值为1．609，接近于2，残差满足正态分布，模型符合统计要求［21］，见表5。
由表5可以看出，市场成熟度的调节作用对市场竞争力和销售风险的调节作用显著，但是对组织公平性的调节作用不显著，因此H7部分得到验证。可能是因为市场成熟度只是对农民专业合作社的外部环境有影响，对于组织内部的公平性影响程度较低，因此不显著。
4 结论与建议
4．1 结论
本研究主要探索的是品牌导向对农民专业合作社的成员收入水平的影响，对农民专业合作社社员收入的影响因素进行推导和验证。由实证分析可以得出以下结论：
品牌导向越强，农民专业合作社组织的公平性就越强，农民专业合作社产品的竞争力就越强，农民专业合作社的销售风险就越低［22］。品牌导向性越强的农民专业合作社组织，越注重合作社的长期持续发展，组织的公平性就越强。品牌导向的农民专业合作社会更加注重质量管理，竞争力当然越强。而且，良好的品牌能为合作社产品建立良好的声誉，吸引广大的消费者，从而提高合作社在交易过程中的地位，提升其议价能力，加强合作社的竞争力。随着合作社的品牌建设得越好，声望越高，就越能选择更优秀的经销商，从而降低销售风险。
农民专业合作社的组织公平性越强，农民专业合作社产品的竞争力越强，农民专业合作社的销售风险越小，合作社社员的收入水平就越高［23］。农民专业合作社的组织公平性越强，就越能够吸引更多社员的加入，使得规模更进一步扩大，降低成本，因此社员收入水平就会提高。合作社产品的竞争力越强，销售量就越多，销售价格越高，社员收入就会增加。合作社的销售风险越小，生产量就会增加，而售价持平，因此促进社员收入水平提高。
相对于市场成熟度较低的情况，市场成熟度较高时，产品的竞争力和销售风险对社员收入的影响更大。而需要说明的是，市场成熟度的高低并不能显著调节组织公平性对社员收入水平的影响，可能是因为组织公平性属于组织内部环境因素，而市场成熟度是外部大环境，只能对合作社外部因素产生调节影响。市场发育程度越高，产品的优势越能体现出来，从而导致社员收入水平的提高。
4．2 建议
为了解决农民“增产不增收”的问题，促进农民专业合作社长期持续健康发展，根据实证分析的结论分别针对农民专业合作社、社员及政府提出以下建议。
农民专业合作社应该注重组织的品牌建设，以品牌导向作为发展的战略基础，将品牌导向融入到生产加工和管理的各个环节。根据本研究的假设1、2和3可得以下结论，合作社应该在管理上鼓励社员的共同参与，做到决策公平；在产品上，以品牌导向的质量要求来指导社员的生产加工，在统购统销的过程中，严格控制产品的质量，良好的质量才能建立好的品牌效应，不可因体恤社员生产艰辛而收购销售不合格的产品，砸了自己的招牌；在销售过程中，应具有充分的信心与买家处于同等的谈判地位，使合作社产品的品牌定位清晰，降低销售风险。
由本研究的假设4、5和6可见，合作社的社员若要提高收入水平，就应严格按照合作社品牌导向的要求和管理来生产加工。社员间要相互沟通，互相帮助，应积极参与合作社的决策和响应合作社的号召，对合作社忠诚；生产合格标准产品，提升自我产品的竞争力；参与合作社统一销售，减少销售风险。只有合作社社员团结一致才能更好地面对大市场的竞争。
假设7的被证实，说明当地政府应规范经济市场，对优秀的农民专业合作社进行奖励，对良好的产品进行宣传，对经营不善的合作社进行有效指导和管理，使市场日趋成熟。
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